Файл: «Маркетинговые исследования (свободная тема)».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня проблема изучения спроса на алкогольную продукцию достаточно актуальна для многих предприятий, т.к. все больше факторов, которые могут повлиять на выбор покупателей. Необходимо периодичной постоянностью стимулировать своего потенциального покупателя, изучать предпочтения, мотивировать с помощью выставок, акции, новых тенденций.

Актуальность данной темы заключатся в том, что грамотное исследование спроса на алкогольную продукцию позволит проводить рекламные мероприятия, которые покажут большую эффективность и поможет компании выйти на новый уровень.

Объект исследования: ПАО АПФ «Фанагория».

Предмет исследования: исследование спроса на алкогольную продукцию компании «Фанагория»

Цель: провести исследование спроса на алкогольную продукцию компании «Фанагория».

Задачи:

– изучить отношение потребителей к продукции компании;

– изучить знания потребителей о продукции компании «Фанагория»;

– изучить частоту покупки продукции компании «Фанагория»;

– изучить мотивы покупки алкогольной продукции компании;

– выявить сезонность покупки алкогольной продукции;

– выяснить вкусовые пристрастия потребителей;

– изучение предпочтений потребителя при выборе товара (марка, цена, срок хранения, состав и т.д.);

– выявить портрет целевой аудитории (демографические, географические признаки)

– изучить поведенческие характеристики покупателей (искомые выгоды, приверженность к бренду и т.д.).

Теоретической и методологической основой курсовой курсовой работы послужили работы отечественных и зарубежных ученых: Ф.Н.Завьялова, В.А. Васильева, И.М. Синяевой, Л.В. Баумгартен, Е.П. Голубкова, А. И. Ковалева и др.

В исследовании использованы вторичные источники: данные из годового и квартального отчетов ПАО АПФ «Фанагория», сайт коспании.

Практическая значимость работы состоит в том, что это исследование может применить компания «Фанагория» для своей дальнейшей работы и проведения мероприятий для увеличения спроса своей алкогольной продукции.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Маркетинговое исследование: определение, цели, функции, направление

В литературе встречаются разнообразные определения маркетинговых исследований. Малхотра Н.К. в своей книге «Маркетинговые исследования. Практическое руководство» дает определение маркетинговым исследованиям [2, c.32].

Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [2, c.32].

Алексеев А.А. считает, что маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг [3, c.53].

Маркетинговые исследования, по мнению Багиевп Г.Л. это – процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки [4, c.87].

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

– определить возможность массового производства товаров или услуг;

– установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

– провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

– определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

– изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры;

– исследование проведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегий формирования цен;

– исследование сбыта с определение территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам [5, c.38].

Опарина И.А. считает, что целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

– изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

– исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

– исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным [6, c.9].

Беляевский И.К. разделял цели маркетинговых исследований:

– основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач;

– глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений [7, c.39].

Божук С.Г. выделяет следующие функции:

Аналитическая функция – заключающаяся в получении аналитической информации, в выявлении причинно-следственных связей в изучаемом явлении и т.д.:

– изучение рынка как такового;

– изучение потребителей;

– изучение фирменной структуры рынка;

– изучение товарной структуры рынка;

– анализ внутренней среды предприятия.

1.2 Исследование спроса: показатели, структура

Каждое коммерческое предприятие, вне зависимости от вида деятельности, нуждается в анализе спроса на свою продукцию или услуги.

В рамках анализа спроса выявляются ключевые клиенты и группы товаров, спрос на которые самый высокий, также определяется динамика спроса. На основании подобного анализа спроса и формируется маркетинговая стратегия.

Особенное значение анализ спроса приобретает в кризисные периоды, когда потребитель склонен пересматривать свои привычки и переходить с одних товаров/услуг, на другие.

Анализ спроса – достаточно сложное в проведении маркетинговое исследование, ведь требуется увидеть ситуацию не только на текущий момент, но и в динамике, оценивая тенденции спроса. При этом, анализ спроса может охватывать различные географические зоны, сегменты рынка, продукты или группы продуктов, потребительские группы [6, c.49].

На спрос влияет целый ряд технических, экономических и социальных факторов. Анализ спроса на продукцию / услуги подразумевает их изучение на всех уровнях. Также он напрямую связан с ценой, поэтому анализ спроса всегда включает определение эластичности спроса. Этот параметр позволяет оценивать спрос не только качественно, но и количественно.

Информация, полученная в рамках анализа спроса, необходима для принятия управленческих решений, в частности для ответа на вопросы «что производить», «кому продавать», «по какой цене». Кроме того, анализ спроса и предложения позволяет найти взаимосвязи между основными элементами рыночной экономики (предложение, спрос, цена), которые постоянно меняются и влияют друг на друга. Для большей эффективности полученных результатов часто необходимо проводить одновременно с анализом потребления.

Эффективность анализа спроса и корректность принимаемых на его основе решений зависит от качества собранной информации, правильном выборе методов ее сбора и анализа, а также от грамотной интерпретации. Поэтому осуществлять анализ спроса должны квалифицированные специалисты-маркетологи.

Спрос можно охарактеризовать платежеспособностью населения, направленной на собственные потребности. Он зависит от того, насколько велика возможность покупателя заплатить за определенную продукцию. Объем спроса будет зависеть от возможности приобретения максимального количества определенного вида продукции покупателем за предложенную ему стоимость и за определенный период времени.

В связи с увеличением рынка услуг в последнее время предприниматели стали проводить исследование спроса. На сегодняшний день можно определить две разновидности в данной сфере деятельности – макроспрос и микроспрос. В первом случае определяется потребность покупателя в продукции определенного товарного сообщества.

В зависимости от того, в каком состоянии находится продукция, спрос может быть реализованным или неудовлетворительным. Реализованный спрос обычно завершается покупкой товара, а неудовлетворительный спрос касается той продукции, которой нет в наличии у магазина. Основными факторами, которые включают в себя маркетинговые исследования спроса, являются:

1. уровень стоимости на определенную продукцию;
2. уровень стоимости на ту продукцию, которая заменяет определенный товар в потреблении;
3. уровень стоимости на ту продукцию, которая дополняет определенный товар в потреблении;
4. величина свободной прибыли населения;
5. определенные традиции потребления;
6. интенсивность деятельности рекламщиков;
7. период года.

Исследование спроса включает в себя большое количество разнообразных показателей, но перечисленные выше являются основными [9, c.86].

Практически самое большое влияние на популярность продукции оказывает рекламная деятельность. Но стоит понимать, что она является действующей для определенной категории продукции, а не для стандартных товаров. В других случаях, чем интенсивнее будет рекламная деятельность, тем выше будет спрос. Но, как и в других сферах деятельности, такая интенсивность имеет определенные ограничения. Например, если реклама будет демонстрироваться очень часто, то, как показало исследование спроса, популярность товара может значительно понизиться.

Все вышеописанное может охарактеризовать спрос в полном объеме на определенном сегменте рынка, в определенном регионе или городе, в котором находится товарная компания. Но исследование спроса показывает, что наличие товара на рынке еще не говорит о его популярности у населения. Для того чтобы точнее определить спрос, необходимо учесть еще и конкурентоспособность предприятия.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующие выводы. Исследование спроса на товар на данный момент времени представляет собой достаточно сложную процедуру, проделать которую можно только с полным учетом многочисленных факторов.

1.3 Характеристика анкетного опроса как метода сбора информации

В исследовании спроса важно использовать количественный метод сбора информации, т.к. он позволяет опросить большой объем респондентов в короткие сроки и без больших затрат [9].

Анкетирование является одним из наиболее информативных способов опроса. Это удобный, относительно не дорогой способ исследования проблемы, связанный с потерей клиентов. Голубков Е.П. в своей книге «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» [7, c.86] уделяет огромное внимание формулировке вопросов анкеты. Автор предлагает начать с перечня функций подчеркивающих важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется в следующей последовательности: