Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании» . ..pdf

Если перед компанией стоит задача существенно увеличить количество клиентов, спрос или продажи в максимально сжатые сроки, то прибегают к жёсткой рекламе. Такой тип рекламы подразумевает сильное воздействие на потенциальных клиентов.

Мягкая реклама бренда, напротив, длится дольше и привлекает меньше клиентов за единицу времени. Но её главный плюс – надёжность и постоянство. Благодаря ей фирма добивается доверия к себе. Здесь, наряду с конкретной информацией, используются приемы, вызывающие у клиентов рациональное и эмоциональное подсознательное желание воспользоваться услугами данной компании.

2.3. Цели рекламного обращения

Реклама играет важную роль в продвижении бренда. Реклама, отделенная от брендинга, ее принципов и законов, не может полностью выполнить свою главную задачу - как средство создания имиджа бизнеса. Несоответствия в мерах снижают эффективность рекламы и самого брендинга и приводят к тому, что менеджер теряет благоприятные перспективы для рыночной активности и теряет реальные возможности для создания будущей клиентуры.

Современная реклама - это глубоко продуманный и научно организованный рекламный процесс с участием психологов, маркетологов, сценаристов, режиссеров, дизайнеров, стилистов, социологов и т.д. и последовательности, рассчитанные для определенного периода времени.

Восприятие рекламы как части брендинга требует качественно другого уровня развития, определенной сложности и разнообразия задач, связанных с брендингом.

Это имеет некоторое влияние на точность рекламы, что подразумевает эффективность подготовки рекламы.

Цель рекламного обращения:

• сообщить о существовании корпорации;
• создать фирменный имидж;
• вызвать предрасположенность потенциального клиента компании;
• скорректировать представление о фирме;
• создать запоминающийся образ предприятия и добиться благожелательного отношения к нему;
• добиться легкой узнаваемости организации.

2.4. Эффективность рекламы

Реклама эффективна тогда, когда она удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формирует рыночную позицию корпорации, т.е. содержит информацию о её специфике, отличия от конкурентов;
• обещает клиентам существенные выгоды при сотрудничестве, для чего показываются достоинства организации, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею, оригинальную и в тоже время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ компании - стереотип, увеличивающий его деятельность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара или услуг, предоставляемых предприятием, и в тоже время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачным художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты корпорации, что является предпосылкой её успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно потребителю, и обращается непосредственно к нему.

Специалисты по рекламе выполняют функцию проводников информации о бренде. Они устанавливают отношения с агентствами и через них реализуют информацию о бренде. У большинства компаний имеются реестры рекламных агентов для осуществления различных проектов. Бренд может быть мощным средством маркетинга, которое имеет две характеристики: дизайн и характер впечатления от его использования.

2.5. Значение эмоционального анализа целевой аудитории при составлении рекламной стратегии брендинга

Неправильное понимание бренда грозит существенными проблемами. Ошибки могут обойтись дорогой ценой. Многие допускают ошибки в основном не только из-за того, что брендинг ведется в неверном направлении, но и ведется неконтролируемо.^[12]

Как же контролировать и вообще оценить результаты брендинга? Для того, чтобы сделать это, необходимо детально разобраться в самом процессе брендинга. Выявить его суть, определить его основные цели и принципы эффективности брендинга.

М.Ю.Рюмин в своей статье выделяет следующие принципы эффективного брендинга^[13]:

• Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке;
• Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций;
• Принцип устойчивости бренда к отсутствию коммуникационной поддержки;
• Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию;
• Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью, то есть более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего;
• Принцип единообразного восприятия бренда. Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители;
• Принцип усиления конкурентоспособности;
• Принцип увеличения прибыльности;
• Принцип эластичности по цене при ее уменьшении;
• Принцип неэластичности по цене при ее повышении;
• Принцип относительности цены бренда;
• Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения

Чтобы понять бренд, вы должны эмоционально значимым образ - Индивидуальность - воспринимать. Часто товарный знак принимается как анимированный организм человека или сознания. Это происходит из-за человеческого восприятия, если все мы стараемся проводить аналогии с образами, которые уже знакомы нам.

Каждое впечатление о человеке создается на основе целостного восприятия различных поведенческих, физических и эмоциональных аспектов, которые затем сублимированные в сознании в единое целое. Кроме того, этот процесс происходит, когда бренды воспринимаются. Таким образом, методы оценки брендов похожи во многом методов оценки человеческого восприятия.

Можно сказать, что анализ восприятия бренда основана на двух ключевых областях восприятия: анализ анализа эмоционального компонента и рациональных критериев. лояльности к бренду и успех бренда находятся под влиянием эмоциональной составляющей. Как показывает практика, поведение людей часто иррационально, потому что мы не купить SIM-карту от оператора мобильной связи, но определенные ожидания и эмоции вместе с услуг мобильной связи. И люди готовы платить за эти ожидания и эмоции. Если бренд приносит на потребителях эмоционального уровня по сравнению с их конкурентами не новые, лояльность и уровень спонтанных покупок такой продукции значительно ниже, чем у других.

Поэтому, очень важно обратить внимание на анализ эмоциональной составляющей брендов, так как таким образом достигается высокая лояльность и уникальный и сильный бренд может быть создан.

Глава 3. Рекламная стратегия брендинга

3.1. Понятие рекламной стратегии

Рекламная стратегия представляет собой стратегию оптимальной формы, содержания, времени и способа доставки массового рекламного сообщения определенной аудитории и служит частью реализации стратегии коммуникационного маркетинга. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникативного эффекта в контакте с рекламным посланием аудитории и поощрение его к целенаправленному поведению. Внутренняя структура последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии может быть отражена следующим образом: Рекламная стратегия описывает, как рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определенный подход: какие рекламные средства используются, как часто они используются, какова взаимосвязь между используемыми рекламными средствами и когда они используются?

Рекламная стратегия представляет собой стратегию оптимальной формы, содержания, времени и способа доставки массового рекламного сообщения определенной аудитории и служит частью реализации стратегии коммуникационного маркетинга. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникативного эффекта в контакте с рекламным посланием аудитории и поощрение его к целенаправленному поведению. Согласно «Энциклопедии маркетинга»:

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

• выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
• интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели
• циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макро ситуации с законодательством), а также целей и стратегий более высокого уровня.

Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

1. Что представляет собой объект рекламы?

2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

3. Где должны распространяться рекламные сообщения?

4. Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа по результатам исследования находит свою конкретизацию в рекламных идеях и стратегиях. Рекламная идея - одетая в определенной художественной форме, аргументы и факты, которые составляют основу рекламного сообщения и являются основой для формирования убеждения потребителя в том, что данный конкретный продукт может наилучшим образом удовлетворить его потребности. Идея представляет собой концепцию характера рекламного воздействия, его содержания и его направленности. Дизайн идеи реализуется при разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыка и т.д.) И формируется программа рекламной кампании. Идея может быть воплощена в литературной (текстовой, словесной) и художественной (визуальной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» - это два узких термина. Разработка рекламной стратегии предназначена для определения того, какие полезные и / или психологически значимые рекламные меры следует принять для этого продукта, чтобы потенциальный покупатель мог предпочесть его другим конкурирующим брендам на рынке. Рекламная идея определяет художественный способ реализации стратегии; Это может быть хорошо запоминающийся и привлекательный образ, персонаж, действие, слоган, который помогает предоставлять потребителям информацию, которая была бы наиболее важной на этапе разработки рекламной стратегии.

Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

3.2. Разделы, которые включает в себя рекламная стратегия

Основные разделы, которые включает в себя разработанная рекламная стратегия:

1. Аналитическое описание целевой аудитории

• • демографическое и психографическое описание,
  • стиль жизни и поведения,
  • характер восприятия рекламных сообщений.

2. Имидж компании

• • описание философии компании
  • определение основных позиций, которые являются отличительными для целевой аудитории, и которые будут проходить "красной нитью" через всю рекламу;
  • описание графического и текстового представления выбранного имиджа.

3. Медиа планирование

• • выбор средств и методов рекламации, которые будут соответствовать п.1 и п.2^[14]

3.3. Основные типы рекламных стратегий

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они отличаются тем, на чем основана реклама: реальными особенностями или психологически значимыми, часто показанными качествами.

Первый тип называется рационалистической рекламой, второй тип эмоциональной или проективной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют разные каналы связи в качестве основных каналов.

В первом случае преобладает вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная информация (реклама, музыка, общепринятое решение и т.д.). Однако это разделение является произвольным, поскольку текст часто может использоваться для создания сильного эмоционального эффекта, и, наоборот, картинка может передавать чрезвычайно четкую фактическую информацию.