Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании» . ..pdf

Два типа эффектов: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - фактически они тесно взаимодействуют. Таким образом, существует также смешанный тип рекламы, который сочетает в себе черты рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит для случаев, когда бренд в своей недвижимости отличается от ряда других брендов, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Основное преимущество рационалистической рекламы над проекцией заключается в том, что она сообщает что-то о качествах компании, расширяя тем самым знания потребителей и предрасполагая их к восприятию рекламируемой недвижимости. Основным критерием оценки эффективности рационалистической рекламы является запоминаемость как бренда, так и основных рекламных сообщений. В то же время рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Часто нецелесообразно использовать этот тип рекламы, например, потому что чтение вслух бренда в этой категории не так полезно, а скорее как бессознательная эмоциональная мотивация. В таких случаях лучше использовать проекционную стратегию. С художественной точки зрения рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проективная реклама, и создает более слабый эмоциональный фон. Он привлекает к себе внимание, он менее интересен, он мешает быстрее, и люди больше не хотят смотреть на такую ​​рекламу.

Проекционная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими брендами незначительны или незаметны для потребителя, и в этой категории она делает свой выбор, основываясь не только на реальных, но и на воображаемых свойствах. Воздействие проекционной рекламы может быть наиболее сильным также в тех случаях, когда потенциальный клиент не проявляет собственного интереса к бренду или повседневная жизнь не оставляет времени для тщательного взвешивания аргументов в пользу выбора конкретного бренда. Проекционная реклама создает психологические отличительные черты компании и способствует дифференциации брендов, особенно в тех случаях, когда реальные различия между ними едва ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные рекламные стратегии, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность бренда. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна привлекать потенциального клиента, а созданное изображение должно восприниматься ими как желаемое. Как правило, в проекционной рекламе используется художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и это его преимущество перед рационалистической рекламой). При использовании стратегии проекционной рекламы очень важно создать желаемое изображение и надежно связать его с рекламируемым брендом.^[15]

Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с брендом; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество, которое выделит компанию и привлечёт к ней клиентов; основной критерий эффективности – запоминаемость бренда и главного утверждения о нём. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на клиентов; основная задача рекламиста – создать желаемый для клиентов и прочно связанный с корпорацией образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность клиента.

Глава 4. Влияние бренда на конкурентоспособность предприятия

Чтобы конкурировать, компании и организации в настоящее время доминируют над новыми видами услуг, новыми формами бизнеса, не только ставя своих сотрудников на первое место, но и борясь за каждого клиента. Орган тела, подлежащего анализу, тело посла анализируется в соответствии с концепцией. Все компании в условиях высокой конкуренции должны не только сосредоточиться на внутренней ситуации в организации, но и разработать долгосрочную стратегию выживания, которая не позволяет им отставать от изменений в своей среде. Чтобы компания была конкурентоспособной в борьбе с ведущими компаниями, необходимы совершенно новые подходы к организации производства и управления, а не те, которые менеджеры использовали в прошлом. Бренд для бизнеса способствует повышению прибыльности и продаж, расширению предложений для потребителей и знаний об уникальных характеристиках продуктов и услуг, объединению в определенный сегмент и реализации долгосрочной программы развития и т.д. Забота о бренде для вашего бизнеса

Тем не менее, бренд является довольно экономически эффективным способом продвижения бизнеса, который требует профессиональных знаний и культуры управления, методов позиционирования бизнеса и умения обращаться с интеллектуальной собственностью с брендами. Это требует оценки бренда и его компонентов. Определим этапы брендинга (в контексте влияния на конкурентоспособность организации): Цель: проанализировать миссию компании или организации (компании); Определение местоположения товарного знака в архитектуре бренда предприятия или организации; Определение желаемого статуса бренда (качества, жизненный цикл, конкурентные преимущества); Формулирование измеримых параметров бренда (KPI). Планирование проекта: анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих,  знаний и т.д.); Определение команды игроков, участников и исполнителей; Определение сроков проекта; Определите другие условия или ограничивающие факторы. Анализ текущего статуса бренда (только для существующих брендов): узнаваемость бренда среди целевой группы; Узнаваемость бренда целевой группы; Отношение к бренду целевой группы; Лояльность к брэнду. Анализ ситуации на рынке: анализ конкуренции (ассортимент, целевая группа, позиционирование, методы рекламы, ценообразование); Анализ предполагаемой целевой группы (характеристики, предпочтения); Рынки сбыта (спрос, доля, динамика). Формулировка сущности бренда: миссия, позиционирование и использование бренда для целевой группы; Индивидуальность: ценности, ассоциации, характеристики, конкурентные преимущества; Атрибуты бренда (название, логотип / название бренда, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т.д). Стратегия управления брендом: разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук); определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда) и т.д.  Продвижение бренда: интегрированные маркетинговые коммуникации: медиаплан; изготовление рекламной продукции; размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций; комплексные программы лояльности.  Мониторинг бренда и оценка эффективности действий: мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1; сравнение текущего состояния бренда с желаемым; коррекция стратегии или тактики. Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации [5]. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Одна из целей брендинга - напомнить покупателю о положительных эмоциях, которые его ранее приобретенные продукты уже принесли ему. В то же время фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Из-за постоянного высокого уровня других элементов маркетинга, фирменный стиль (с точки зрения повышения конкурентоспособности компании) предлагает владельцу следующие преимущества: он помогает клиентам ориентироваться в потоке информации и быстро находить продукт компании, которая уже имеет свои предпочтения и точно найти. позволяет компании производить новые продукты по более низкой цене; - повышает эффективность рекламы; снижает расходы на связь за счет повышения эффективности рекламы; помогает добиться необходимого единства не только реестров, но и других средств коммуникации компании (например, коммерческая пропаганда: проведение пресс-конференций, выпуск собственных листовок и т. д.); продвигает предпринимательский дух, связывает сотрудников, развивает чувство принадлежности к общему делу, «корпоративный патриотизм»; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду компании. Ассоциация бренда состоит из 4 категорий: материальные характеристики.

Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими и функциональными (мощность двигателя, дизайн, например, форма бутылки «Coca-Cola») и визуально (присутствие бренда, например Absolut Vodka, в Реклама) I) Нематериальные характеристики. Все характеристики бренда: происхождение, репутация и индивидуальность попадают в эту категорию. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний).  Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Основными носителями элементов фирменного стиля считаются: Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.  Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.  Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и т.д.  Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.  Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стипендистов.  Элементы служебных элементов: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.  Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д. Наличие бренда помогает сплотить персонал компании и почувствовать себя частью одного большого предприятия. В заключении следует отметить, что бренд является способом продвижения предприятия, он способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, что и является залогом к повышению конкурентоспособности предприятия.

Заключение

Если мы рассматриваем бренд только как конкурентное преимущество в процессе продаж, создание и внедрение бренда может быть недостаточно эффективным - результат есть, но стоимость слишком высока. Однако увеличение продаж - не единственный результат брендинга. Одной из основных целей бренда является повышение стоимости всей компании. Бренд разрабатывается на основе знания ситуации на рынке во время брендинга. Конечно, рыночные тренды безоговорочно учитываются для прогнозирования следующих рыночных изменений. Но современный мир меняется слишком быстро. Управление брендом должно основываться на постоянной обратной связи с рынком: с клиентами и конкурентами. Бренд способен снизить риск покупки и гарантировать определенное качество. Бренды, которые идентифицируются с эмоциональным профилем, помогают потребителю выразить определенные ценности через эти бренды. Выстраивая предпочтения, бренд может преодолеть сходство товаров и отличается в соответствии с предложениями конкурентов. Бренды также снижают риски и затраты, связанные с запуском новых продуктов, и переносят потенциал переноса в другие категории продуктов. Ценность продукта или услуги основана на трех экономических функциях бренда: 1) создание синергии расходов; 2) создать спрос на товары и услуги; 3) обеспечить будущий спрос и тем самым снизить операционные и финансовые риски. Поэтому создание такого устойчивого конкурентного преимущества является главной задачей компаний, чтобы начать свою деятельность на определенном рынке.

Список литературы

Льюис Э. Великая ИКЕА. Бренд для всех. – М.: Олимп-бизнес, 2008. – С. 45.

Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом — М.: «Вильямс», 2005. — С. 704. — ISBN 5-8459-0682-2.

А.П. Панкрухин и др. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. — М.: Издательство "Омега-Л", 2010. — С. 264. — ISBN 978-5-370-01618-9.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Бренд: Боевая машина бизнеса — М.: «Олимп-бизнес», 2005. — С. 240. — ISBN 5-9693-0007-1.

Журнал “Практика Рекламы” №5’2006.-27 с.

[Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.wikiznanie.ru

Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.

Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с.

[Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.gbs.com.ua/ru/company/for_clients/corporativ/

[Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.artgroove.ru/korporativnyj-brending/

[Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.seone.ru/articles/brending/

[Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://reklanna.ru/index.php?page=ajdentika

Ванесса Марки «Внутренний брендинг», статья, [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.dv-reclama.ru

[Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/brending/

[Электрон. ресурс]. - Режим доступа://www.advesti.ru/publish/brending

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин «Эмоционирование бренда: стратегия влияния», Журнал "Практика Рекламы"№6`2007.

Андрей Крылов, Зуенкова Ольга «Энциклопедия маркетинга» [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/adv_strategy.htm

Макс Бурцев, коммерческий директор Arriba Media Group, [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: www.arriba.com.ua , www.advertology.ru

Герман Дж. Обермайер, Бетти Нэн Л. Обермайер «Маркетинг и рекламные стратегии»

1. Льюис Э. Великая ИКЕА. Бренд для всех. – М.: Олимп-бизнес, 2008. – С. 45. ↑

2. Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом — М.: «Вильямс», 2005. — С. 704. — ISBN 5-8459-0682-2. ↑

3. А.П. Панкрухин и др. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. — М.: Издательство "Омега-Л", 2010. — С. 264. — ISBN 978-5-370-01618-9. ↑

4. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Бренд: Боевая машина бизнеса — М.: «Олимп-бизнес», 2005. — С. 240. — ISBN 5-9693-0007-1. ↑

5. [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.wikiznanie.ru ↑

6. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с. ↑

7. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с. ↑

8. [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.gbs.com.ua/ru/company/for_clients/corporativ/ ↑

9. [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.artgroove.ru/korporativnyj-brending/ ↑

10. [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.seone.ru/articles/brending/ ↑

11. [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://reklanna.ru/index.php?page=ajdentika ↑

12. [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/brending/ ↑

13. [Электрон. ресурс]. - Режим доступа://www.advesti.ru/publish/brending ↑

14. Макс Бурцев, коммерческий директор Arriba Media Group, [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: www.arriba.com.ua , www.advertology.ru ↑

15. Герман Дж. Обермайер, Бетти Нэн Л. Обермайер «Маркетинг и рекламные стратегии» ↑