Файл: «Организация коммуникативной политики в Интернете».pdf

Введение

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

· коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

· коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Наряду с Интернетом, для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров широкое распространение получили такие системы, как Интранет и Экстранет.

Интранет (Intranet) представляет собой информационную среду, основанную на web-технологиях, пользователями которой являются сотрудники компании. Его можно рассматривать как целостную информационную инфраструктуру компании, включающую средства организации документооборота, корпоративную информационную систему, базы данных.

Экстранет (Extranet) является распределенной информационной средой, объединяющей все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Можно сказать, что Экстранет более открытая система, чем Интранет. Принципиальное отличие состоит в числе объединяемых ими участников. Интранет - это исключительно внутренняя информационная среда компании. Экстранет наряду с сотрудниками компании объединяет и ее партнеров. Интернет - глобальная мировая информационная система.

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети - к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав его интерактивным.

1. Организация коммуникативной политики в интернете

1.1 Маркетинговые коммуникации в интернет

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Очень часто, говоря об Интернете, прежде всего, рассматривают его как новый канал доведения информации до потенциальных или нынешних потребителей, предоставляющий несравнимо более широкие возможности, чем любые традиционные средства продвижения. Однако Интернет не просто новый маркетинговый канал, а новая рыночная среда, обладающая своими уникальными особенностями. На этом рынке, работают по сути два типа компаний:

- традиционные компании, работающие на физических рынках и использующие Интернет для реализации определенной части своих маркетинговых функций. Эти компании продают на рынке как физические, так и электронные товары;

- Интернет-компании, не имеющие иных рынков, кроме электронного. Эти компании также могут предлагать на электронном рынке как традиционные физические товары, так и электронные.

Основным инструментом коммуникации при помощи Интернета для любой компании является сайт (в идеале даже несколько: при основном корпоративном ресурсе для продвижения отдельных продуктов создаются небольшие промосайты, и все они объединяются в сеть). При грамотном продвижении вполне возможно занять несколько первых мест в выдаче результатов поисковых систем, и тогда заинтересованные пользователи будут в любом случае попадать на наш сайт.

Приведем общую классификацию средств маркетинговой коммуникации в Интернет, разделив инструменты по степени применимости на общие и на частные, наиболее эффективные для конкретных сегментов.

К общим относятся:

– «продающие» (заказные) статьи;

– RSS-подписки и е-mail-рассылки;

– контекстная реклама;

– баннерная реклама;

– видеоролики;

– виртуальный кабинет;

– партнерская программа;

– корпоративные блоги;

– работа в социальных сетях.

Что касается частных, то в сегменте b-2-b наиболее эффективными являются такие инструменты, как:

– видеоконференции;

– семинары (вебинары).

В сегменте b-2-c применяются такие инструменты, как:

– вирусная видеореклама;

– размещение постов в блогах [4, с. 120-123].

1.2 Цели маркетинговых коммуникаций для компаний, работающих на электронном рынке

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

– коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

– коммуникации, связанные с продвижением товара [4, с. 190-191].

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Рассмотрим использование компаниями Интернета для реализации маркетинговых коммуникаций.

Традиционные компании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуются одной или несколькими из ниже перечисленных целей:

- стремлением увеличить продажи своих традиционных товаров через новый канал нынешним или новым сегментам потребителей;

- стремлением получить доход от продажи новых электронных товаров;

- стремлением сократить издержки за счет использования уникальных возможностей Интернета;

- стремлением использовать уникальные коммуникационные возможности Интернета для связи с определенными сегментами потребителей [2, с. 25-38].

1.3 Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций в Интернете и их использование для получения максимальной отдачи

Компания «Аэрофлот Российские авиалинии» (http:// www.aeroflot.ru/), например, предоставляет услуги по бронированию и покупке авиабилетов. Не отказываясь от традиционных методов реализации своих товаров и услуг, она использует Интернет, чтобы увеличить продажи авиабилетов населению за счет создания сети on-line-агентств заказа билетов (цель 1).

Одновременно в этих агентствах компания предлагает новую услугу - возможность не только заказать, но и распечатать проездные документы, т.е. предлагает продукт в новой электронной форме (цель 2).

Компания при этом значительно экономит на организации продажи билетов по сравнению с тем, если бы ей пришлось организовывать работу таких агентств на реальном физическом рынке, а не в сети (цель 3).

Кроме того, компания использует Интернет как канал коммуникации, сообщая об услугах компании всем пользователям Интернета (цель 4).

Для компаний, которые работают исключительно в Интернете (click-only), сеть является интегрированным маркетинговым каналом, где одновременно и продвигаются и реализуются товары и услуги компаний.

На Интернет-коммуникации компании действуют четыре движущие силы: стратегия / корпоративное видение, потребности / использование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы определяют используемую бизнес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.

Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций.

Использование новых технологий, в том числе и Интернета, должно определяться стратегией, а не быть слепым следованием моде. Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Интернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

Тактикой называют перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.

Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те экономические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна только в том случае, если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданны.

Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средствами.

Для принятия решения об использовании Интернета для коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Поскольку Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую кастомизацию коммуникаций, т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, коммуникационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Размещение рекламы в СМИ, оплата почтовых расходов и телефонных счетов требуется каждый раз, когда мы решаем послать целевой аудитории то или иное сообщение.

Иная ситуация с Интернет-коммуникациями. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 тыс. пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения [3, с. 130-132].