Файл: «PR в системе интегрированных коммуникаций» ..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Для продвижения продукта на рынке используется множество различных средств коммуникации, например: PR, реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж и т. д. Совместное использование всех этих коммуникаций составляет интегрированную маркетинговую коммуникацию. Слово «интегрированный» подразумевает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Применение всех этих методов одновременно приводит к гораздо более эффективному результату, чем, например, разовая рекламная кампания, проводимая по отдельности. Как говорится, результат оправдывает средства. IMC требует значительных инвестиций, что в большинстве случаев затрудняет использование всех его функций малым предприятиям. Среди последних наиболее популярными среди инструментов IMC являются различные формы рекламы и кампаний.

Оценивая состояние и степень развития темы исследования, следует отметить, что большое количество отечественных и зарубежных ученых обратилось к изучению интегрированных маркетинговых коммуникаций. IMC рассматривается в работах Дж. Бернета («Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход»), Ф.И. Шаркова («Интегрированные коммуникации бренда»), Д.Е., Шульца («Новая маркетинговая парадигма: интегрированные маркетинговые коммуникации») и многих других.

Предметом исследования является PR в системе ИМК.

Цель исследования - изучить интегрированные маркетинговые коммуникации в деятельности компании ЗАО «Тандер» «Магнит». Эта цель достигается путем решения следующих задач:

1) изучить понятие интегрированной маркетинговой коммуникации, его методы и принципы;

2) проанализировать алгоритм стратегии BCI.

3) определить основные инструменты BCI;

4. разработка рекомендации по использованию BCI.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (ИМК)

1.1 Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Важность стратегического подхода к организации маркетинговой деятельности в компании неоспорима. Ф. Котлер отмечает, что именно маркетинговая стратегия позволяет объединить условно разные элементы ценностного предложения для целевого рынка и дать компаниям возможность реализовать свой потенциал [1, с. 180-181]. В то же время Ф. Котлер в сотрудничестве с Дж. Армстронгом подчеркивает, что целый ряд решений в области маркетинга позволяет развивать такие отношения с потребителями, которые могут быть прибыльными [2, с. 18]. Обобщая изученные подходы к определению стратегии, мы понимаем их как модель взаимодействия всех ресурсов организации, которая позволяет ей наилучшим образом выполнять свою миссию и достигать устойчивых конкурентных преимуществ.

Состав объектов стратегического маркетинга достаточно широк. К ним относятся функциональные области организации - области деятельности, которые организационно представлены функциональными структурными подразделениями, которые специализируются на выполнении определенных функций и обеспечивают эффективную работу как структурных подразделений, так и всей организации. Эти функциональные области могут быть, например, исследованием рынка (исследование рынка) или управлением персоналом (внутренний маркетинг).

Важнейшие подходы к разработке маркетинговой стратегии современной компании известны широкому кругу специалистов и разработаны достаточно подробно. Пока что можно выделить уже классические подходы следующих исследователей к вопросам разработки конкурентных стратегий: подход Ф. Котлера; подход М. Портера; подход Дж. Траута и Э. Райса; а также альтернативные подходы к разработке конкурентных стратегий для участников рынка. Каждый из вышеперечисленных классиков предлагал собственное видение возможных стратегий компании на рынке. Например, подход М. Портера, который в отечественной маркетинговой литературе часто называют классическим, предполагает назначение «базовых» стратегий. Следуя логике, предложенной М. Портером, поведение компании на рынке можно описать с помощью трех стратегий: минимизация затрат, дифференциация и концентрация [3]. Предполагается, что эти стратегии могут использоваться всеми участниками рынка и тем самым создавать конкурентные преимущества. По мнению автора исследования, подход Ф. Котлера к описанию рыночных стратегий компании является более системным и перспективным. Похожий подход (Дж. Траут и Э. Райс). Ф. Котлер учитывает изначальное неравенство компаний на рынке в контексте целей компании ... Согласно этому подходу, компании делятся на следующие группы [4, с. 321]:

- Компания - лидер рынка. К таким компаниям относятся компании с самой высокой долей рынка в отрасли, которые обычно опережают другие компании по показателям, характеризующим их финансово-хозяйственную деятельность.

- Кандидаты в руководство. Эти компании следуют за лидером, имеют потенциал стать лидерами и активно борются за расширение своей доли рынка.

- Компании - гонители. У таких компаний тоже есть определенный потенциал, но их система долгосрочных целей не предполагает лидерства на рынке.

- Компании являются нишевыми игроками. Эти компании концентрируют свою деятельность на небольших сегментах рынка, которые более крупные игроки игнорируют или считают недостаточно важными для собственного развития.

В соответствии с местом, которое компания занимает на рынке и системой ее долгосрочных целей, Ф. Котлер предлагает ряд маркетинговых стратегий для каждого участника рынка (таблица 1.1.1).

Таблица 1.1.1. Стратегии лидеров рынка, претендентов, последователей и нишевых игроков [4, c. 321]

Участникам рынка доступны другие подходы к систематизации маркетинговых стратегий. Некоторые из этих подходов являются развитием идей классиков стратегического менеджмента, другие - инновациями в области стратегического управления. Однако следует иметь в виду, что следование аналогичным стереотипным маркетинговым стратегиям не гарантирует успеха компании. Стабильная и эффективная стратегия должна быть уникальной и трудновоспроизводимой [1, с. 180-181]. Конечно, это не единственные требования к маркетинговой стратегии компании.

Уникальность стратегии — это метод снижения затрат, установления более высоких цен и повышения эффективности всей компании. Уникальность стратегии также заключается в особом сочетании характеристик, дизайна, качества, сервиса и затрат, а также в четком позиционировании, под которым понимается выбор такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая является положительной с позиции конкурентов [5, с. 394-402]. Ведь именно решения о позиционировании компании на рынке, основанные на конкурентных преимуществах, способствуют достижению долгосрочных стратегических целей. Позиционирование учитывает определенную целевую группу потребителей, для которых создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

1.2 Инструменты ИМК и их содержание

Интегрированная маркетинговая коммуникация — это концепция управления для координации всех каналов коммуникации в комплексе, а не по отдельности.

Основные инструменты BCI:

1. Реклама (реклама) - как инструмент маркетинга, включает медиа и креативную стратегию.

В рамках IMC реклама может решить следующие задачи:

• формирование потребности в товарной категории;
• узнаваемость бренда;
• улучшение отношения к бренду;
• формирование намерения покупки;

2. Связи с общественностью.

Работа с общественностью предназначена для косвенной поддержки достижения поставленных маркетинговых целей и создания положительного имиджа продукта или компании.

3. Инструменты стимулирования сбыта - средства поощрения потребителей к покупке: раздача бесплатных образцов, купонов, скидок, бонусов, призов, вознаграждений, бесплатных пробных версий и гарантий.

Содействие продажам и личные продажи в интеграции работают быстро и для обеих сторон вместе.

4. Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая позволяет потребителям получать интересующую их информацию и покупать товары через различные каналы распространения или делать то и другое одновременно, без посредников.

Включает прямую почтовую рассылку, печатные каталоги и продажи через Интернет-каталог.

5. Личные продажи - личные контакты между торговыми представителями компании и покупателями, включая представление продукта или идеи в рамках личного общения с потенциальным покупателем или представителем другой компании для закрытия продажи. Интеграция личных продаж и связей с общественностью проявляется в торговых представителях, которые позволяют развивать и поддерживать позитивное отношение к компании и строить выгодные отношения между потребителями.

6. Рекламные и дизайнерские материалы для точек продаж.

Использование инструментов, которые доставляют маркетинговые сообщения прямо в точки продажи и увеличивают вероятность покупки товаров покупателями. Например, внутренние купоны магазина напоминают покупателю об определенном продукте, передают маркетинговое сообщение компании или информируют о преимуществах будущей покупки.

7. Packaging (упаковка) - упаковка продукта и средство демонстрации новостей как элемент маркетинговых коммуникаций. Упаковка должна привлекать внимание потребителей к товару.

Поскольку это маркетинговое сообщение на упаковке, которое посетитель магазина видит перед собой во время принятия решения о покупке, оно играет чрезвычайно важную роль в убеждении потребителей.

8. Сувениры - бесплатные фирменные подарки, напоминающие о компании-производителе и ее торговой марке. На них нанесено название бренда или клейма компании (значки, ручки, брелоки и т. д.)

9. Спонсорство - финансовая поддержка со стороны компании некоммерческим организациям в проведении различных мероприятий в обмен на право развивать с ними особые отношения. Спонсорство может улучшить профиль компании и создать положительный имидж ее деятельности. Примером спонсорства является материальная поддержка проведения теннисных турниров или перечисление средств в благотворительные общественные фонды.

10. Предоставление лицензии - практика продажи права на использование корпоративной символики компании или ее продукции. Если университет разрешает производителю футболок использовать свое имя в качестве надписи, это разрешение должно быть оформлено в виде специального контракта.

11. Сервис - предоставление набора дополнительных услуг, связанных с продаваемыми товарами, с целью привлечения максимального количества покупателей. Программы обслуживания адаптированы к текущим потребностям клиентов. Важным инструментом для поддержания положительного восприятия компании в послепродажный период также является предоставление гарантий на проданные товары.

Пример использования IMC - реклама косметических брендов, таких как Avon и Revlon. Когда эти компании изначально были сосредоточены на личных продажах и прямом маркетинге, возросшая конкуренция и изменения на рекламном рынке, а также выход на другие национальные рынки заставили их искать более эффективный подход к своей аудитории, а также обмен инструментами, расширить маркетинг, включив в маркетинговый бюджет расходы на рекламу в прессе и на телевидении, спонсорство и сувениры и т. д. [6].

ГЛАВА 2. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ ИМК В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА

2.1. Роль PR в системе ИМК

Интегрированная маркетинговая коммуникация — это концепция использования четырех маркетинговых коммуникаций, основанных на общих целях.

За последние десять лет интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) стали более активно развиваться и использоваться во всем мире. Чтобы понять эту концепцию, необходимо вспомнить концепцию четырех «пи» Филиппа Котлера.

4P: продукт, цена, место, продвижение.

Под рекламой в данном случае понимается размещение положительной информации о компании (продукте) в средствах массовой информации и на объектах внешнего наблюдения, формирует общественную потребность в продукте (услуге), развивает и поддерживает благоприятный имидж компании (продукта).