Файл: «Маркетинговые исследования (свободная тема)».pdf

С середины 2016 г. НАО «ЛВЗ «Георгиевское» также находится в тяжелом финансовом положении, так как не имеет возможность осуществлять производство продукции. В связи с отсутствием денежных средств предприятию не удается полностью погасить недоимку по акцизам, соответственно, отсутствует возможность получить акцизную марку. Определением Арбитражного суда Краснодарского края от 10 декабря 2016 г. к производству принято заявление Межрайонной ИФНС России № 6 по Краснодарскому краю о признании НАО ЛВЗ «Георгиевское» несостоятельным (банкротом). Судебное разбирательство по рассмотрению обоснованности требований заявителя к должнику назначено на 25 июня 2017 г.

ПАО «Агропромышленная фирма «Фанагория» (Краснодарский край) в 2015 г. планирует довести площади виноградников до 3 тыс. га, сообщает «Интерфакс». В 2018 г. компания увеличила площади виноградников до 2,8 тыс. га. Таким образом, по итогам текущего года этот показатель сможет вырасти на 7%.

«Фанагория» в 2018 г. снизила производство алкогольных напитков на 2,5% — до 2,1 млн декалитров. В том числе производство виноградных вин сократилось на 3% — до 1 млн 880 тыс. дал, коньяка — на 1,8%, до 47 тыс. дал, винных напитков — в 5 раз, до 3,1 тыс. дал.

Одновременно производство шампанских и игристых вин выросло на 3,4% и составило 175,1 тыс. дал.

По имеющимся данным рассчитаем емкость и долю рынка.

Е = объем потребления товара на душу населения * количество граждан в регионе.

Е = 15 л. * 5,2 млн.чел. = 78000000 л.

Рассчитаем долю рынка:

Д = объем продаж * 100% / емкость рынка.

Д = 187,3 млн. * 100% / 78000000 = 24%.

Доля рынка за 2018 г. составила 24%.

«Фанагория» занимается производством винограда и вина, а также выращиванием сельскохозяйственных культур, оптовой и розничной торговлей. Все виноградники компании расположены на Таманском полуострове (Темрюкский район Краснодарского края) между Черным и Азовским морями.

2.4 Маркетинговое исследование спроса алкогольной продукции на рынке

Концептуальный раздел.

1. Сбор литературы по рассматриваемой проблеме.

2. Проблема исследования: на рынке алкоголя наблюдается высокий уровень конкуренции. Сегодня «Фанагория» – это одно из крупнейших винодельческих предприятий России. Компания производит такие продукты как:

– вино;

– шампанское;

– коньяк;

– бальзам.

Значительная часть ассортимента стабильна, производится и реализуется на рынке довольно продолжительное время. Товарную политику можно охарактеризовать как новаторскую, основной задачей которой является обеспечение оптимального сбалансированного ассортимента продукции предприятия. Ввиду такой политики, предприятие столкнулось с такой проблемой, как изменчивость спроса на свою продукцию.

Исследование позволит изучить:

– мотивы покупателей, влияющие на изменчивость спрос: цена, изменение вкусовых характеристик, реклама, стимулирование сбыта, состав, страна производства, производитель, наличие сертификатов и ГОСТ, упаковка.

Исследование позволит выявить:

– особенности мотивации спроса на алкогольную продукцию;

– целевую аудиторию компании «Фанагория».

3. Цели и задачи исследования.

Цель исследования: провести исследование спроса на алкогольную продукцию компании «Фанагория».

Задачи исследования:

1) изучение отношения потребителей к продукции:

– изучение знаний потребителей о продукции;

– изучение частоты покупки продукции.

2) изучение мотивов покупки товара:

– сезонность;

– новые тенденции;

– вкусовые пристрастия;

– цена;

– бренд.

3) изучение предпочтений потребителя при выборе товара:

– марка;

– срок хранения;

– состав;

– вкусовые пристрастия.

4) выявить портрет целевой аудитории:

– демографические;

– географические признаки.

5) изучить поведенческие характеристики покупателей:

– искомые выгоды;

– приверженность к бренду.

Гипотезы исследования:

– о новой алкогольной продукции люди чаще всего узнают из проводящихся дегутаций;

– значимым мотивом при покупке алкоголя является цена. Чаще всего, покупатели готовы отдать за алкоголь цену, не выше среднего;

– из всей линейки производимой продукции компании «Фанагория», вино более популярно;

– зимние праздники являются более частым мотивом для покупки алкоголя;

– дегустации – самый действенный прием для мотивации к покупке алкоголя.

4. Определение объекта и предмета исследования.

Объект исследования: компания «Фанагория».

Предмет исследования: изменчивость спроса на продукцию компании.

5. Интерпретация основных понятий.

Мотивация – побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.

Разделяют типы мотивации:

Внешняя мотивация – мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности.

Положительная и отрицательная мотивация. Мотивация, основанная на положительных стимулах, называется положительной. Мотивация, основанная на отрицательных стимулах, называется отрицательной.

Акцизные марки, или акцизные бандероли – вид фискальных марок для оплаты акцизного сбора на отдельные виды товаров, например, на вино или табак.

Методический (процедурный) раздел.

1. Построение выборки.

Для данного исследования была выбрана квотная выборка, т.к. употребляют алкогольную продукцию люди от 18 лет. А квотная выборка – это метод отбора участников для выборочного исследования. При квотном плане построения выборочной совокупности генеральная совокупность сначала разделяется на непересекающиеся группы, также как в стратифицированной выборке. Затем пропорционально из каждой группы выбираются единицы наблюдения на основании предпочтений отбирающего. Разделив респондентов на группы: 18 – 25 лет; 26 – 30 лет; 31 – 35 лет; 36 – 45 лет; 46 – 55 лет.

Число подлежащих опросу респондентов в соответствии с заданными квотами вычисляется путем умножения параметров квот на коэффициент

, (1.4)

где n – объем выборочной совокупности.

k=19800/100

k=198

Объем выборки составил 198 человек.

1. Обоснование метода сбора информации

Ввиду того, что целью данного маркетингового исследования является изучение и анализ потребностей потребителей на примере алкогольной продукции «Фанагория», нужно выбрать в качестве основного метода сбора информации – опрос методом анкетирования.

Для выявления потребительских предпочтений в отношений, оптимальным способом исследования стал количественный метод сбора информации – анкетирование (Приложение А). Для его проведения была построена выборка, объем которой составил 198 человек в возрасте от 18 до 55 лет. Анализ анкеты представлен ниже в рисунках 2.1 – 2.11.

На рисунке 2.1 представлены результаты первого вопроса анкеты: «Откуда Вы узнаете об алкогольной продукции?»

Рисунок 2.1 – Способ получения информации об алкогольной продукции

Анализируя ответы на первый вопрос анкеты, можно сказать, что дегустации являются наиболее эффективным средством для повышения узнаваемости алкогольной продукции. На втором месте находятся выставки, которые занимают почти такой же процент. Гипотеза подтвердилась.

На рисунке 2.2 приведен уровень цен, которую потребители готовы заплатить за алкогольную продукцию.

Рисунок 2.2 – Уровень цен на алкогольную продукцию с точки зрения потребителей

Результаты показывают, что большинство опрошенных (38%) готовы заплатить среднерыночную цену за алкоголь. И только 10% респондентов предпочитают покупать дорогой алкоголь.

На рисунке, представленном ниже приведены факторы, которые в большей или меньшей степени влияют на покупку алкогольной продукции.

Рисунок 2.3 – Фактор, оказывающий влияние на покупку алкогольной продукции

Факторы влияющие на выбор продукта это то что производители должны в первую очередь изучать при запуске нового продукта на рынок. Опрос показал, что главным фактором, влияющим при покупке алкоголя является цена. На втором месте находится также немаловажный фактор – узнаваемость торговой марки. Чаще всего, покупатели готовы отдать за алкоголь цену, не выше среднего. Гипотеза подтвердилась.

На рисунке 2.4 представлена гистограмма, показывающая частоту покупки алкогольной продукции компании в процентном соотношении. Данные представлены по каждому виду товара: вино, коньяк, бальзам и шампанское.

Рисунок 2.4 – Частота покупки алкогольной продукции компании «Фанагория»

Лидирующее большинство опрошенных отдают свое предпочтение вину компании «Фанагория». Следующим за ним становится коньяк, шампанское предпочитает меньшая часть опрошенных и бальзамы покупают крайне редко те, среди кого проводили опрос.

Из всей линейки производимой продукции компании «Фанагория», вино более популярно.

Гипотеза подтвердилась.

Следующим вопросом анкеты была выявлена сезонность потребления алкогольной продукции.

Рисунок 2.5 – Сезонность потребления алкогольной продукции

36% опрошенных чаще всего покупают в весенний период, возможно это связанно с большим количеством праздничных и выходных дней. Далее следует зима – 24% респондентов. Из этого следует, что гипотеза о том, что зимние праздники являются более частым мотивом для покупки алкоголя, не подтвердилась.

На рисунке 2.6 представлены факторы, влияющие на выбор алкогольной продукции.

Рисунок 2.6 – Фактор, влияющий на выбор алкогольной продукции

Как видно из данного опроса, дегустации являются самым действенным приемом для мотивации к покупке алкоголя. Почти равные позиции имеют промо-акции. Дегустация выполняется высококвалифицированными специалистами, обладающими теоретическими знаниями и большим опытом дегустации вина и спиртных напитков. Решающим фактором при выборе продукта являются качество и цена.

Гипотеза подтвердилась.

Рисунок 2.7 – Причина, повод покупки алкогольной продукции

Анализируя ответы на данный вопрос анкеты можно сказать, что приоритеты респондентов по поводу причин покупки алкогольной продукции распределились практически поровну Лидирующим мотивом покупки алкоголя стали праздники – 37%, 26% - торжественные случаи, 19% - семейный ужин, воскресный обед, 18% - в качестве статусного презента.

На вопрос потребителей «Какой презент за покупку определенной продукции компании «Фанагория» Вы бы хотели получить?» большинство респондентов ответило, что за покупку шампанского им бы хотелось получить фирменное ведро для льда; за покупку коньяка – фирменную фляжку; за вино – штопор и за бутылку бальзама – магниты с символикой «Фанагория».

Проведя опрос потребителей по поводу желания получать вместе с покупкой продукции компании рекомендации употребления определенных напитков были получены результаты, что большинство респондентов с удовольствием готовы получить данные рекомендации.

Для выявления целевой аудитории приведены следующие данные, которые представлены на рисунках 2.8 – 2.11.

Рисунок 2.8 – Сфера деятельности потребителей продукции компании «Фанагория»

Потребители алкогольной продукции компании «Фанагория» в основном: учащиеся, рабочие и служащие. Меньший процент составляют люди, имеющие свой бизнес и пенсионеры.

На рисунке 2.9 представлено процентное соотношение пола потребителей алкогольной продукции.

Рисунок 2.9 – Пол потребителей алкогольной продукции

Большинство потребителей алкогольной продукции компании являются мужчины, но разница с женским полом минимальна. Продукция пользуется спросом как у мужского, так и у женского полов.

Также было выявлено место проживания основной аудитории алкогольной продукции, которое представлено на рисунке 2.10.

Рисунок 2.10 – Место проживания потребителей алкогольной продукции

компании «Фанагория»

Потребители алкогольной продукции компании в основном городские жители. Это связано, прежде всего, с тем, что филиалы компании «Фанагория» расположены в крупных городах. В поселках и станицах также высокий спрос на продукцию.

Возраст потребителей алкогольной продукции компании представлен на рисунке 2.11.

Рисунок 2.11 – Возраст потребителей алкогольной продукции компании «Фанагория»

Из данного исследования можно сделать вывод, что основная категория потребителей алкогольной продукции компании «Фанагория»: