Файл: "Туристический бизнес".pdf

Туроператоры в основном имеют рекламные отделы, обязанностью которых является определение цели рекламной компании, определение целевой аудитории, выбор средств распространения рекламы, выбор рекламных аргументов, создание рекламных обращений, координация рекламы с другими видами стимулирования сбыта, составление бюджета расходов на рекламу и контроль за его использованием, оценка и контроль за эффективностью рекламы. Небольшие турагентства ставят эти задачи в обязанность сотруднику отдела маркетинга. Но во всех случаях рекламная деятельность туристического предприятия осуществляется через рекламное агентство. Туристические предприятия являются одними из крупнейших рекламодателей. В среднем, как показывает мировой опыт, туристические фирмы тратят на рекламу 5-6% от доходов.

Реклама как элемент маркетинговой стратегии и политики туристического предприятия является в то же время информацией о его деятельности на рынке туристических услуг^[8].

1.4. Методы продвижения интернет – магазина

Интернет даёт множество возможностей для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить следующие методы продвижения:

1. Продвижение в поисковых системах: SЕО, контекст и МКБ;
2. Системы сравнения и выбора товаров (или товарные системы);
3. Реклама в тематических и региональных ресурсах (форумы, блоги, порталы, СМИ);
4. Социальные сети;
5. Сайт «групоны», продающие купоны со скидкой;
6. Партнёрские программы (для интернет-магазинов с потребительскими товарами);
7. Специализированная рассылка;
8. Нестандартная реклама.^[9]

В этом пункте будут проанализированы преимущества и недостатки каждого из рекламных направлений, а также целесообразность их использования исходя из задач рекламодателя и стоимости.^[10]

Прежде всего, следует учитывать, что интернет-реклама, как правило, имеет двухступенчатый характер. Рекламодатель размещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д. Оттуда ссылка ведёт на сайт, который и является второй рекламной ступенью. Сайт может исполнять роль не только рекламной брошюры, но и служить инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами, поддержки клиентов и даже быть непосредственно торговой площадкой^[11].

Современные программные средства позволяют интернет-маркетологам отследить не только кол-во показов рекламы клиента на заданном направлении, но и:

• кол-во переходов по ней на сайт;
• глубину интереса привлечённых пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и какие страницы загрузили);
• конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты, покупка в интернет-магазине и т.д.

В связи с этим, интернет даёт возможность использовать не только традиционную ценовая модель, присущую традиционным рекламным каналам – CPM (от англ.cost per minute - стоимость за тысячу показов рекламы) и Flat fee (от англ. - фиксированное размещение рекламы на заданный промежуток времени), но и ряд других:

• CPV ( от.англ. cost per visitor - стоимость за посетителя);
• CPA (от.англ. cost per action стоимость за действие, например, заполнение анкеты);
• CPS (от.англ. cycles per second стоимость за продажу, обычно определённый %);

Наибольшее распространение в Рунете получила модель CPM. Все чаще в последнее время встречаются Flat Fee и CPV.^[12]

1.5. Характеристика основных видов интернет–рекламы

1.5.1. Баннерная реклама

Самый популярный и эффективный вид интернет–рекламы–это именно баннерная реклама. «Баннер (от англ. banner - знамя) является статичным или анимированным графическим изображением с установленной на него ссылкой, ведущей на тот или иной ресурс сети.»^[13]

Почти всегда баннеры рассчитаны на увеличение интерактивности ресурса, потому что главная цель для баннера–взаимодействие с посетителями страницы. Нажимая на баннер, пользователь получает возможность поднять рейтинг странички, проголосовать и самое главное перейти по связанной с баннером ссылке.

Помимо этого, баннер может играть роль инструмента маркетинговых исследований. Так, в настоящее время за счёт баннеров уже разработаны специализированные приёмы изучения потребительского поведения, которые характерны исключительно для интернет–бизнеса, в том числе опросы при помощи интерактивных баннеров.^[14]

Баннерная реклама имеет две сферы стратегических направлений: непосредственный баннерный обмен и аренда рекламных помещений. Суть всех систем баннерообмена это именно обмен рекламными баннерами. К примеру, владелец какого-либо интернет ресурса регистрируется в системе, задает имя пользователя и пароль, получает готовый код. Его необходимо вставить в те страницы, на которых он хочет видеть рекламу. Также он может включить в общий баннерообмен и свои баннеры.

Это и есть основа обмена рекламными баннерами: Ваши баннеры показывают на других страницах, а вы размещаете у себя чужие.

Если Вас не устраивает бесплатное участие в баннерообмене, то можно арендовать рекламную площадь. В таком случае есть больше гарантий, что ваши баннеры будут направлены на нужную целевую аудиторию и их будут показывать необходимое количество раз.

Обычно выделяют графические и текстовые баннеры. Графические баннеры бывают статичными (формат jpeg) и анимированными (gif или Flash-анимация). Текстовые баннеры–текст определённого цвета и размера.^[15]

Баннеры не всегда имеют стандартные размеры, иногда специалистам приходится создавать баннеры произвольной формы и величины. Выбор конкретной формы рисунка задача дизайнера-рекламиста. Но, несмотря на это, баннеры все же имеют стандартный размер – это 480*60 и 100*100 пикселей.

Обычно при разработке любого сайта сразу производится расчёт площадей под баннерные места, которые украшают сайт. Очень важно чтобы баннеры не заглушали основную информацию и были привлекательными^[16].

Анализируя особенности баннерной рекламы, нельзя не акцентировать внимание на оценке эффективности данного вида интернет–рекламы.

Существует много показателей эффективности, однако наиболее популярным является так называемый показатель CTR (Click- Through - Ratio).

Следует отметить, что баннерная реклама является невероятно эффективной рекламой, так как ее воздействие на пользователя очень велико.

1.5.2. Реклама в поисковых системах

По мнению исследователей, основной проблемой поисковых систем является чрезвычайно большой объем их базы данных. Ввиду этого «по любому запросу поисковая машина выдает пользователю огромное количество ресурсов по данной теме.»^[17] Итак, перейдем непосредственно к поисковой рекламе.

Поисковая (контекстная) реклама–это «технология показа рекламных материалов в поисковых системах в ответ на заранее известные вопросы пользователей.»^[18]

С развитием технологий показа контекстной рекламы со временем стали разделять поисковую рекламу, которая отображается в результатах поиска, и контекстно-зависимую, которая отображается на страницах с содержанием, соответствующим объявлению.^[19]

Примечательно, что контекстная реклама никогда не раздражает пользователей. Это чрезвычайное и не привычное для рекламы свойство. Рекламное сообщение возникает только тогда, когда пользователя заинтересовала информация, предложенная в рекламе.

Общеизвестно, что в России ведущими сервисами показа контекстной рекламы являются Яндекс.Директ (контролирует примерно 20-25% рынка рекламы в интернете.), Бегун и Google AdWords. Важно также заметить что, многие поисковые сервисы имеют свои системы размещения поисковой рекламы, например, Aport, Рамблер и др. Среди зарубежных можно выделить Yahoo! Search Marketing.^[20]

На сегодняшний день поисковая реклама является главным источником дохода всех поисковых систем и наиболее перспективной для рекламодателей.

1.5.3. Реклама по электронной почте

Реклама по электронной почте – это рассылка электронных писем по электронным почтовым адресам организаций, частных лиц и фирм.

Безусловно, электронная почта является мощным маркетинговым инструментом, она просто незаменима при решении целого ряда практических задач. При несомненных достоинствах этого средства коммуникации, таких, как относительная простота, быстрота доставки и индивидуальная "нацеленность" на конкретного получателя, электронное письмо не может удовлетворить всем требованиям полноценного рекламного носителя. Сообщение, перегруженное излишним количеством ненужных адресату сведений, способно вызвать у него только раздражение, в то время как короткая ссылка на web-сайт, где он может быстро найти все необходимые данные, позволит вашему "собеседнику" самому определить объем получаемой им информации и наиболее удобное время для ознакомления с нею.^[21]

Реклама по электронной почте предоставляет ряд возможностей для передачи и донесения рекламы до пользователя. Это, к примеру, списки рассылки. Для того чтобы подписаться просто нужно зайти на определенный сайт и указать тему, по которой вы хотите получать сообщения, или просто подписаться на новости сайта, интересующей вас фирме. Таким образом понятно, что человек заинтересован в получении информации и не оставит ее без внимания. В таком случае e-mail реклама становится очень эффективной.

1.6. Преимущества и недостатки интернет–рекламы

Преимущества рекламы в интернете определяются следующими важнейшими свойствами Сети:

Интерактивность – взаимодействие между объектами в определенной среде. «Под интерактивностью следует понимать взаимодействие клиента (покупателя) с производителем, продавцом (и с товаром), позволяющие углублять контакт до момента осуществления продажи.»^[22]

Высокая информационная плотность– современные коммуникационные технологии позволяют хранить и с большой скоростью передавать огромные объемы информации.

Мультимедийность– интернет позволяет обмениваться информацией, представленной в самой различной форме: в виде текста графики, видео, звука, анимации, их совокупности.

«Возможность фокусировки рекламного воздействия– таргетинг, ориентированный на определенный сегмент аудитории.»^[23] Фокусировка может быть по географическому положению пользователя, по провайдеру, по профилю деятельности пользователя. Может быть воздействие на пользователей определенных сайтов, в определенное время суток.

Оперативность –быстрый доступ клиентов к нужной информации и высокая скорость ее размещения.

Доступность и гибкость – начать, скорректировать, либо прервать проект или отдельные мероприятия можно мгновенно и в любое время.

Возможность получения наиболее «свежей» статистической информации практически в реальном времени.

Недостатки интернет – рекламы.

Основной минус Сети –ограниченность аудитории. В России, на данной стадии развития, Интернет не является инструментом массовых продаж, хотя, наверное, в скором времени таковым и станет. Аудитория Рунета(Россия +СНГ) на сегодняшний день составляет не более 17 млн. человек^[24].

К недостаткам Интернета можно отнести дефицит специалистов по интернет –маркетингу. Сегодня легко найти специалиста, который нарисует привлекательный баннер или напишет программу анализа логов сервера, но людей, способных спрогнозировать реализацию определенных стратегий, проанализировать полученные данные и сделать выводы, очень немного. Связано это с тем, что Интернет –абсолютная новая среда бизнеса, к которой с большой натяжкой могут быть применены традиционные рекламные подходы.^[25]

Таким образом, сделаем вывод по главе. Являясь самым действенным средством, помогающим туристическому предприятию донести информацию до клиентов и привлечь их внимание к предлагаемым услугам, реклама остаётся сложной и малоосвоенной технологией в туристическом бизнесе. С другой стороны, реклама выступает мощным средством формирования массового сознания населения. На фоне острейшего кризиса в гуманитарной сфере, который сопровождается потерей целей и перспектив общественного развития и отсутствием факторов, способных консолидировать общество, туристическая деятельность может способствовать выработке общенациональных объединяющих ценностей.