Файл: Сетевая форма организации бизнеса ( Теоретические основы сетевой формы организации бизнеса ).pdf

В 2012 г. менеджментом ОАО «РЖД ЗДОРОВЬЕ» были определены следующие новые для компании маркетинговые инновации: 

1) Внедрение сетевой процессно-ориентированной модели управления коммерческой деятельностью — единой концептуальной «платформы», пробирающей коммерческую деятельность всех санаториев сети компании; 

2) Модернизация системы сетевого управления номерным фондом санаториев фирмы на основе единого, стандартизированного программного комплекса; 

3) Создание системы интернет-продаж санаторно-курортных программ на официальном сайте;

4) Внедрение селективного типа взаимодействия в рамках туристического канала распределения.

Таблица 1 - сегментация агентских договоров АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», по состоянию за 2011 г.

Таблица 2 - SWOT-анализ маркетинговой деятельности ао «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», по состоянию на 2012 г.

Рассмотрим их поочередно.

Внедрение сетевой процессно-ориентированной модели управления коммерческой деятельностью предполагало формирование на верхнем уровне маркетинга пять главных, четыре управленческих и трех поддерживающих процессов (рис. 3). 

Главная задача ключевых процессов состоит в обеспечении удовлетворения потребностей и ожиданий внешних покупателей (в модели — каналов распределения). Это достигается благодаря розыску управленческих ответов на надлежащие вопросы: «Что надо для каждого из каналов распределения при соотнесении карты атрибутов возможности — ожидания?», «За счет чего сделать потребительскую ценность санаторно-курортных программ?», «Как вести взаимодействие с многообещающими нишами» и «Где обратная связь от клиентов?» 

Управленческие процессы преследуют цель гарантировать поддержку при принятии заключений о стратегии и программе операционных улучшений фирмы, ежегодной обороне бюджета и инвестиционной программе, управлении проектами. Данные процессы имеют не только внутренних покупателей (аппарат управления, персонал санаториев), но и таких пользователей, как совет директоров, его комитеты по стратегии и аудиту. Поддерживающие процессы (мотивация персонала коммерческого блока, ИТ-решения управления конечным фондом, финансы) обеспечивают ресурсами для воплощения главных процессов, и их итогами пользуются внутренние покупатели фирмы (аппарат управления, коммерческий персонал санаториев). 

Таким образом, сетевая процессная модель управления коммерческой работой, внедренная фирмой, реализует клиентоориентированный подход (с фокусом на формирующие потребительскую ценность процессы) к конечным санаторнокурортным программам, или, другими словами, нацелена на удовлетворение ожиданий покупателей в согласовании с предъявляемыми требованиями (рис. 5).

Модернизация системы сетевого управления номерным фондом санаториев фирмы на основе единого, стандартизированного программного комплекса позволила перейти от модели локального бронирования в санаториях к единой централизованной системе бронирования и размещения полного цикла (рис. 6). Полный цикл предполагает автоматическое выставление свободного номерного фонда на продажу в интернете и автоматическое свидетельство бронирования в программном комплексе санатория. Это обеспечило не только увеличение прозрачности и маневренности бизнеса фирмы, но и совершенствование качества оперативной управленческой отчетности сравнительно текущей и планируемой загрузки номерного фонда, «глубины» продаж, контроля оплат за бронирование, ведение историй бронирований. 

Важная информация о текущей и планируемой загрузке номерного фонда санаториев важна в целях ее передачи в рыночные каналы распределения для актуальных продаж и принятия заключений по продвижению санаторно-курортных программ при помощи особых маркетинговых промоакций. Система бронирования и размещения также предназначена для учета и контроля текущего и планируемого заезда с возможностью контроля всех стадий бронирования: предварительный заказ  оформление брони  свидетельство брони  предварительная оплата   окончательная оплата  заезд выезд. 

Эта маркетинговая инновация, как создание системы интернет-продаж санаторно - курортных программ на официальном веб-сайте фирмы, за счет увеличенной доступности предложений разрешает преобрести новую аудиторию покупателей и охватить гигантские по объему территории, получить экономию времени при работе с покупателями (создав для них добавленную ценность), а еще добиться эффекта контраста за счет предложения диверсифицированного сетевого продукта. Она не только вписывалась в стратегию развития фирмы, но и была важна с точки зрения бенчмаркинга соперников.

Развитие технологий, обусловленных растущим проникновением интернета в жизнь современных покупателей, способствует увеличению объемов прямых бронирований и продаж гостиничных и курортных предложений физическим лицами с внедрением всевозможных онлайн-каналов, минуя туристические компании. О значимости систем интернет-продаж говорят итоги ряда международных исследований. В основном покупатели бронируют предложения на официальных веб-сайтах средств размещения (гостиниц, курортных отелей). К примеру, по данным агентств eTrack, eMarketer, Alexa.com, доля продаж сквозь корпоративный вебсайт средств размещения составляет 65%, остальные 35% приходятся на всемирно известные туристические сайты-посредники, эти как Expedia/Hotels.com, Priceline, HRS, Booking.com. Подобные данные получены и в исследовании Travel Click [Travel Click, 2011]. Итоги исследования, проделанного в 2012 г. Hawk Partners LLC [Hawk Partners, 2012] по сведениям выборочного опроса 1203 туристов, говорят о том, собственно что 74% бронирований исполняется сквозь официальные корпоративные веб-сайты средств размещения, 52% — сквозь сайты-посредники, 47% — сквозь веб-сайты программ лояльности. В исследовании [O’Connor, 2002] найдено, собственно что уровень применения личных интернет-сайтов на примере 44 международных гостиничных сетей для продаж при помощи онлайн-бронирования оформляет 97%. 

Потенциал становления онлайн-продаж в России во многом разъясняется подъемом проникания интернета. По сведениям исследования PwC, в 2012 г. еженеделльно пользовалось интернетом 49% населения в возрасте старше 18 лет, 85% российских интернет-пользователей проделывали покупки в онлайне, 43% из них проделывают это как минимум ежемесячно [PwC, 2013]. Согласно оценкам исследователей НИУ «Высшая школа экономики», между молодых людей в возрастных категориях 16–24 и 25–44 года доля трехмесячной интернет-аудитории (т. е. тех, кто воспользовался онлайном хотя бы один раз за последние три месяца) составляет 95% и 81% соответственно. При этом прирост российской аудитории интернета в 2013 г. по сравнению с 2012 г. случился в основном за счет увеличения доли пользователей среднего и старшего возраста. Так, между респондентов в возрасте от 45 до 54 лет доля трехмесячной аудитории выросла с 45 до 53%, а в группе от 55 до 64 лет доля пользователей достигла более трети, увеличившись на 10 п. п. 

Использование четвертой маркетинговой инновации — селективного типа взаимодействия в рамках туристического канала распределения — предполагало работу с наименьшим количеством посредников на базе тщательного отбора для предотвращения риска оппортунистического поведения с их стороны (последние нередко владеют особыми знаниями в сфере продаж санаторно-курортных программ). Кроме того, в рамках данной инновации происходило упорядочивание и увеличение производительности работы системы на кооперативной и долгосрочной базе.

Раскрытие потенциала долговременного сотрудничества, соответсвии фирмы и операторов/агентств в рамках туристического (посреднического) канала распределения друг другу (ввиду специфичности человеческих активов - знаний менеджеров по продажам) настоятельно просили стыковки стимулов на уровне сетевого управления новыми контрактными агентскими отношениями. Исходной точкой для  процесса послужил весь навык взаимодействия сторон, скопленный за время их отношений в минувшем (2008–2012 гг.), а также репутация и рекомендации партнеров. Важную роль играли и новые обстоятельства централизованного сотрудничества:

1.дифференциация процента агентского вознагрождения в зависимости от месяца, определенного санатория, объема закупаемых путевок; 

2. маркетинговые расходы по развитию бренда полностью присутствуют в зоне ответственности туристисекой компании в критериях абсолютной их финансовой самостоятельности; 

3. «отношенческий» подход к взаимодействию — осуществление плана событий по совместным маркетинговым промоакциям, организация и проведение специализированных ознакомительных туров. 

Впоследствии определения в 2012 г. менеджментом важных маркетинговых нововведений в течении первой половины 2013 г. были развернуты события по их действительному внедрению и дальнейшему применению в деловой практике фирмы. Это разрешило к концу 2013 г. выйти на полную проектную мощность осуществленных маркетинговых инноваций, необходимую для оценки их результативности уже в 2014 г.

3.4 Результативность маркетинговых инноваций ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»

Для проведения более четкого анализа итогов воздействия маркетинговых инноваций на ценность бизнеса фирмы нужно согласовать подходы к системе характеристик результативности. Не обращая внимания на многообразие в практике всевозможных подходов и метрик, как правило, применяются идентификаторы итогов маркетинговой работы, которые выражаются в подъеме объема продаж, количества лояльных покупателей, повышении капитала бренда, клиентского капитала и иных нематериальных активов, ценовой премии и т. п. Впрочем проблематика маркетинговой результативности вызывает оживленные обсуждения вопроса в отношении как определения самих расходов и итогов маркетинговой работы, например и их измерения. Не считая таго, неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности признают и данные выборочных опросов, проведенных между руководителей иностранных фирм . 

Не углубляясь в рамках данной статьи в вопросы построения универсальной теории и моделей формирования маркетинговой результативности, отметим: мы солидарны с позицией, предложенной в работе, сообразно которой каждая концептуальная модель и система метрик маркетинговых итогов (особенно вызванных воздействием инноваций) подлежат контекстуализации, учету своеобразных особенностей фирмы и изучаемого рынка. Значит, в рамках нашего исследования особое внимание уделяется нескольким показателям маркетинговой результативности, которые свойственны для сетевой формы ведения бизнеса и согласованы между собой (соответственно, ими проще управлять): 

1) Система интернет-продаж санаторнокурортных программ:

а) дополнительные доходы в рамках канала распределения, претерпевшего изменения под действием инновации (розничный канал — B2C-продажи);

б) достижение эффекта разнообразия в продажах санаторно-курортных предложений, т. е. создание сетевой синергии фирмы за счет широкой продуктовой и географической диверсификации его предложения для клиентов;

2) Селективный тип взаимодействия в рамках туристического канала распределения:

а) дополнительные прибыли в рамках канала распределения, препретерпевшего изменения воздействием инновации (туристический канал);

б) оптимизация ставки агентского вознаграждения за счет централизации агентского канала распределения;

в) достижение эффекта контраста в продажах санаторно-курортных предложений (создание сетевой синергии компании) методом широкой продуктовой и географической диверсификации его предложения для туристических компаний. 

За этап с 2012 по 2014 г. общий прирост рыночных продаж санаторно-курортных программ исследуемой создателями фирмы составил 31% и обгоняет рост стоимостного объема рынка санаторно-курортных предложений России на 18 п. п., прежде всего за счет увеличения количества рыночных покупателей и в итоге воплощения маркетинговых нововведений — сделанной системы интернет-продаж и селективного взаимодействия в рамках туристического канала распределения (табл. 3, рис. 5). В структуре рыночных каналов распределения в 2014 г. доля интернет-продаж составила 14%, а «селективного» туристического сегмента - 16% (рис. 5). Таким образом, доля новых сегментов в каналах распределения увеличилась до 30%. Достигнутый уровень интернет-продаж в 2014 г., не обращая внимания на то собственно что он обгоняет среднероссийскую долю онлайн-продаж предложений гостиниц на 5–7%, все же существенно ниже, чем на развитых рынках. 

Так, в издании «Коммерсантъ Деньги» отмечается: «По сведениям исследовательской фирмы IPK International, доля онлайн-бронирования связанных с путешествиями, составляет в среднем в мире 65%, бронирования сквозь туристические фирмы — 24%. На развитых рынках показатель интернет-бронирования стремится к уровню насыщения — 70%». В рамках проекта по внедрению в фирмы маркетинговых нововведений в 2012– 2014 гг. была реализована задача по достижению эффекта контраста (за счет увеличения ассортимента в продажах) и синергии для фирмы, собственно что характерно для больших сетевых компаний и в иных отраслях, в частности в индустрии гостеприимства.