Файл: Сетевая форма организации бизнеса ( Теоретические основы сетевой формы организации бизнеса ).pdf

В современном мире процессы обновления различных технологий стремительно набирают обороты. Жизнь человека коренным образом изменяется уже через 3-5 лет.

В нашем обществе постоянно создаются различные новшества, которые призваны улучшить нашу жизнь и жизнь близких нам людей. Постоянно изобретаются всё новые и новые способы увеличения эффективности различных технологий, различных производств. Также множество исследований и новшеств создается в сфере производительности труда, и повышении возможностей человека.

Немаловажным показателем развития общества стало то, что уровень жизни и уровень комфорта гораздо выше чем, он был раньше.

Технологии управления в организациях составляют важную часть технологий, которые помогают обществу развиваться и повышать эффективность производительности труда.

Ведь чем эффективнее технология управления, тем выше производительность, а значит тем выше доходы сотрудников компаний.

Сетевая форма организации бизнеса, одна из новых форм организации управления на предприятиях.

Данная форма организации показывает высокую результативность в управлении предприятием и с успехом применяется во многих западных компаниях. Постепенно она «внедряется» в жизнь Российских компаний.

Её рассмотрению и посвящена данная курсовая работа.

Цель данной работы - Оценка эффективности сетевой формы организации бизнеса.

Для достижения данной цели нужно выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы сетевой организации бизнеса

2. Рассмотреть типы организационных структур в сетевом бизнесе и маркетинговые инновации в сетевом бизнесе

3. Оценить результативность внедрения маркетинговых инноваций в сетевой форме организации бизнеса на примере реально существующих предприятий

1. Теоретические основы сетевой формы организации бизнеса

1.1 Сетевая форма организации бизнеса

В развитии бизнеса и его организационных структур можно выделить 4 основных этапа. На 1-м этапе бизнес укрупнялся в основном за счет концентрации однотипного производства, что позволяло использовать унитарную форму (У-форму) управления, в рамках которой реализуется централизованное принятие решений и полная подчиненность периферии центру. На 2-м этапе (в первой половине ХХ века) корпорации начали расти благодаря вертикальной и горизонтальной интеграции, поэтому распространение получили холдинговые структуры (Х-формы), позволяющие централизовать финансы и управлять организацией на основе стратегических инвестиционных решений. На 3-м этапе развитие бизнеса было связано с диверсификацией деятельности корпораций, и на смену тормозящим его рост У- и Х-формам в 1960-70-е гг. пришли мультидивизиональные структуры (М-формы), когда управляющая компания берет на себя стратегическое руководство капиталом, а производственные подразделения самостоятельно принимают оперативные решения. На 4-м этапе в середине 90-х годов под давлением новых рыночных реалий, в т.ч. ускорения научно-технического прогресса, необходимости более быстрого внедрения инноваций, развития информационных технологий, всё большей индивидуализации потребления, корпорации стали переживать организационный кризис. Прежние формы не справлялись с новыми задачами, что привело к быстрому развитию сетевой формы организации бизнеса, которая предполагает полную самостоятельность и юридическую независимость фирм, включенных в сеть. Они работают в сети на основании договоров, а единая информационная сеть и ресурсная база позволяют им обладать равными знаниями и использовать их для принятия как управленческих, так и превентивных решений, угадывающих тенденции в развитии спроса.

Основные цели создания сетей:

1. формирование общей ресурсной базы для снижения издержек ее эксплуатации и воспроизводства;

2. создание общей базы знаний, обмен необходимыми компетенциями и предложение рынку более привлекательной ценности;

3. распределение рисков между партнерами;

4. максимизация совокупных доходов за счет возникновения сетевого синергетического эффекта

Факторы устойчивости и эффективности сети:

стабильность информационных связей (наличие общего сетевого практически сразу пополняющегося информационного ресурса).

согласованность действий участников сети (в случае объединения фирм, имеющих одинаковый вес на рынке, как правило формируются координационные рекомендации для решения более важных вопросов или же нанимается сетевой брокер, осуществляющий координацию их деятельности);

наличие и исполнение внутрисетевых стандартов (должны быть внятно прописаны и контролируемы бизнес-процессы, связанные с обслуживанием клиентов, переработкой информации, принятием решений, мотивацией, внедрением инноваций и т.п.);

доверие между участниками сети или же внутрисетевая корпоративная культура (этот фактор часто считается главным для достижения успеха).

1.2 Сущность сетевой формы

Сети - это гибкие горизонтальные управленческие структуры, функционирующие за счет совместной ресурсной базы, в которой ключевым является информационный ресурс, и наиболее удачно сочетающие формальные и неформальные процедуры для координации и согласования деятельности фирм-участников сети. Таким образом, сети помогают получать доступ к ресурсам партнера и достигать максимального синергетического эффекта от их использования . К примеру, маленькие фирмы, создавая и используя общую ресурсную базу, имеют все шансы быстро реагировать на изменение потребностей потенциальных клиентов. Для крупной корпорации перестройка внутренней структуры в сетевую значит введение рыночного механизма внутрь организации.

Теперь корпоративные единицы не получают гарантированных заказов из центра, а соперничают на равных с существующими альтернативными поставщиками этих же услуг. В случае если прежние подразделения корпорации не справляются, то они могут быть изменены на иных партнеров. При этом корпорация должна сохранить собственные ключевые компетенции, которые ни при каких условиях не отдаст на аутсорсинг (например, НИОКР в главной сфере).

Предпосылки развития межфирменных сетей:

усложнение деловой среды (глобализация);

изменение поведения покупателя, т.е. нестабильность потребностей вынуждает переходить к производству изделий по индивидуальным заказам, собственно что требует большей гибкости,лучшего знания тенденций развития потребностей , креативности, гибких технологий, применения компетенций партнеров; крупное предприятие с неповоротливой иерархической структурой не способно быстро адаптироваться к изменению спроса и вынуждено разукрупняться и изпользовать партнеров и преимущества горизонтальных связей;

специализация и углубление компетенций на глобальном уровне заставляет фирмы обмениваться компетенциями, кооперироваться, развивать долгосрочные взаимоотношения и создавать партнерства;

основной ресурс рынка - информация, для доступа к которой нужно стать участником сети,постоянно генерирующей, передающей, обрабатывающей и использующей информацию;

повышение рисков во внешней среде, связанных с ее быстрыми переменами, справиться с которым помогает привлечение партнера, владеющего знаниями, снижающими риски.

Таким образом, сети - это итог закономерного развития процессов организации и институционализации социально-экономической системы, которая стремится выжить, адаптируясь к новым условиям существования.

2. Типы сетевых структур и маркетинг в сетевом бизнесе

2.1 Типы сетевых структур

Особенность сетевой структуры - ее ориентация на внедрение активов партнеров по созданию потребительской ценности взамен концентрации всех важных активов изнутри одной компании. При этом взаимодействие с партнерами основывается на применении рыночных устройств, а не административных процедур. Первыми исследователями, более четко описавшими сетевые формы организации большого бизнеса, были Р.Майлз и Ч.Сноу (детальный обзор их работы выполнил В. Катькало ). Они предложили классификацию сетевых структур, в которой подчеркнули три главные формы: внутреннюю, стабильную и динамическую.

Сферы использования сетевых структур (по Майлзу и Сноу):

- внутренние и стабильные сети более применимы в зрелых отраслях, где потребуются высочайшие капитальные вложения;

- динамические сети больше подходят для низкотехнологичных отраслей с короткими циклами разработки товаров и для развивающихся высокотехнологических отраслей (электроника и биотехнология).

Внутренняя сеть (рис. 1) подразумевает, собственно что корпорация сохраняет собственные размеры, границы и число входящих в нее фирм, однако вводит во внутрифирменную среду рыночные механизмы. То есть внутренние отряда фирмы начинают трудиться по рыночным, а не по трансфертным тарифам и имеют все шансы реализовывать продукцию предприятиям, не входящим в корпорацию. В итоге эффективность их работы увеличивается, потому что они нацелены на самостоятельный бизнес, а не на стабильный заказ от материнской компании, которая ныне сравнивает стоимость собственных внутренних и внешних поставщиков. В качестве примера создатели приводят внутренние сети фирмы General Motors и корпорации ABB. Стабильная сеть (рис. 2) выделяется тем, собственно что центральная компания держит под контролем некоторое количество более весомых активов, которые определяют конкурентоспособность фирмы в той или же другой сфере бизнеса. Остальные активы она получает за счет тесного сотрудничества со своими неизменными партнерами (дистрибьюторами, поставщиками и т.п.). К примеру, в BMW любой внутренний вид работы - кандидат на подмену посторонним заказом, а фирма держит под контролем только разработку свежих материалов, технологий, электроники и фундаментальные исследования в смежных областях. Превосходство этого типа сети - в стабильности, согласованности, ориентации на единственную цель благодаря крепкой взаимозависимости партнеров. Её недостаток - наименьшая гибкость, невозможность быстрой подмены партнера и переориентации на создание иного продукта.

Динамическая сеть (рис. 3) построена на наивысшем выносе активов за пределы стержневой компании, которая держит под контролем лишь только один-два важных актива, а временами не имеет и их, а только координирует информационные и денежные потоки. Всю работу по созданию продукта и его реализации стержневая компания(брокер) передает своим партнерам, которые имеют все шансы оперировать не только на предоставленном рынке, но и на смежных рынках. Этим сеть добивается наибольшей гибкости, сетевые деятели имеют все шансы просто переориентироваться на иные рынки, а фирма-брокер имеет возможность найти новых партнеров. Эти сети распространены в отраслях, для которых свойственно кардинальное изменение спроса в течении короткого промежутка времени (как правило, это отрасли, на которые воздействует мода).

Варианты динамической сети:

- стержневая компания держит под контролем один-два более важных вида деятельности, которые дают ей возможность держать под контролем весь бизнес и партнеров, которых она имеет возможность постоянно менять;

стержневая компания, располагая только денежными средствами, делает и финансирует проект, привлекая к выполнению партнеров, владеющих важными компетенциями; когда проект завершается, сеть перестает функционировать.

2.2 Маркетинг в сетевом бизнесе

В любой организации маркетинг по сути своей направлен на одну и ту же цель и на одни и те же задачи в любой организации.

Цели маркетинга в организации:

Изменение потребительской базы

Привлечение новых клиентов

Изменение привычек использования товара

Повышение лояльности к продукту

Формирование потребности в товаре

Повышение узнаваемости товара

Форирование отношения к товару

Стимулирование приобретения товара

В случае сетевой формы организации бизнеса маркетинг выполняет те же самые функции, и при этом более эффективно функционирует за счёт более качественного управления организации, и большей клиентоориентированности.

3. Маркетинговые инновации в условиях сетевой формы организации санаторно-курортного бизнеса: опыт ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»

3.1 Контекст ситуации и описание ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»

Характеризуя конъюнктуру современного рынка санаторно-курортных услуг в России, нужно отметить, что к концу 2014 г. в стране насчитывалось 1828 санаторно-курортных учреждений, в которых было занято 194,3 тыс. Человек.

Следует подчеркнуть, что санаторно-курортные организации неоднородны по облику, числу персонала и возможностям в плане обслуживания покупателей. Единицей учета может быть как маленький пансионат на сто мест, так и большой многопрофильный курорт, состоящий из нескольких санаториев и имеющий оборот в сотни миллионов рублей. в год. Кроме того, раздел санаторно-курортных учреждений России является фрагментированным и включает в себя закрытый сегмент в части отсутствия публичной финансово-экономической отчетности организаций о собственной деятельности (сети ведомственных санаториев, более большие из них санаторно-курортные комплексы Министерства здравоохранения РФ, Министерства обороны РФ, Мин истерства внутренних дел РФ, ФСБ России, ОАО «Газпром», Управления делами Президента РФ), а также открытый сегмент,большое количество других участников рынка, имеющих публичную финансово - экономическую отчетность. Доля первых четырех огромнейших организаций открытого сегмента (АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», ГУП «Санаторий Янган-Тау» Республики Башкортостан, ЗАО «Курорт Белоку риха», ООО «Санаторий Заполярье», г. Сочи) с максимальными объемами продаж и являющихся зарегистрированными юридическими лицами на анализируемом рынке, по сведениям 2013 г., составляла 6%, а средняя рентабельность продаж по отрасли 2,5% .