Файл: «PR в системе интегрированных коммуникаций» ..pdf

Продвижение продаж - поощрение к покупке:

• Мерчендайзинг (регистрация торговой точки);

• упаковка, этикетка, этикетка;

• покупка в подарок;

• покупка со скидкой на ваучеры;

• фирменные сувениры;

• конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, викторины;

• демонстрация продукции;

• дегустация продукции;

• отбор образцов - предложить образцы продукции;

Директ-маркетинг - установление прямой связи между производителем и потребителем в форме:

• список рассылки;

• каталожная реклама;

• телефонный маркетинг (телефонная реклама);

• клубы по интересам.

Выставки и ярмарки, где есть возможность подробно познакомиться с товарами и / или их предпочтительными, эксклюзивными или другими покупками.

В системе IMC связи с общественностью также разделены на отдельную категорию как действия, направленные на производство и распространение бесплатных новостей на основе эффектов естественного информационного повода.

Таким образом, интегрированная маркетинговая коммуникация (IMC) объединяет все виды рыночной коммуникации (маркетинга): рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, коммуникацию с брендом и т. д. [7].

Содействие продажам (англ. Sales promotion - стимулирование сбыта) - стимулы к покупкам (стимулирование сбыта), стимулирующие работу производителей и дилерской сети.

Маркетинговые коммуникации (маркетинговые коммуникации) - набор технологий, используемых для продвижения товаров или услуг, обычно классифицируемых как реклама, прямой маркетинг, акции и связи с общественностью.

Маркетинговые коммуникации характеризуются удобством общения, повторением сообщений и комплексным воздействием на целевую аудиторию.

Таким образом, интегрированная маркетинговая коммуникация (IMC) представляет собой взаимодействие форм коммуникационного комплекса, в котором каждая из них должна быть интегрирована в другие маркетинговые инструменты и поддерживаться ими для достижения максимальной эффективности. В компаниях, использующих IMC, участники рынка координируют инструменты маркетинговых коммуникаций для достижения синергии. Это означает, что каждый отдельный инструмент в сочетании с другими инструментами оказывает большее влияние на поддержку продукта, чем если бы он использовался отдельно [8].

Концепция IMC также включает в себя все инструменты, используемые в маркетинговых коммуникациях - инструменты для создания корпоративного имиджа, для создания имиджа политики, систему сообщений и написания слоганов, рекламу и упаковку и многое другое. Известные эксперты по маркетингу Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определяют интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, как «новый способ понимания целого, которое, как мы считаем, состоит из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, материально-техническое снабжение, отношения с сотрудниками и т. д. В конечном итоге все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают различные маркетинговые коммуникации, чтобы видеть их такими, какими их видит потребитель - как поток информации из единого источника.

Другими словами, система BCI позволяет широко влиять на потребителя. Ведь потребители не разделяют рекламные щиты, репортажи СМИ или выставки на отдельные элементы, а объединяют их в абстрактное целое и формируют свое мнение об услугах и организациях на основе этой абстракции. Таким образом, ясно, что задача продавца - объединить действия всех групп инструментов для достижения необходимого совокупного эффекта.

Все больше и больше иностранных (а в последние годы и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация рекламного маркетинга сообщает, что 60 из 100 руководителей маркетинга рассматривают коммуникационные технологии интеграции как важный новый инструмент в маркетинговых стратегиях [9].

Рост конкуренции на рынке, развитие технологических достижений, появление более информированных покупателей и, прежде всего, рост количества и типов активно используемых коммуникаций рано или поздно приведет к изменению типов коммуникаций, а также их компонентов и факторов.

Интеграция обеспечивает большую эффективность коммуникации, большую лояльность клиентов к бренду компании, большее влияние на программу маркетинговых коммуникаций и совместимость с глобальными маркетинговыми программами. Процесс интеграции повышает лояльность клиентов к бренду компании, делая упор на долгосрочные отношения с клиентами. Способствуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышается согласованность всех сообщений, распространяемых в разных странах. IMC помогает сосредоточить усилия на долгосрочных отношениях не только с клиентами, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Маркетинговый комплекс — это модель использования соответствующей коммуникации для визуального представления важных характеристик продукта, цены и распределения, чтобы увеличить вероятность покупки продукта или получения услуги. Для традиционного маркетингового плана комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: маркетинговые коммуникации, продукт, продажи и ценообразование [10].

2.2. Место PR в системе ИМК

«Необходимо дать рекламу и клиенты потекут к нам рекой» - наиболее распространенное и, возможно, самое ошибочное мнение, которое может возникнуть при решении вопросов, связанных с выходом, сохранением или увеличением доли рынка. Реклама, с которой у широкой публики чаще всего ассоциируется работа отдела маркетинга, - далеко не единственная область, на которую маркетологам следует обращать внимание. Чтобы достичь своих целей и привлечь к своему продукту максимальное количество потребителей, превратить их в лояльных и постоянных клиентов, маркетологам необходимо внедрять маркетинговые коммуникации комплексно. Вот почему их в целом называют интегрированной маркетинговой коммуникацией. IMC делятся на четыре части:

• Реклама
• Продвижение продаж
• PR или связи с общественностью
• Мерчандайзинг [11].

Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации? Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) — это комплекс, который объединяет все маркетинговые коммуникации от рекламы до упаковки и позволяет отправлять последовательные, убедительные маркетинговые сообщения аудитории, которая помогает достичь бизнес-целей. IMC открывают перспективы для эффективного управления коммуникациями и разрабатывают эффективную стратегию продвижения продукта на рынке с привлечением исследовательских и рекламных фондов.

Как упоминалось выше, PR - один из четырех тесно связанных компонентов BCI. Необходимо учитывать, что эффективное применение методов и приемов связей с общественностью невозможно без четкого понимания принципов, задач и функций не только связей с общественностью, но и трех других составляющих BCI [12].

Глава 3. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РАМКАХ ИМК ЗАО «ТАНДЕР» «МАГНИТ»)

3.1. Эффективность использование интегрированных коммуникаций (ЗАО «Тандер» «Магнит»)

Для повышения эффективности торговой деятельности в магазине «Магнит» можно использовать систему мероприятий по активации внутренних резервов и созданию инновационной поддержки торговли и обслуживания клиентов. Все этапы эффективных продаж оформлены в виде таблицы.

Таблица 3.1.1.

Формирование системы эффективных продаж в магазине «Магнит» [19].

Содержание

Рассмотрим факторы, наиболее существенно влияющие на структуру отдела продаж:

1. Сложность самого продукта делает менеджеров по продажам экспертами в своей области. Кроме того, необходимо оказать им помощь, в том числе консультативную поддержку продукта.

2. Длинный цикл продаж требует большого количества рутинной работы и передачи части ее помощникам.

3. Большой разброс объема потенциальных транзакций предполагает формализованное распределение потоков заказов между различными отделами.

4. Потенциально сильная зависимость от постоянных клиентов может потребовать специальных менеджеров или отделов для их обслуживания. Перед формированием команды продаж необходимо разработать маркетинговую стратегию.

Выбор каналов сбыта имеет наибольшее влияние на структуру продаж. Direct Channel обязывает нас создавать большие отделы продаж с разветвленной и сложной структурой. В большинстве случаев бизнес-направления структурированы по сегментам клиентов. Если отдел продаж небольшой, компания просто не сможет делать высокие продажи. Напротив, с партнерским каналом отдел продаж, даже небольшой внутренний отдел продаж, может достичь больших объемов. Структурирование происходит в соответствии с партнерскими сегментами, линейками продуктов или региональной базой.

Ориентация на клиента — это общий подход, который включает в себя предпродажные и послепродажные отношения в дополнение к продажам. Он координирует и объединяет все точки взаимодействия с заказчиком на протяжении всего его жизненного цикла. Речь идет об изучении поведения и предпочтений клиентов, чтобы увеличить удержание и удовлетворение самых прибыльных клиентов при одновременном сокращении затрат на компанию. Таким образом, концепция продажи на основе простого действия продавца распространяется на бизнес-процесс «воспроизведения» покупателя, в котором задействованы все ресурсы (включая сотрудников) компании. Короче говоря, ориентация на клиента — это бизнес-стратегия, направленная на повышение производительности и прибыльности компании, обеспечение ее взаимодействия с нужным клиентом, с правильным предложением, в нужное время и с использованием правильных каналов.

Чтобы выбрать маркетинговую стратегию, первое, что нужно сделать, это проанализировать взаимосвязь между спросом и предложением в сегменте, в котором работает компания. Вы также должны знать, что позиция компании в отношении эволюции рыночных отношений для разных типов товаров и услуг может быть неодинаковой [13].

Рассмотрим текущее состояние дел и наметим возможные ресурсы для развития их конкурентоспособности:

Работа с клиентами:

1. Часто приходится наблюдать следующую ситуацию - большая часть усилий уходит на новых клиентов и их приток (особенно через рекламу). При этом старые клиенты остаются без должного внимания (хотя они уже могут приносить и увеличивать доход компании). Концепция ориентированности на клиента фокусируется на развитии клиентов и их повторных звонках, что увеличивает их удовлетворенность. Для зарубежных компаний заслуживает внимания опыт Toyota с точки зрения лояльности клиентов, этот показатель составляет 70%. К сожалению, многие компании теряют до 30% своих клиентов до или во время принятия решения о выкупе, в основном из-за плохого обслуживания и неудовлетворенности клиентов. И они сохраняют свою долю рынка только за счет того, что их конкуренты находятся в аналогичном положении и упускают момент, когда их клиенты переходят к конкурентам. Таким образом, клиенты ходят по кругу, но этот круг откроется, и компания, которая сможет удерживать этих клиентов и систематически использовать их, откроет этот круг, и в этом случае произойдет значительное перераспределение сил на рынке.

2. На вопрос «Кто ваши клиенты?» и «Есть ли у компании категории, группы клиентов, принципы их группировки?» Обычно можно услышать ответ - «Всем!» чем потребности клиентов, долгосрочные отношения с ними, лояльность, роль клиентов в динамике продаж и увеличении прибыли и т. д.

После анализа статистики клиентской базы в соответствии с предлагаемой или какой-либо другой методологией, вероятно, можно будет разработать «индивидуальные, целевые» стратегии для каждой группы клиентов, которые соответствуют как интересам компании, так и потребностям и вкладу этой группы клиентов в увеличение клиентской базы. Это означает, что вы должны развивать отношения с теми клиентами, сотрудничество которых принесет наиболее стабильный доход и ограничит расходы, или даже полностью удалить их из числа базовых клиентов, не получающих дохода. Не следует также забывать о «средних» клиентах, чьи потребности и поведение следует отслеживать, а также предлагать соответствующие стратегии - либо стать приоритетными клиентами, либо выйти из рядов. Сегодня во многих компаниях сложилась ситуация, когда нет разницы в общей массе между прибыльными и убыточными клиентами - компании теряют при этом большие деньги. Не менее важно исследовать причины ухода клиентов (почему они предпочли конкурентов) [14].