Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Теоретические основы франчайзинга ).pdf

Введение

В современной экономике франчайзинг обладает огромным рыночным потенциалом. Именно франчайзингу, как мощному инструменту привлечения реальных инвестиций в экономику страны, создания рабочих мест, формирования малого и среднего бизнеса, отводится одна из ведущих ролей в современной экономике России. Вместе с тем в силу существующих в России экономических, организационно-правовых и социально-психологических проблем, франчайзинг развивается недостаточно быстро и эффективно.

Франчайзинг в настоящее время получает все большее распространение в России и нуждается в выработке комплексного знания о нем. Все это определяет актуальность и значимость выбранной темы.

Целью исследования является изучение возможностей и ограничений франчайзинга на рынке быстрого питания современной России.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- раскрыть понятие и проанализировать нормативную основу франчайзинга в России;

- изучить зарубежный опыт функционирования франчайзинговых рынков;

- определить основные цели франчайзеров и виды франчайзинга в сфере услуг;

- раскрыть ограничения и перспективы использования франчайзинга на рынке быстрого питания России.

Объектом исследования данной работы является рынок быстрого питания России. Предмет исследования – особенности использования франчайзинга на данном рынке.

Методологической основой исследования являются такие общенаучные методы и приемы исследования, как сравнение, анализ, обобщение, системный подход.

Рассматриваемой проблематики о роли франчайзинга посвящены труды А.Е. Архипова, К.В. Быковой, А.В. Гришановой, Н.Е. Добрачева, А.Е. Журавлева, И.М. Карицкой, Э.Н. Климовой, А.К. Муравьева, И.Ю. Севрюкова, А.В. Шорникова и др.

Практическая значимость исследования высока. Она заключается в том, что основные положения работы можно использовать в учебном процессе, для более глубоко изучения проблематики франчайзинговых отношений в соответствующих дисциплинах экономического профиля, как основа для написания выпускной квалификационной работы, в практической деятельности как пособие для начинающих франчайзи.

Структура курсовой работы включает: оглавление, введение, две главы, составляющие основную часть исследования, заключение, список использованных источников, приложение.

1. Теоретические основы франчайзинга

1.1. Понятие и рыночная роль франчайзинга

Франчайзинг (от франц. franchise - льгота, привилегия) представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (франчайзер) другой стороне (франчайзи) своего товарного знака или бренда, а также технологии ведения бизнеса другой коммерческой информации.^[1]

В последнее десятилетие началось ускорение развития франчайзинга в России, что на фоне отсутствия стабильности в экономике и постоянных скачков в развитии страны, приводит к резким колебаниям спроса на различные виды товаров, регулярным переделам собственности, а это не может не задевать деятельность франчайзи. С учетом того, что многим из них приходится из-за недостатка собственных средств использовать для открытия своих предприятий арендуемые площади, перемена владельца не может не оказывать отрицательного влияния на работу как франчайзи, так и в целом франчайзинговой системы. Эффективность таких систем также может снижаться переделами рынков, причем зачастую нерыночными методами.^[2]

В России, как и во всем мире, франчайзинг более всего развит в области общественного питания, по большей части, это франчайзинг фаст фуд. Первым заведением общественного питания, работающим по франчайзинговой схеме, появившимся в Москве 20 лет назад, стало кафе Baskin-Robbins.^[3] Несмотря на истекшие десятилетия, темпы развития рынка франшиз кафе и ресторанов в России заметно отстают от мирового. Есть и другие примеры франчайзинга в России, но у нас немного иное положение в сфере компаний ресторанного формата, они более восприимчивы к колебаниям спроса и финансовым катаклизмам, чем предприятия сетей быстрого питания.^[4]

Модель развития бизнеса по франчайзингу начала появляться в России в начале 90-х годов по большей части благодаря иностранным компаниям. Они помогли внедрить в экономику инновационные методы ведения бизнеса и избавиться от приевшихся стереотипов. По данным специалистов Европейской ассоциации франчайзинга, за последние три года рынок франчайзинга в России увеличился на 98%.^[5] При этом высокие темпы его развития, по утверждению экспертов организации, продолжится и в ближайшие пять лет. Россия находится в числе лидеров по динамике роста стартапов, открывшихся по франчайзингу. На эту модель ведения бизнеса начинают обращать внимание не только бизнесмены, но и представители государственных структур. Так, на Московском международном форуме по франчайзингу (02.10.2013 - 04.10.2013) прозвучала идея применить основы франчайзинга в сфере ЖКХ. Чиновники обещали подумать над этим предложением.^[6] Президент РАФ Мераб Бен-Эл убежден, что у подобных инициатив перспективное будущее. По его мнению, франчайзинг занимает особое место в системе экономических приоритетов. На сегодня готовый бизнес стал едва ли не единственным механизмом, который позволяет быстро развить отрасли, отвечающие массовому спросу потребителей. Поэтому представители РАФ добиваются принятия госпрограммы поддержки франчайзинга.^[7]

В условиях увеличения оборотов крупных и средних торговых компаний франчайзинг становится одним из самых эффективных инструментов выживания малого бизнеса. Однако в России этот вид бизнес пока не получил должного внимания, «уровень осведомленности базовых знаний в этой области в предпринимательской среде достаточно низок». К такому выводу пришли эксперты по маркетинговым исследованиям компании NeoAnalytics, при этом они делают общий утешительный прогноз для российского рынка франчайзинга.^[8]

Таким образом, мировым лидером и родоначальником франчайзинга являются США. В 2009 году в США уже было создано около 900 тысяч франчайзинговых компаний. Среди самых известных, популярных и активных американских франчайзеров, функционирующих в сфере услуг можно назвать «Америка Центр» (услуги), «А-15» (прокат автомобилей), «Баскин Роббинс» (мороженое), «Бургер Кинг» (быстрое питание).^[9]

В России такой способ организации бизнеса вошел в практику лишь недавно. При этом только в первую пятилетку существования франчайзинга в России, на ее территории возникли 42 франчайзинговые системы, т.е. в среднем по 10 новых франшиз в год.^[10]

По предоставленной статистики Российской Ассоциации Франчайзинга, лидером франчайзинга является розничная торговля (57%) и общественное питание (около 16%), остальные отрасли сферы услуг составляют 25% от общего количества действующих франчайзеров.^[11]

В соответствии со Стратегией РАФ, франчайзинг должен стать основным механизмом мультипликации субъектов и объектов малого и среднего бизнеса, инструментом развития крупных компаний, драйвером роста экономики, модернизации и инновационного развития. В принятой стратегии Российской Ассоциации Франчайзинга на 2015-2017 годы определены следующие целевые показатели:

- увеличение франчайзинговых объектов в России в 3 раза - до 120000 точек продаж;

- увеличение действующих франчайзинговых концепций до 2500 брендов;

- увеличение доли российских концепций до 75%;

- увеличение числа объектов российских концепций за рубежом до 5000 точек продаж.^[12]

Сегодня растущий мировой рынок франчайзинга считается одним из самых перспективных. Франчайзинговые фирмы, успешно функционирующие в 80 странах, создают около 13% ВНП.^[13]

Первые результаты осуществления франчайзинговых проектов на розничном рынке свидетельствуют о том, что самые успешные компании прошли лишь часть пути в этом направлении, а попытки многих других пока не увенчались успехом.

1.2. Возможности франчайзинга как объекта инвестирования

Франчайзинг является объектом инвестирования как для франчайзи, так и для франчайзера. В случае франчайзи инвестиции идут прежде всего на оплату паушального взноса, позволяющего присоединиться к франчайзинговой сети и получить доступ к опыту и консультационной поддержке франчайзера. Таким образом, на самом старте своей работы франчайзи получает подробнейшие инструкции, аккумулирующие многолетний опыт работы франчайзера в конкретной области, что позволяет на старте за счет применения проверенной бизнес-модели и недопущения типичных ошибок молодой компании получать при прочих равных большую прибыль.^[14] Кроме того, франшиза позволяет начинающей компании использовать известный бренд, стоимость которого зачастую многократно превосходит стоимость начинающей компании-франчайзи.^[15] Другими словами, уже на самом старте франчайзи получает существенный и достаточно дорогостоящий актив, дающий ощутимые конкурентные преимущества.

Что же касается франчайзера, то для него запуск франшизы также является инвестиционным проектом. Даже если не учитывать многолетние вложения компании-франчайзера в оттачивание своих бизнес-процессов и развитие бренда, для создания франчайзинговой сети необходимо совершить целый ряд вложений. Прежде всего, речь идет о создании франчайзингового продукта - комплекса документов, позволяющих зафиксировать и передать опыт франчайзера его будущим франчайзи. Кроме того, существуют вложения в регистрацию товарного знака и юридическую подготовку фирмы к роли франчайзера (создание отдельного юридического лица, проработка юридической структуры франшизы и системы договорных отношений и пр.). Существенной статьей расходов зачастую также становится проработка CRM-системы для обеспечения прозрачности и управляемости франчайзинговой сети.^[16] Не стоит забывать и о том, что франчайзи осуществляет определенные вложения и в каждого франчайзи. Это может выглядеть как входное обучение, техническая и консультационная поддержка, передача демонстрационных образцов, входная поставка на льготных условиях и пр.^[17]

Вложения в инвестиционные проекты совершаются с целью получения прибыли, за счет которой предполагается окупить первоначальные инвестиции и в конечном итоге улучшить материальное состояние инвестора. В случае франчайзи результатом вложений в франшизу становится прибыль, извлекаемая из предоставленной франчайзером бизнес-модели.^[18] Причем прибыль эта, как отмечалось ранее, зачастую выше прибыли, которую хозяйствующий субъект мог бы получать при развитии собственного бизнеса в той же области с нуля. Франчайзер же в свою очередь стремится покрыть свои инвестиции частично за счет паушальных взносов и в значительной степени за счет роялти - части прибыли франчайзи, передаваемой за использование бренда и бизнес-модели.

Помимо доходов инвестиционные проекты зачастую рождают и текущие расходы, и франчайзинг в этом плане не является исключением. Для франчайзи это означает необходимость своевременной уплаты роялти и прочих установленных платежей. В то же время за эти платежи он получает определенную ценность в виде поддержки франчайзера. Кроме того, даже с учетом таких платежей прибыль франчайзи зачастую за счет использования бизнес-модели франчайзера становится выше средней по рынку.^[19] Это же касается и дополнительных расходов, связанных с обязанностью осуществления закупок у конкретных поставщиков и невозможностью экономии на материалах и комплектующих, а также необходимостью выполнять прочие стандарты франчайзера, являющиеся, в свою очередь, частью бизнес-модели. Для франчайзера инвестиционный проект по созданию франшизы порождает необходимость осуществления текущих расходов, связанных в первую очередь с необходимостью обеспечения поддержки франчайзи (обслуживание CRM, оплата труда специалистов поддержки, аренда дополнительных помещений и пр.), а также необходимостью продвижения бренда на федеральном и международном уровнях.^[20] Именно эти затраты франчайзер покрывает за счет текущих платежей франчайзи.

Нельзя забывать и о том, что франчайзинг, как и любой инвестиционный проект, содержит в себе риски. Безусловно, риски эти достаточно специфичны и зависят от отрасли, в которой работает франчайзер, но в общем случае их можно свести к следующим:

а) рыночные;

б) операционные;

в) кредитные и

г) предпринимательские.^[21]

Рыночные риски связаны с возможностью изменения рыночной конъюнктуры и, как следствие, спроса на товары франчайзера и франчайзи. При этом как для франчайзера, так и для франчайзи реализация этих рисков выглядит примерно одинаково и означает потерю выручки. В отдельных случаях падение спроса может быть вызвано необдуманной ценовой политикой франчайзи, поэтому во многих франшизах существуют определенные правила ценообразования.