Файл: «Особенности продвижения товаров в сети Интернет (на примере компании)».pdf

Для подобного рода цели подойдёт размещение интересного, спорного или противоречивого контента, который вызывает дискуссию и призывает к выражению собственного мнения пользователей. Также возможно размещение развлекательного контента, который привлечёт внимание потребителя и его последователей. Тем не менее, публикация информации, которая завлекает и затягивает в разговор с брендом наиболее предпочтительна, если компания желает выделиться среди своих конкурентов.

Цель: конвертация потенциальных клиентов в реальных.

При постановке данной цели необходимо замотивировать потребителя оставить персональную информацию о себе, чтобы в дальнейшем он смог получать информацию о компании и её продуктах. Этот этап ориентирован также на первичное действие покупателя, так к примеру, установке демонстрационной версии продукта, либо тестирование неполного пакета продукта.

В данном случае, для получения целевого действия от клиента необходимо подобно описать ему принципы работы с компанией, чтобы потенциальный клиент отчетливо осознавал какой продукт представляет компания, как он решает его проблемы и как с ним взаимодействовать.

Цель: конвертация клиентов.

Когда компания ставит перед собой задачу увеличения продаж, то как правило к данному моменту она уже имела опыт взаимодействия с потребителями и обладает базой с их отзывами и обратной связью по продуктам. Размещение подобной информации на сайте компании, а также готовых бизнес-кейсов решения конкретных проблем поспособствует принятию решения клиентов пользу продуктов данной компании.^[7]

В добавление к этом, еще одной из форм контента может служить развлекательный формат информации, которая поспособствует желанию у потребителей потреблять продукты именно этой компании.

Цель: поддержка клиентов.

В рамках данной цели необходимо не просто обеспечить потребителей руководствами по эксплуатации или отвечать по возникающие вопросы клиентов при обращении с продуктом, и обеспечивать полезными и практичными кейсами по неочевидным возможностям продукта или сценариях его применения. Это позволит не только ближе познакомить клиента с приобретённым продуктом, но и укрепить его уверенность в правильном его выборе за счёт ценного контента, которым компания его окружает.

Цель: расширение заказа.

Наименее редко упоминаемая цель, которая в действительности может принести значительно больших результатов при непрерывном общении с клиентом даже после совершения им покупки. Информация о сторонних и дополнительных продуктах, которые помогут им эффективно решить проблемы клиентов, решает проблему открытой рекламы ассортиментной линейки организации.

---

Цель: увеличение лояльности.

Если компания ставит задачу увеличения лояльности аудитории, то к данному моменту она уже смогла приобрести тот пул потребителей, который прошёл все предыдущие этапы и теперь ваша задача сделать его сторонником компании. Тем не менее лояльность может выражаться не только в совершении постоянных покупок. Потребители могут сами выступать в качестве источника генерируемого контента, если создать для этого все необходимые условия и предоставить тот контент, которым они захотят поделиться со своими друзьями и подписчиками.^[8]

На этом перечень целей не заканчивается, поскольку каждая компания, ориентируясь на её стратегию, текущее положение и ресурсные возможности формулирует для себя свою собственную цель. Выше перечислены лишь самые основные в порядке развития клиентов компании и становления их её приверженцами. Важно, однако, учитывать тот факт, что контент-стратегия не всегда приносит те результаты и в том месте, где вы их ждёте. Однако в таком случае цель всё же будет не достигнута, но вы примете решение о том, что для реализации данной цели подбор выбранных вами форматов контента не уместен. Необходимо не только помнить о достижении определенного результата всеми имеющимися способами, но и учитывать реакцию потребителей на всё виды коммуникаций.

1.3 Стратегия компании в контексте поведения пользователей

В данном разделе необходимо обозначить согласование целей, которые устанавливает компания при реализации контент-стратегии, и пользовательских реакций на реализуемую стратегию.

Во-первых, важно обозначить, что аудиторией любой организации являются не только её непосредственные клиенты, потребители продукции, но и потенциальные клиенты, подписчики в социальных сетях и другие последователи деятельности компании. Брайан Кларк, основатель ресурса по контент-маркетингу «Copyblogger», представил графическую иллюстрацию аудитории компании, названную «Кругом доверия», в центре которой находятся непосредственно сами клиенты и потребители, совершающие повторную покупку, далее идут единовременные клиенты компании, аудитория email – подписчиков, аудитория компании в целом и подписчики в социальных сетях (Рисунок 3).

---

Рисунок 3. Аудитория компании «Круг доверия»

Согласно данной диаграмме, чем ближе потенциальный или существующий клиент к центру круга, тем сильнее у него выражена приверженность бренду, которая вливается в неоднократное взаимодействие с компанией. Более того данное визуальное представление аудитории раскрывает важность работы маркетологов не только с существующими клиентами компании, но и с её подписчиками. Как уже было сказано ранее, большинство компаний на первое место всегда выводят продажи, в качестве основополагающей цели в стратегии контент-маркетинга, однако эта задача и показатели его измеримости не должна быть единственной. Клиенты компании это её основная и самая важная часть аудитории, но подписчики, читатели блога и другие последователи так же удостоены должного внимания. Даже, не смотря на тот факт, что эта группа потребителей может никогда и не приобрести продукт компании, они способны поделиться этим контентом со своими друзьями и подписчиками. Понимание факта, что потребители в большинстве своём доверяют только контенту, генерируемого пользователями, раскрывает иное понимание целей контент-маркетинга и их реализацию.^[9]

Другими словами, понимая поведение пользователей и их потребности в контенте, компания сможет с лёгкость ставить реализуемые задачи в рамках стратегии контент-маркетинга.

Исследование, проведенное агентством «UM», названное «UM’s Wave 8», подробно исследовало тему контента, как языка с помощью которого пользователи общаются в современном мире. Данные были собраны у более чем 50000 человек в 65 странах по всему миру, в которые входит так же и Россия.

Основные выводы, к которым пришло агентство будут перечислены ниже. Если компания будет учитывать эти тенденции при взаимодействии со своими клиентами, то она наиболее эффективным способом реализует свою контент-стратегию.

• Наилучший способ продвижения контента – это адаптировать его под потребности аудитории.

Иными словами речь должна идти не просто о развлекательном контенте и забавном контенте, а об потребностях определенной аудитории. Важно учитывать мотивы, которым руководствуются люди в своей социальной жизни, которые также применимы и в интеренете. Компниям необходимо предоставлять клиентам персонализировынный контент, удовлетворяющий их потребностям в обучении, взаимоотношениях, развлечении, развитии, признании. (Рисунок).

Рисунок 4

Люди в большинсве своём посредством интернет-общения и распространения контента осуществляют самопрезентацию себя и своей личности, которая служит основным их механизмов социального становления личности В итоге компании выступают в роли предсттавителя некого мнения, которым дялятся клиенты, если оно удовлетворяет основные социальные потребности и выражает их отшение по какому-либо вопросу.

---

• Существует разница в понимании между тем контентом, которые распространяют потребители в социальных сетях и тем контентом, которой они в действительности ценят.

Наибольшее расхождение обнаружено в том контенте, который выражет мнение пользователя, так 26% делятся подобным контентом, а только 15% из них ценят его. Таким образом значимым, интересным и действительно ценным для людей контентом может быть один формат информации, а готовы поделиться они совсем другого родом контентом.^[10]

• Наличие эмоциональной вовлечённости в контент приводит к возникновению потребности в признании други людьми.

Люди эмоционально вовлечены в тот контент, которым они делятся в интернете. Не смотря на тот факт, что процесс распространения контента на сегодняшний день уже приобрёл автоматический акт действия у пользователей, тем не менее они глубоко обеспокоены тем, как этот контент воспринимает другими. Согласно проведённому исследованию, большинство опрошенных пользователей отметили, что они больше всего счастливы, когда кто-то оставляет комментарии под размещенным ими контентом или делится похожей информацией. И расстраиваются, когда после того как они поделились информацией их игнорируют или блокируют совсем. Такая тенденция в признании и принятии информации окружающими людьми наблюдается глобально среди всех групп населения.

Процентное соотношение людей, которые счастливы, когда с размещённым им контентом совершают действия.

Рисунок 5

В итоге, постановка целей при решении ввести контент-стратегию в компанию важно учитывать и общую стратегию компании, её вектор развития и потребительские нужды, ожидания, потребности относительно контента в интернете. Разработка реализуемой цели, под которую подбираются соотвествующие формы контента позволит эффективно воплотить любую контент-стратегию компании. Когда компания отчётливо осознаёт кто является её клентом и кто составляет её аудиторию, она способна удовлетворить их потребности в необходимом контенте.

1.4 Формирование контент-плана

После того как прописана цель в соответствии с основной деятельность компании и нуждами клиентов, можно переходить к формированию начального контент-плана, который послужит основой для постоянно обновляющейся контент-стратегии.

---

Этот этап обозначает создание так называемого «стартового контент-пакета», который позволит рассказать вашей аудитории о компании и её продукте. Активное заявление о собственной деятельно необходимо вне зависимости от того, чем занимается компания (начинает запуск своего блога, осуществляет email-рассылку или оптимизирует деятельность в социальных сетях).

Большинство людей склонно читать источники, в которых уже есть хоть и небольшое пласт информации на интересующую их тему, и который направлен на его активное расширение. Важно упомянуть, что важным является не только само наличие информации, но разнообразие её формата, которое не заставляет скучать аудиторию.^[11]

Таким образом составление контент-плана включает в себя анализ трёх основных показателей:

1. Общее количество публикаций
2. Регулярность обновления
3. Наличие контента в разных форматах.

Так, к примеру, можно заготовить около 10 информационных единиц контента [19], в которых не будет содержаться прямая реклама продуктов компании. В качестве стартовых статей могут выступать следующие форматы:

• Статья в виде руководства, которая способная проинструктировать клиента и ответить на вопрос «Как?»
• Список рекомендаций по теме, которая будет актуальна и интересна для читателей
• Статья, которая способна развеять мифы, касательно деятельности организации или продукта
• Подборка с интересными фактами
• Статья, которая посвящена какому-то тренду и взгляду компании на него
• Публикация, посвящённая распространённым ошибкам и готовым решения, как этих ошибок избежать
• Публикация, содержащая мнение экспертов по вопросам рынка, в котором оперирует компания
• Статья в виде чек-листа, призванная систематизировать работу клиентов
• Публикация в виде white paper иллюстрирующая подробное руководство по какому-либо вопросу
• Тест в рамках основной темы продуктов компании.

Компани можете выбрать предложенные варианты для запуска контент-стратегии либо разработать свои. Главное соблюдать периодичность публикации, не реже чем одна статья в два-три дня [19].

Одновременно с текстом контентом необходимо разрабатывать и визуальный контент в виде фотографий, картинок и инфографики, которая на сегодняшний день имеет наибольшую популярность.

После первоначального размещения публикаций и отслеживания реакции на них, организация должна перейти к формированию подробного контент плана, который включает в себя аудиторию и формат представляемого для неё контента, частота его и время публикации. В рамках выстраивания долгосрочной стратегии контент-маркетинга компания самостоятельно генерирует контент, который может представлять собой [20]:

---