Файл: «Жизненный цикл организации и управление организацией»..pdf

Из данной модели видно, что в ходе деятельности компанию так или иначе настигают кризисы, выходом из которых являются серьёзные структурные преобразования, без которых компания просто не сможет развиваться дальше, а то и просто удержаться на плаву. Если компания преобразовывается сообразно своему текущему состоянию, она сможет развивать дальше, становясь богаче и сильнее.

В следующей главе будет рассмотрена компания Нестле, будут выделены её стадии развития, которые буду сопоставлены с данными в данной модели.

3 АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КОМПАНИИ NESTLE

Я хотел бы рассмотреть историю одной из старейших и успешнейших компаний нашего времени - историю компании Нестле, чтобы показать, как организация может успешно справляться как с неблагоприятными внешними условиями, так и с кризисами управления.

Истоки компании Nestlé находятся еще в 19-м веке, поэтому сейчас у нас нет информации о том, как предпринимателям пришла идея создания подобной компании, поэтому мы не можем охарактеризовать самый первый этап жизни компании. Но нам известны события, которые связаны с ее реальной деятельностью, условия, в которых она развивалась, из чего мы можем судить о других стадиях, которые она проходила в ходе своего жизненного цикла, и тех методам, которые которые применяла компания для преодоления кризисов различной природы. Также мы не можем четко очертить границы того или иного этапа, история компании достаточно длинная и успешная, о многих периодах мы располагаем малым количеством информации, но в этой истории можно вычленить некоторые признаки, обозначенные в предыдущей главе, что даст нам возможность более или менее уверенно говорить о процессах, происходящих в компании, даст нам возможность охарактеризовать эти процессы как присущие тому или иному этапу жизненного цикла компании.

Так как компания Nestlé в том виде, в котором мы ее знаем, появилась путем слияния, сначала следует поговорить о “младенчестве” каждой из этих компаний.

3.1 Младенчество (1866-1870-е)

В 1866 году американские братья Чарльз и Джордж Пейдж создают англо-швейцарскую(Anglo-Swiss) компанию по производству конденсированного молока, продукта, похожего на сгущенное молоко с сахаром по вкусу и составу^[19]. Они используют богатые запасы свежего молока в Швейцарии и знания, полученные на их родине, для создания первого в Европе производственного объекта такого рода. Они начинают поставлять промышленным городам Европы продукт под маркой Milkmaid, продавая его как безопасную и долговечную альтернативу свежему молоку.

Примерно в то же время, в 1867, основатель Nestlé, немецкий фармацевт Анри Нестле, запускает свой «farine lactée» (сухие каши с молоком) в Веве, Швейцария. Этот продукт сочетает в себе коровье молоко, пшеничную муку и сахар. Nestlé разрабатывает его для потребления младенцами, которых нельзя кормить грудью, для борьбы с высокими показателями смертности. Примерно в это же время он начинает использовать теперь знаковый логотип «Nest».

3.2 Бурные годы (1870-е-1921)

В течение этого периода для обеих компаний характерна крайняя зависимость от своих владельцев, а также активная рыночная экспансия, наращивание сбыта. Также именно на этот период приходится слияние двух конкурирующих компаний.

В 1875 году Анри Нестле продает свою компанию и завод в Веве для трех местных бизнесменов. Они нанимают химиков и квалифицированных рабочих, чтобы помочь расширить производство и продажи.

К 1878 году между Nestlé и Anglo-Swiss развивается жесткая конкуренция, когда обе компании начинают продавать конкурирующие версии оригинальных продуктов другого: конденсированное молоко и детскую смесь. Обе фирмы расширяют объемы продаж и производства за рубежом.

В 1882 году Anglo-Swiss расширилась в США, но смерть одного из основателей, Джорджа Пейджа, сорвала все планы. В 1902 году Anglo-Swiss вынуждена продать свои операции в США, что открывает путь для возможного слияния с Nestlé. Но само слияние еще не наступило.

В 1904 году Nestlé берет на себя экспортные продажи для Peter & Kohler, и таким образом впервые начинает продавать шоколад. Сам Анри Нестле играет ключевую роль в развитии молочного шоколада с 1875 года, когда он снабжает своего земляка по Веве Даниэля Питера сгущенным молоком, который Питер использует для разработки первого такого коммерческого продукта в 1880-х годах.

Уже в 1905 году Anglo-Swiss и Nestlé объединяются для создания Nestlé & Anglo-Swiss Milk Company. Компания имеет два головных офиса, в Веве и Чам, и открывает третий офис в Лондоне, чтобы управлять продажами молочных продуктов. В течение нескольких лет компания расширяет свой ассортимент и включает несладкое сгущенное молоко и стерилизованное молоко.

Начало войны в 1914 году привело к увеличению спроса на сгущенное молоко и шоколад Nestlé в виде крупных правительственных контрактов. Сгущенное молоко долговечно и легко транспортируется, что делает его популярным в вооруженных силах. Например, в 1915 году британская армия начинает выпускать консервированное молоко Nestlé солдатам в их чрезвычайном пайке. Сильный спрос на продукт означает, что молочные заводы компании работают без выходных. Но нехватка сырья и ограничения на трансграничную торговлю препятствовали производству для Nestlé & Anglo-Swiss. Для решения этой проблемы компания приобретает перерабатывающие мощности в США и Австралии, а к концу войны она имеет 40 заводов. Также в 1916 году Nestlé & Anglo-Swiss приобретает норвежскую молочную компанию Egron, которая запатентовала процесс распылительной сушки для производства сухого молока - продукта, который его новый владелец начинает продавать.

Таким образом на это время приходится активный рост объединенной компании, стимулируемый повышенным из-за войны спросом на ее продукцию. В дальнейшем, после войны ее ждет сильнейший кризис, связанный с уменьшением ажиотажного спроса, а также истечением правительственных контрактов. Затем, чуть оправившись, компания оказывается потрясена Крахом Уолл Стрит в 1929 году, который еще больше ослабит покупательскую способность. Но организация сможет преодолеть эти проблемы, усовершенствовав свою организационную структуру.

3.3 Юность (1921-1933)

В данный период имеет много положительных моментов: происходит сдвиг в сторону профессионализма корпоративного управления компании, исследования становятся централизованы, что позволяет компании пережить нелегкое для себя кризисное время.

В 1921 году падение цен и высокие уровни запасов приводят к первым и единственным за всю историю Nestlé & Anglo-Swiss финансовым потерям. Банкир Louis Dapples присоединяется как менеджер по кризисным ситуациям и призывает компанию назначать профессиональных менеджеров в первый раз. Администрация централизована, а исследования объединены в одной лаборатории в Веве, Швейцария. Это помогло компании пережить и крах Уолл Стрит в 1929 году, с появлением профессионального менеджмента и централизованной организационной структуры компанию можно с полным правом назвать вступившей фазу юности.

Также в 1929 году компания покупает крупнейшую в Швейцарии шоколадную компанию Peter-Cailler-Kohler, происхождение которой относится к 1819 году, когда François Louis Cailler создает один из первых в стране шоколадных брендов Cailler. А у второй составляющей этой компании, Peter&Kohler, Nestlé & Anglo-Swiss раньше занималась организацией продаж. Шоколад теперь становится неотъемлемой частью бизнеса Nestlé & Anglo-Swiss.

Данный период подготовил все предпосылки для дальнейшего стабильного расцвета компании, который будет в меньшей степени зависеть от внешних условий и будет характеризоваться созданием новых, новаторских продуктов

3.4 Ранний расцвет (1934-1973)

Этап расцвета был подготовлен централизацией организационных структур и наймом профессионального менеджмента, но главным событием, обозначившим свершившийся переход компании в новую стадию развития, было создание нескольких принципиально новых продуктов, что показало, что теперь компания может не только подстраиваться под уже существующие потребности населения, но и создавать новые потребности путем создания принципиально новых товаров.

В 1934-м году Nestlé & Anglo-Swiss запускает в Австралии солодовый шоколадный порошковый напиток Milo^[20]. Такой напиток имеет характерный жарено-шоколадный вкус^[21], он его большой успех у потребителей, что способствовало его распространению и на другие рынки. Также компания продолжает развивать детское питание в этот межвоенный период и запускает Pelargon в 1934 году, детскую сухую смесь, обогащенную молочнокислыми бактериями, для улучшения ее усвояемости.

В 1936 конкурентный рынок шоколада в Швейцарии поощряет Nestlé-Peter-Cailler-Kohler к инновациям: компания выпускает белый шоколад Galak, а в следующем году и Rayon - шоколад с медом и пузырьками воздуха. Витамины являются основным торговым пунктом для здоровых продуктов в 1930-х годах, поэтому Nestlé запускает витаминную добавку Nestrovit в 1936 году.

В 1938 году выпускается и в настоящее время широко известный растворимый кофе Nescafé. Он позиционируется как порошкообразный экстракт кофейных зерен, который сохраняет естественный аромат кофе, но может быть приготовлен путем простого добавления горячей воды. Продукт является детищем Макса Моргенталера, который начинает работать над ним еще в 1929 году, когда бразильское правительство просит Nestlé & Anglo-Swiss найти выход для своего огромного избытка кофе.^[22]

Начало Второй мировой войны в 1939 году затрагивает практически все рынки, но Nestlé & Anglo-Swiss продолжает успешно работать в трудных условиях, снабжая как гражданское население, так и вооруженные силы. Борьба в Европе не позволяет Nestlé экспортировать молоко оттуда, поэтому компания поставляет продукцию в Африку и Азию из США и Австралии и расширяет производство в Латинской Америке.

Также война сначала замедляет продажи «Нескафе», но они поднимаются по мере продолжения военных действий. После того, как США вступили в войну, бренды Nestlé быстро завоевывают популярность среди американских обслуживающих сотрудников. В конце войны Nescafé также включен в поставки помощи CARE в Японии и Европе.

Послевоенное время компания переживает без проблем, совершенствуя свои продукты и расширяя поле деятельности. В 1947 году Nestlé & Anglo Swiss сливается со швейцарской компанией Alimentana, которая производит супы Maggi, бульоны и приправы, и переименована в Nestlé Alimentana. История Алиментаны восходит к 1884 году, когда Юлий Магги разработал богатый белками сухой суп для борьбы с недоеданием.

В 1948 году в США Nestlé Alimentana выпускает растворимый чай Nestea, который производится с использованием того же метода, что и Nescafé, и может быть подан как горячим, так и холодным. Nesquik, который легко растворяется в холодном молоке, также запускается в США и становится ведущим продавцом.

В 1957 году под брендом Maggi запускаются консервированные равиоли - итальянское кулинарное изделие и кушанье, напоминающее пельмени^[23]. Их огромный успех заставляет Nestlé запускать больше консервированных, готовых продуктов, которые становятся новым сегментом роста.

В 1960-е с увеличением числа домашних хозяйств, покупающих морозильники, спрос на мороженое растет. Nestlé покупает немецкий производитель Jopa и французское производство Heudebert-Gervais, чтобы извлечь выгоду из этого роста, и добавляет швейцарский бренд Frisco в 1962 году. Компания также покупает компанию британских консерв компании Crosse & Blackwell и бренд замороженных продуктов Findus от шведского производителя Marabou и распространяет этот бренд на международные рынки. Findus - одна из первых компаний, продающих замороженные продукты в Европе с 1945 года.

К 1968 году холодные молочные продукты становятся все более популярными, Nestlé покупает французского производителя йогурта Chambourcy. В начале 1970-х годов последний запускает ряд йогуртов Sveltesse, предназначенных для потребителей, ориентированных на здоровье и вес.

В 1969 году Nestlé входит на рынок минеральной воды, покупая долю во французском бренде питьевой воды Vittel.

Затем в 1973 году, стремясь укрепить позиции своих консерв и замороженных продуктов на англосаксонских рынках, Nestlé берет на себя американскую компанию замороженных продуктов Stouffer Corporation и покупает в 1976 году производителя консервов Lubby, McNeill & Libby.

Можно заключить, что для этого периода были характерны умелое угадывание удобных для дальнейшего развития ниш и создание принципиально новых продуктов, не имеющих аналогов, что позволило компании существенно расширить поле своей деятельности, а также создать спрос на новые товары, избегая конкуренции и наращивая значительные материальные запасы. Но в этот период компания еще не достигла полного расцвета, так как она не создает социально важных проектах, которые характеризовали бы ее как заботящуюся о будущем. Лишь достигая определенных масштабов, определенной стадии своего развития, организация может позаботиться о нуждах общества, которые не могут быть удовлетворены рыночными методами.

3.5 Поздний расцвет (1974-настоящее время)

В последующие годы Nestlé располагает нерентабельными брендами и продвигает те, которые лучше удовлетворяли бы потребности все более настроенных на здоровый образ жизни потребителей, в соответствии с новыми амбициями «Питание, здоровье и хорошее самочувствие»^[24]. Компания расширяется в США, Восточной Европе и Азии и нацелена на глобальное лидерство в области воды, мороженого и продуктов животного происхождения. Для данного периода характерен крайне широкий разброс областей деятельности, расцвет социальной деятельности, а также неэффективность некоторых предприятий компании.