Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании» . ..pdf

Введение

В условиях усиливающейся конкуренции и чрезмерной нагрузки потребителей необходимо создавать индивидуальность и уникальность на всех уровнях предложений компании. Начиная с анализа рыночных возможностей и угроз, оценки конкурентных предложений, потребностей потребителей и существующих ниш, создаются корпоративный бренд и фирменный стиль, формируется стратегия развития компании и формируется портфель ее брендов.

Актуальность темы исследования обусловлена ​​тем, что в современных условиях наводнения рынка товарами и услугами концепция корпоративного брендинга становится все более распространенной. Создание положительного имиджа компаний - участников рынка с целью предоставления им дополнительных ресурсов и аргументов перед лицом растущей конкуренции. Поэтому важно изучить и разработать методы создания и продвижения корпоративного бренда.

Предметом исследования являются теоретические аспекты рекламных стратегий брендинга и корпоративного брендинга.

Основная цель курсовой работы - изучить природу корпоративного бренда и проанализировать рекламный процесс с использованием методов рекламы.В соответствии с данной целью в курсовой работе решаются следующие задачи:

• проанализировать сущность бренда;
• определить специфику бренда в системе рекламной деятельности;
• изучить теоретические аспекты корпоративного брендинга и его место в современных условиях рынка;
• выявить стратегии рекламной деятельности на различных этапах формирования бренда;

При написании данной работы были использованы современные научные и учебные источники.

Глава 1 Корпоративный брендинг. Теоретические аспекты

1.1 Бренд. Историческая справка

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытнообщинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины. На камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э. обрабатывал камни и изготавливал из них первое орудие труда. В период античности мастеровые стали использовать особые обозначения, которыми фиксировали имена изготовителей на изделиях. Гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. Подобные знаки находили на кирпичах, обнаруженных при раскопках Древнего Рима и на старинном китайском фарфоре. Во времена Римской империи ремесленники стали наносить на свои изделия особый знак или подпись, определявшие происхождение и принадлежность товаров. Такие обозначения подтверждали подлинность товара и гарантировали его качество. Использование традиционных символов - три шара у ростовщика, ножницы у цирюльника, калач у пекаря - было хорошим ориентиром для неграмотного населения античного города.

С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока роль и функциональность товарного обозначения получили новое развитие. Знаковое обозначение - клеймо мастера - служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости. С начала ХIII в. в Европе стали использоваться купеческие знаки, удостоверявшие качество товара.

В 1266г. король Англии Генрих III обязал хлебопеков клеймит продукцию. Позднее 1373 г. такое требование распространилось на стеклодувов и других ремесленников. Изделия, не имевшие клейма, уничтожались. Аналогичные законы принимались во многих странах. Например, во Франции закон запрещал продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой порядок был установлен в Германии, Голландии, Америке.

В средних веках название продукта было дано более совершенной форма, которая отражала характер торговых отношений того времени - гильдия марки появилась. Гильдий или мастерские представляли собой ассоциацию городских ремесленников, таких как плотников, ткачей, гончаров. Каждый из них поставил специальные трудовые нормы и стандарты, установленные, регулируемые цены и контролировать качество выпускаемой продукции. Все они имели свой собственный знак, чтобы указать директиву.

Таким образом, функциональность продукта была в средних веках увеличились: бренд означает не только права собственности на товарах к конкретному производителю, но и подтвердила определенное качество, определенный уровень цен и другие особенности, которые характерны для мастеров или гильдий.

В Российской империи была введена позже практика брендинга. Первый документ, Устав Новоторговый 1667, подписанный царь Алексей Михайлович был обязан подготовить таможенные штампы в качестве доказательства оплаты долга. Промышленная революция, которая началась в Англии, открывает новые возможности для экономического развития стран регионов.

В связи с расширением производства и насыщения рынка, спецификация продукта стала основным идентификатором, который отличает товары из ряда подобных аналогов, которые находятся на рынке в конкурентной борьбе. Такая тенденция была установлена ​​в соответствии с законодательством многих государств. Особенно в России 1754г. Королева Елизавета Петровна подписала указ об обязательном брендирования товаров «поэтому они могут быть отличаются друг от друга.»

Компании, которые хотят быть успешными на рынке должны работать стратегический маркетинг. Это активный маркетинг процесс, который направлен на рост средних показателей рынка, за счет регулярной политики создания товаров / услуг, которые предлагают потребителям более высокий уровень потребительской ценности, чем у конкурирующих фирм.

Основные задачи стратегического маркетинга: уточнение миссии компании; цели; Разработка маркетинговой стратегии; Обеспечение сбалансированной структуры ассортимента продукции.

Стратегическая маркетинговая деятельность в организации предполагает следующие действия: прогнозирование потребностей потребителей;

1. стратегическая сегментация рынков; оценка параметров конкуренции;
2. прогнозирование конкурентных преимуществ; стратегический брендинг;
3. разработка нормативов конкурентоспособности. 
4. Первая стратегия предполагает выделение организации на фоне компаний-конкурентов благодаря высокому качеству или особых свойствам товара/услуги.

Второе - позволяет компании устанавливать минимальную стоимость продуктов, поскольку затраты на производство и маркетинг продуктов значительно ниже, чем у конкурентов. Минимизация затрат возможна благодаря наличию экономически эффективного оборудования, технологий производства, выгодного географического положения и т. Д. Третья стратегия - это та же стратегия лидерства по затратам, но ориентированная на потребительский сегмент. Последняя четвертая стратегия - это стратегия дифференциации, но она сосредоточена на одном сегменте.

В настоящее время высокий уровень технологического и технологического развития переориентировал бренды, и их расширение дает компаниям значительные рыночные преимущества. Современные бренды являются важными составляющими деловых операций, уникальными символами деловой активности. Они символизируют доверие, стабильность и определенные ожидания потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциации и целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike».

В отличие от продуктов, бренды не создаются в производстве, они формируются в сознании потребителей и являются эмоциональной связью между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд - это «коллекция реальных и виртуальных мнений, которые выражены в торговой марке и, при правильном управлении, создают влияние и ценность».

Практический этап – это разработка маркетингового плана компании. На этой стадии все силы направлены на определение действий по улучшению позиций предприятия на долгосрочной основе. В ходе разработки плана маркетинга изучаются три компонента. Во-первых, выбор орудия конкурентной борьбы. Необходимо выделить основные параметры товаров/услуг, которые позволили бы отличаться от конкурентов. По каждому параметру разрабатывается план развития и определяется стратегия конкурентной борьбы. Во-вторых, разрабатывается план действий и стратегия развития в каждом целевом сегменте. В-третьих, определяется набор мероприятий по всем элементам комплекса маркетинга. Составляется бюджет, календарный план, определяются исполнители и ответственные лица. После реализации маркетинговой стратегии необходимо провести контрольные мероприятий или маркетинговой аудит. Это анализ внутренней и внешней среды компании относительно того, как соотносится положение предприятия принятой стратегии маркетинга с последующей корректировкой.

Хронология развития понятия «бренд»:

1. 1870 - 1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Это было время становления маркетинговых стратегий и технологий: развивалась концепция качества товара, формировались сбытовые сети, совершенствовались коммуникационные стратегии. Обострившаяся в конце ХIХ в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами - на рынке появились первые бренды;

2. 1915 - 1930 гг. явились периодом активного развития существующих брендов и создание новых. Учреждения Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга. Выделилась категория менеджеров среднего звена, активно поддерживающая внутрифирменные связи и обеспечивающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими продвижении брендов компании на рынке;

3. 1930 - 1945 гг. ознаменовались повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления - бренд-менеджмент;

4. В настоящее время бренд-менеджмент развился в специфическую функцию внутрифирменного управления. Проанализированный многолетний теоретический опыт, и накопленная годами практика брендинга ведущих компаний мира позволяют заниматься развитием новых подходов и концепций брендинга.^[1]

Современная интерпретация термина «бренд» охватывает все ассоциации потребителей, возникающие из продукта, на основе их собственного опыта, общественного одобрения и рекомендаций других. Осведомленность потребителей создает имидж, который сочетает в себе различные характеристики бренда, такие как название, символ, упаковка, реклама, мелодия, организация общения в розничных магазинах, предыдущие покупки и удовлетворенность качеством товаров, а также связанные эмоции и чувства рекламных слоганов.

1.2 Понятие бренд. Значение бренда для компании и потребителя

Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Существует несколько определений данного понятия.

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.^[2]

Бренд - это восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик компании, продукции.^[3]

Бренд (также товарный знак, бренд) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).^[4]

Очевидно, что все приведенные выше определения имеют место. Однако нельзя категорически сказать, что бренд - это просто термин, бренд или психологическое восприятие потребителя. Однако, когда вы объединяете эти определения, вы можете быть точными и отражать все аспекты бренда: бренд - это маркетинговый термин, который включает в себя предоставление информации о продукте или бизнесе, то есть сочетание идей, ассоциаций, образов, идей и обещаний. Информация, которую люди имеют в виду о конкретном продукте или компании, которая содержит много визуальных элементов.

По словам Виктора Тамберга и Андрея Бадина, бренд - это мост между компанией и клиентом, знак, который представляет компанию на стороне потребителя. Необходимость брендинга очевидна: в современном мире, на многих рынках, бренд является предпосылкой существования бизнеса или продукта в целом. Бренд является наиболее важным фактором для лояльности клиентов. Бренд важен как для его владельца как важного и дорогого (и, возможно, самого дорогого) актива компании, так и для потребителя как фактора идентификации компании в условиях полной конкуренции. Без брендов мир немыслим: на самом деле, названия брендов стали объектами, о которых не говорят сознательно «брендинг» - это и географические объекты, и фрагменты истории, и направление живописи. Ключом к идентификации этих объектов как брендов является их уникальность и наличие круга последователей, которых они хотят постоянно потреблять.. Потребление, в таком случае, - это не столько трата денежных средств в обмен на предоставление услуг, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания.

Необходимо отделить понятие бренда от всех сопутствующих. Нельзя смешивать понятие «корпоративный бренд» с понятиями «товарный знак», «бренд» и прочее. Товарный знак или бренд имеют отношение только к физической стороне товара или услуги, предоставляемых компанией, к осязаемой сфере. Корпоративный бренд – это неосязаемая, интеллектуальная часть корпорации, выраженная в свойственных только ей названии, символике и т.д., и обладающая устойчивой и сильной коммуникацией с клиентами.