Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании» . ..pdf

1.3 Корпоративный бренд.

Основные аспекты корпоративного брендинга

Классификация брендов включает в себя множество понятий, но для данной работы особый интерес представляет корпоративный бренд.

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества, обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.^[5]

Корпоративный бренд - символ, отожествляющий свойства продукции, выпускаемой компанией.^[6]

Корпоративный бренд - бренд, идентифицирующий корпорацию, которая производит товары или услуги. Основные свойства: возможность продвижения под этим именем новых товаров при строгом соблюдении имиджа и качества.^[7]

Таким образом, можно сделать вывод, что корпоративный бренд - это совокупность элементов потребительского бренда. Но принципиальное отличие заключается в целевой аудитории и ее особенностях, на которые влияет корпоративный бренд.

Брендинг - это разработка знака и логотипа, продукта, услуги или любого другого объекта, который нуждается в графическом обозначении. Совместное создание высококачественного, узнаваемого и адекватного знака и логотипа является ключевой задачей на этапе построения визуального стиля компании.

Корпоративный брендинг основан на мерах по созданию положительного имиджа компаний, являющихся участниками рынка, с целью предоставления им дополнительных средств и аргументов в усиливающейся конкурентной борьбе. Респектабилизация, повышение лояльности целевой аудитории, повышение доверия потребителей значительно укрепляют рыночный статус компании, создают благоприятные условия для установления долгосрочных стратегических отношений с новыми и существующими клиентами и партнерами..^[8]

Корпоративный брендинг - разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов (коммуникаций), формирующих индивидуальный образ компании, производящей товары или оказывающей услуги, с целью повышения её социальной и коммерческой значимости.^[9]

В практическом смысле, корпоративный брендинг - это айдентика - визуальная основа любого бизнеса, внешние атрибуты бренда; идеология, дизайн фирменного стиля, представительской и сувенирной продукции, дизайн корпоративных календарей, разработка концепций оформления годовых отчетов и буклетов, дизайн и макетирование периодических изданий, создание брендбуков, разработка интернет-сайтов и многое другое.^[10]

Исходя из приведённых выше определений, можно заключить, что корпоративный брендинг – это система методов по разработке уникального образа компании, служащего для создания положительного образа в сознании целевой аудитории, повышения конкурентоспособности корпорации, укрепления и роста потребительского доверия, достигаемый с обязательным использованием визуальных атрибутов данного корпоративного бренда.

Основные понятия в корпоративном брендинге.

Айдентика – это визуальная основа любого бизнеса, его лицо. В состав айдентики, в общем случае, входят логотип и фирменный стиль. Хорошая айдентика — залог успеха любого бизнеса. Основная задача айдентики — сказать о бизнесе коротко и ясно, сделать его узнаваемым и легко запоминающимся.^[11]

Логотип компании — это знак, который представляет организацию. Этот знак принято помещать на визитки, внешние (и иногда — внутренние) документы, на конверты и письма. Также этот знак активно используется там, где необходимо графически обозначить как таковую компанию: в каталоге фирм, на корпоративном сайте, на выставочном стенде или сувенирной продукции.

Фирменный стиль — "лицо" товара, продукта, услуги, фирмы или предприятия. Это совокупность графических элементов, которые компания использует для улучшения узнаваемости. Наличие грамотного и единого фирменного стиля повышает узнаваемость и лояльность по отношению к торговой марке или компании.

Бренд-бук - пакет документов, отражающий фирменный стиль компании, основные принципы и директивы по работе с брендами, рекомендации и ограничения по продвижению бренда. В дальнейшем можно корректировать фирменный стиль компании и вносить изменения в бренд-бук, на основе которого создаются рекламные кампании, обновляется ассортимент, выводится новая продукция, осуществляется сбыт и транспортировка товара. Каждый элемент фирменного стиля, отраженного в бренд-буке, является обоснованным, выражает индивидуальность и работает на продукт и имидж в целом.

1.4. Появление термина «внутренний брендинг»

Задача корпоративного брендинга состоит в том, чтобы создать некий бренд компании. Формирование бренда должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный бренд дает компании некие преференции – отлично, он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж – его нужно корректировать. Если же он не влияет – следует забыть о нём. Основная цель – эффективная работа компании на рынке.

При этом сложно представить, что потребитель поверит любым заманчивым обещаниям бренда, если в эти обещания не верит сама компания, его создавшая. Отсюда рождается понятие внутреннего брендинга: компании стремятся не просто создать и поддерживать свой бренд, но и занимаются его продвижением среди собственных сотрудников. В идеале бренд должен служить связующим материалом для всех аспектов деятельности компании, быть ее символом. Он объединяет все усилия воедино и формирует лояльность, как клиентов компании, так и ее работников. Результаты работ по созданию корпоративного бренда:

- Модель бренда (какие измеримые параметры жизнедеятельности компании входят в бренд и почему);

- Описание целевых аудиторий бренда;

- Описание связи между моделью бренда, целевыми аудиториями и измеримым результатом работы компании;

- Программа развития корпоративного бренда;

- Система измерений результатов развития корпоративного бренда.

Внутренний брендинг - это ориентация персонала на бренд. Его задача - дать сотрудникам четкое представление о стратегии бренда и его важности, а также оценить, как сотрудники используют информацию о бренде в своей работе. Это очень важная часть маркетинговых усилий, которая позволяет вам привить сотрудникам чувства к бренду и побудить их стать участниками и защитниками бренда.

Конечно, целеустремленный и целеустремленный персонал станет более продуктивной рабочей силой, что приведет к реальному результату. Внутренний брендинг является частью внутренней коммуникационной стратегии компании, которая направлена ​​на создание единой системы ценностей, отношений и действий сотрудников, которая поддерживает развитие бренда компании. Сотрудники компании также могут играть важную роль в принятии решений потребителями на каждом рынке, особенно когда общение с этим персоналом занимает больше всего времени.

Глава 2 Роль рекламы в формировании бренда

2.1 Роль рекламы в построении бренда

Реклама традиционно играет важнейшую роль в формировании бренда. И эта оценка справедлива, потому что реклама - это тяжелое оружие, которое укрепляет идеи и позиционирование бренда в сознании потребителя, привлекает внимание к упаковке, верить в преимущества, которые отвечают конкурентам, и многое другое. Реклама фиксирует в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламы бренда требует основательности и осмысленности.

Реклама, решающая задачи по строительству бренда, должна отвечать ряду критериев:

• должна создавать осведомлённость о бренде компании
• формировать имидж бренда
• информировать
• убеждать
• стимулировать потенциальных клиентов
• напоминать
• строго соответствовать разработанному позиционированию бренда

Позиционирование - формирование четкого образа компании или продукта, отличного от ее конкурентов, в сознании потребителей. Правильно сформулированное позиционирование является краеугольным камнем рекламной концепции бренда. Для маркетологов, когда утверждение позиции объединяет всю идею продукта в предложении, маркетинг рекламной кампании также формулирует позиционирование для потребителя на языке, который он понимает в одном предложении. Имидж бренда, который многие называют конечной рекламной целью, фактически означает, что потребитель понимает преимущества и выгоды бренда. Сосредоточив рекламные усилия на информировании аудитории о ключевых выгодах, которые получают потребители, приобретая продукт, компания гораздо больше формирует имидж бренда, чем, например, представляет или представляет продукт красивым моделям. На фоне пасторальных пейзажей. Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Узнаваемость бренда является важной частью успеха.

В связи с этим, важнейшей задачей рекламодателя и рекламного агентства является изучение эффективности рекламы. Анализ позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, какие носители имели больший успех, как был распределен бюджет, и окупились ли расходы. Реклама в интернете не исключение. Единственное, что конкретных методов оценки не существует, поэтому специалисты применяют общепризнанные способы оценки эффективности

Цель поисковой оптимизации – это привлечь больше людей, которые интересуются определенными товарами или услугами при обращении в поисковых системах Яндекс и Google. Максимальная выгода будет, если по всем возможным запросам, которые задают пользователи, искомый товар выходит в топ (вверх строчки ответов на поиск). Определить количество переходов можно в Google Analytics или Яндекс.Метрика, который выдает соответствующий отчет.
Конверсия – это один из показателей эффективной интернет-рекламы, который выражается отношением посетителей сайта, выполнивших определенные действия (покупка, подписка, регистрация и др.) к общему числу посетивших данный сайт. Без этого показателя трафик считается косвенной метрикой, которая не влияет на экономические показатели сайта CTR - это отношение нажавших на контекстную рекламу посетителей к общему числу показов объявления. Эта характеристика показывает качество рекламного сообщения. На его значение влияет место размещения объявления (в верхней части первой страницы поискового запроса или на последующих). Посмотреть это показатель можно в статистике рекламы в Яндекс.Директ или Google AdWords. Рекламодатель платит исключительно только за тех пользователей, которые заинтересовались объявлением, и перешли на сайт. Это и называется «кликом». Его стоимость в итоге и определяет, окупится ли рекламная кампания. Благодаря CTR, стоимости клика и конверсии определяется степень окупаемости вложенных средств в рекламу. Если с одного клиента прибыли больше, чем потрачено на его привлечение, то рекламная кампания окупилась и следует и дальше вкладывать в этот вид рекламы. 

2.2. Типы рекламы бренда и их уместность на определённых этапах брендинга

А. Филюрин выделяет основные этапы корпоративного брендинга:

Встреча с клиентом и заполнение брифа - краткой письменной формы согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущей сделки.

• Анализ рыночной ситуации. Выбор стратегии
• Разработка миссии компании
• Разработка имени
• Разработка позиционирования.
• Создание визуальной айдентики и элементов оформления бренда
• Разработка руководства по управлению фирменным стилем
• Разработка внутрикорпоративной PR-стратегии
• Перенос бренда внутрь компании. Проведение тренингов для сотрудников
• Перенос бренда в Интернет

Реклама нового бренда подразумевает вид рекламы, который носит информативный характер. Такая реклама должна формировать первоначальную аудиторию клиентов компании. Следует предоставить информацию о характеристиках и особенностях корпорации. Информативная реклама бренда должна заинтересовать потребителей.

Клиенты должны иметь четкое представление о компании с ее положительными качествами. Когда цель достигнута и компания нашла основную аудиторию, объявление подходит. Такая реклама создает спрос, получает интерес клиентов.

В какой-то момент компания становится довольно известной и узнаваемой. Но клиенты не спят. И курс напоминает рекламу. Есть место, где спрос падает или исчезает, и продолжает выполнять основные задачи информационной рекламы.

В зависимости от целевой группы, существует рациональная и эмоциональная реклама.

Рациональная реклама бренда в основном ориентирована на продукты корпоративного рынка, где клиенты ориентируются на преимущества продуктов компании для своего бизнеса. Особенности Rational Advertising: Подробный перечень качеств и преимуществ этого бренда.

Эмоциональная реклама бренда более характерна для компаний, ориентированных на простых людей. Потенциальные покупатели в этом случае ориентируются на подбор чувств и впечатлений, а не на здоровое чувство. Чем больше положительных эмоций вызывает реклама, тем успешнее становится бренд.

Однако, чаще всего, реклама включает в себя и тот и другой типы, сочетая их в различных вариациях.