Файл: «Особенности продвижения товаров в сети Интернет (на примере компании)».pdf
Добавлен: 16.06.2023
Просмотров: 195
Скачиваний: 3
Введение
Необходимость использования интернет-маркетинга в компаниях привела к тому, что все больше владельцев бизнеса, а также маркетологов исследуют эффективность различных онлайн-инструментов продвижения. Классические методы продвижения в оффлайн обрели новые возможности в интернете и доказали свою эффективность за счёт таргетированности рекламных сообщений, возможности получения подробной аналитики и умеренного бюджета.
Более того, с ростом популярности интернет-инструментов коммуникации и продвижения оптимизация сайтов в поисковых системах осуществлялась посредством написания нерелевантных статей с ключевыми словами и ссылками, индексирующимися в системе как актуальные. Однако, с 23 февраля 2011 года Google вводит такие алгоритмы как «Panda» и «Penguin», которые можно сказать обозначили начало эры контент-маркетинга. Данные алгоритмы позволяют полностью анализировать контент на сайте, оценивают его качество, ценность для потребителя, новизну, а также авторитетность сайта за счёт ссылок на него с других ресурсов. Многие оптимизаторы сайтов стали терпеть неудачу, используя вышеописанную стратегию SE0-продвижжения. Когда Мэтт Каттс, руководитель отдела по борьбе со спамом в Google, написал в своём блоге о введении новых алгоритмов, владельцам сайтов пришлось пересмотреть свою стратегию продвижения сайта.
Далее необходимо обратить внимание на эффективность рекламных сообщение в интернете. Маркетинговое агентство «Marketing Insider Group» обозначил, что 2016 год будет годом блокирования рекламных сообщений в интеренете. Всё больше пользователей устанавливают специальные приложения, которые позволяют скрывать рекламу на страницах сети. Такое положение говорит о том, что компании всё больше будут задумываться о вложении средств в маркетинг, который будет приносить пользователям тот контент, который они хотят увидеть.
Целью данной работы является изучение контент и Email-маркетинга.
Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
- Изучить определение и предпосылки контент-маркетинга;
- Рассмотреть стратегию и цели контент-маркетинга;
- Изучить контент-стратегию компании в контексте поведения пользователей;
- Изучить формирование контент-плана;
- Рассмотреть анализ текущей контент-деятельности компании;
- Рассмотреть официальный сайт компании и т.д.
При написании данной работы были использованы современные научные и учебные источники.
-
Глава 1 Теоретические аспекты продвижения товара в интернете
1.1 Основы деятельности по продвижению товара в интернете
Необходимость понимания сути исследуемого вопроса крайне важна для дальнейшего его обсуждения. Прежде чем переходить непосредственно к формулировке определения, обратимся к описанию самого маркетинга. Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее его определение: «Маркетинг – это деятельность, направленная на создание, информационное обеспечение, доставку и обмен товаров и услуг, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом». Следует обратить внимание, что вся его деятельность направлена на товар или услугу. Далее рассмотрим уже определения самого контент-маркетинга, наиболее исчерпывающие его суть.
Согласно ассоциации института контент-маркетинга, контент-маркетинг – это онлайн метод продвижения бренда, который включает в себя создание, распространение ценной, полезной, релевантной информации с целью привлечения внимания целевой аудитории совершения ими целевого действия. Определение данное Майклом Бренером, автором B2B Marketing Insider, соучредителем Business 2 Community, утверждает, что контент-маркетинг – это предоставление аудитории тот контент, который она ищет во всех местах, где она его ищет, эффективное создание, использование и организация контента.[1] В приведенных понятиях мы видим, что вся деятельность уже перенаправлена с товара на контент. В результате, мы можем говорить, что контент-маркетинг представляет собой отрасль маркетинга, только ориентированную на полезный контент.
Таким образом можно сделать вывод, что контент-маркетинг это одна из стратегий продвижения компании, суть которой заключается в предоставлении целевой аудитории релевантный, уникальный, полезный контент.
Пулицци в своей книге по управлению контент-маркетингом отметил, что основная задача маркетологов на сегодняшний день – это создание постоянной лояльной базы подписчиков, нежели привлечение новых клиентов и увеличение клиентской базы. Одно из самых главных изменений, которое претерпевает традиционный маркетинг, касается появления интернет-маркетинга, а вместе с ним и новых инструментов продвижения, которые требуют переосмысления стратегии копании, желающей остаться конкурентоспособной на современном рынке.[2] Необходимость использования интернет-маркетинга в компаниях привела к тому, что все больше владельцев бизнеса, а также маркетологов исследуют эффективность различных онлайн-инструментов продвижения. Классические методы продвижения в оффлайн обрели новые возможности в интернете и доказали свою эффективность за счёт таргетированности рекламных сообщений, возможности получения подробной аналитики и умеренного бюджета.
Более того, с ростом популярности интернет-инструментов коммуникации и продвижения оптимизация сайтов в поисковых системах осуществлялась посредством написания нерелевантных статей с ключевыми словами и ссылками, индексирующимися в системе как актуальные. Однако, с 23 февраля 2011 года Google вводит такие алгоритмы как «Panda» и «Penguin», которые можно сказать обозначили начало эры контент-маркетинга. Данные алгоритмы позволяют полностью анализировать контент на сайте, оценивают его качество, ценность для потребителя, новизну, а так же авторитетность сайта за счёт ссылок на него с других ресурсов. Многие оптимизаторы сайтов стали терпеть неудачу, используя вышеописанную стратегию SE0-продвижжения. Когда Мэтт Каттс, руководитель отдела по борьбе со спамом в Google, написал в своём блоге о введении новых алгоритмов, владельцам сайтов пришлось пересмотреть свою стратегию продвижения сайта.
Далее необходимо обратить внимание на эффективность рекламных сообщение в интернете. Маркетинговое агентство «Marketing Insider Group» обозначил, что 2016 год будет годом блокирования рекламных сообщений в интеренете. Всё больше пользователей устанавливают специальные приложения, которые позволяют скрывать рекламу на страницах сети. Такое положение говорит о том, что компании всё больше будут задумываться о вложении средств в маркетинг, который будет приносить пользователям тот контент, который они хотят увидеть.[3]
Агентство скомпилировало мнения выдающихся мировых экспертов в области маркетинга и сделала на основе их оценки прогноз, согласно которому наступает эра контент-маркетинга. Джо Пулицци, который является экспертом в области контент-маркетинга и основателем Института контент-маркетинга, соглашается с этим утверждением, выдвигая предположение, что компании всё чаще будут обращаться к партнёрству с нишевыми СМИ и блогерами, которые являются одним из самых массовых распространителей контента.
Так, например, известный медиа-консультант Джей Байер полагает, что 2016 год будет готом видео-контента. Возможности социальных сетей осуществлять прямые трансляции, Facebook Live, видео в Periscope, Instagram, Vine и в YouTube предоставляют пользователям не только визуальный, но ещё и аудио-контент, а также текстовой (возможность показа транскрипции у видео). В целом все эксперты склонны предполагать, что всё больше компаний должны обратить должное внимание на стратегию контент-маркетинга и уделить ему первостепенное значение.
1.2 Стратегия и цели продвижения товара в интернете
Перед тем, как мы перейдём непосредственно к рассмотрению данного вопроса, необходимо отметить, что в большей степени приведённый теоретический материал основан на трудах Джо Пулицци, который является основателем Института контент-маркетинга, был одним из первых, кто занимался изучением и продвижение данного инструмента в маркетинге.
Для многих является очевидным, что стратегия – это план по реализации достижения из пункта А в пункт В. Не смотря на очевидность данного факта и частоты применения стратегии в повседневной жизни, так, например, при планировании отпуска, многие концентрируют своё внимание на том, «что» они будут делать, а не «как». Как только компания желает внедрить контент-марктениг, она запускает блог, создаёт аккаунты в социальных сетях, создаёт канал на Youtube. После старта подобных действий не ясно каким образом их оценивать, и кампания терпит неудачу. Из этого следует необходимость внедрения системной стратегии, позволяющей наиболее эффективно внедрить контент-маркетинг в компанию.[4]
Стратегия контент-маркетинга должна быть адаптирована по основную стратегию компании и содержать следующее: задачи контент-маркетинга, анализ целевой аудитории, типы, используемого контента, каналы распространения контента, частоту распространения, метрики, позволяющие оценить его эффективность.
В первую очередь, любой, кто пытается внедрить стратегию контент-маркетинга, думает об экономическом обосновании данного проекта. Многим маркетологам необходимо отчитаться перед руководством о той кампании, которую они хотят внедрить. Но речь идёт не только о них, ведь важно понимать с какой целью и на что компания тратит выделенные средства, чтобы оценить их отдачу. Для многих организаций понятие контент-маркетинга очень ново, особенно для российский, в результате маркетолог вынужден обосновать внедрения подобной «инновации».
Пошаговый ответ на вопросы, касательно внедрения стратегии контент-маркетинга, поможет разрешить данную задачу. Этот список вопросов следующий:
1. Есть ли потребность в реализации данного проекта? (какие результаты хочет получить компания)
2. Насколько велика существующая потребность? (способная ли она оправдать разработанную стратегию)
3. Какая будет выбрана бизнес-модель и что необходимо для неё осуществить?
4. Какова ценностная составляющая данного проекта?
5. Существуют ли риски при его реализации?
Однако следует отметить, что здесь идет речь не о возврате полученных инвестиций, подсчёта коэффициента ROI. На данном этапе необходимо понимание целесообразности введения контент-маркетинга и какие задачи он решает. Важно понимать, что необходимо не просто обеспечить аудиторию качественным контентом, но учитывать влияние многих факторов при внедрении контент-маркетинга в компанию.[5] Так, например, важно понимать каким образом стратегия согласуется с существующими целями бизнеса, какие формы контента необходимо использовать и в каком объёме их преподносить и так далее. Основополагающие элементы успешной стратегии контент-маркетинга будут описаны далее в этом разделе, начиная в первую очередь с постановки целей.
Согласно исследованию, проведенному среди B2C компаний ассоциацией «The Content Marketing Institute», первостепенную задачу, которую пытаются решить с помощью контент-маркетинга в компаниях это увеличение продаж. Далее по степени важности цели идут поддержание лояльности клиентов, привлечение новых, а также повышение осведомлённости о бренде. Эти данные представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Цели организации при внедрении контент-маркетинга
Если мы обратимся к новому взгляду на воронку продаж, предложенной Роберт Роуз и Джо Пулицци. Формируя стратегию контент-маркетинга можно ставить несколько стратегических задач в зависимости от существующей стратегии компании. Расширенная воронка продаж представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 Воронка контент-маркетинга
На примере данной воронки, далее будут рассмотрены основные цели, которые может ставить компания при реализации контент-маркетинга в компании. Более важно отметить тот факт, что, исходя из поставленных целей, а значит и требуемой реакции от потенциальных потребителей будет обозначен вид контента, который компании следует выбрать, чтобы получить желаемые результаты.
Цель: повышение узнаваемости и осведомлённости о бренде.
Эта цель, согласно выше приведённой статистике, является четвёртой по значимости, однако совсем немного уступает вышестоящим. Данная цель направлена на получение долгосрочного стратегического результата в узнаваемости бренда, задача которой заключается в поиске наиболее оптимального, но отличного от рекламы, способа продвижения компании. Маркетологи, ставя эту цель, намереваются вовлечь пользователей в деятельность компании, посредство размещения актуального для них контента.[6]