Файл: Понятие системы ценообразования.pdf

Метод гибких цен позволяет болельщикам самим выбирать количество билетов и сами матчи, на которые они будут распространяться. В зависимости от набора игр скидка по сравнению с билетами на отдельные матчи различается (чем больше матчей в абонементе, тем больше размер скидки). Данный метод дает зрителям возможность заранее спланировать график исходя из своих потребностей, и посетить только те матчи, которые вызывают интерес, не переплачивая за абонемент на весь сезон. С точки зрения клуба данный способ позволяет добиться максимальной посещаемости и корректировать ценовую политику от матча к матчу в зависимости от популярности игр. В России подобный способ использовал ХК СКА (Санкт-Петербург), а также ФК «Спартак» и еще несколько клубов.

Теперь перейдем к динамическому ценообразованию. В спорте оно стало применяться относительно недавно, а до этого широко использовалось в других сферах, таких как авиаперевозки и гостиничный бизнес. Суть данного метода состоит в том, что цена на услугу увеличивается в зависимости от внешних факторов. Так, цена билетов на самолет возрастает в Рождественские праздники и в летний сезон, цена на отели вблизи горнолыжных курортов выше в период с декабря по март, чем с апреля по ноябрь. Однако этот пример касается лишь фактора времени. В то время как для индустрии спорта более целесообразным надо считать применение многофакторной модели.

Динамичная ценовая политика представляется перспективной стратегией оптимизации цен на билеты. Динамическое ценообразование является особой формой управления доходами, которая широко используется в спортивной отрасли, чтобы максимизировать рост выручки. Целью динамического ценообразования является максимизация выручки за счет изменения цен на основе готовности болельщиков платить.

В предлагаемой модели, динамические цены билетов определяются путем умножения средней цены сезонного билета по времени и мультипликаторов запасов следующим образом:

Цена билета = умножитель времени × множитель инвентаря × средняя стоимость абонемента.

Каждый множитель выбирался как влияющая переменная, которая оказывает определенное влияние на цену. Логика выбора этих множителей заключается в том, чтобы разрешить изменение цены за определенный интервал.

Модели динамического ценообразования используют информацию спроса в качестве входных данных. Поэтому в этом исследовании требуется прогнозирование спроса. Спрос прогнозируется уникальным подходом с нечеткой логикой. Было много исследований, касающихся посещения спортивных мероприятий или спроса на билеты на спортивные мероприятия. опубликовано первое исследование эконометрического анализа английских футбольных матчей. Большинство других исследований также являются эконометрическими исследованиями, которые пытаются выявить детерминанты спроса.

1.3 Сущность и основные элементы билетной программы

На сегодняшний день низкая посещаемость соревнований является одной из главных проблем российского спорта.

Выходом из ситуации может стать увеличение зрелищности матчей, предоставление болельщикам комфортных условий на стадионах, создание атмосферы праздника, предложение дополнительных услуг, продажа качественной атрибутики, организация семейных и детских секторов и др. Однако, учитывая довольно низкий уровень доходов населения в среднем по стране, для привлечения болельщиков на трибуны необходимо внедрение грамотной и обоснованной билетной программы, которая выступает одним из важнейших инструментов как маркетинга, так и рыночной экономики в целом.

Простейшее определение данного понятия становится очевидным сразу — это «образование или установление цены на билеты клуба».

Билетная программа – это система формирования цен на действующий ассортимент билетов спортивного клуба, которые отличаются по уровню и комфорту просмотра матча.

Так основным элементом в системе разработки билетной программы является ценообразование. Рассмотрим детальнее данный аспект

Футбольные клубы генерируют свой доход в основном из следующих трех источников: день матча (включая продажи билетов), трансляцию и коммерческие расходы (включая продажу товаров и спонсоров).

Ценообразование — это особая форма управления доходами, которая широко используется во многих отраслях, чтобы максимизировать рост выручки. Целью ценообразования является максимизация выручки за счет изменения цен на основе готовности болельщиков платить.

Ценообразование на билеты является растущей тенденцией и увеличивает доходы в спортивной индустрии, оно все еще находится в зачаточном состоянии. Следовательно, спортивная индустрия представляется многообещающей областью для динамичного ценообразования на билеты, но ей не хватает математических моделей. Можно сделать вывод, что стратегия ценообразования подходит для спортивной индустрии.

Рисунок 1 – Система управления билетной программой

Основная картина ценообразования - приобретение и удержание болельщиков: цель состоит в привлечении болельщиков (новых и старых) к игре, а затем их возвращения. Именно поэтому стратегия ценообразования учитывает сложные бизнес-вопросы (рисунок 1), а также глубокое понимание изменчивости. Рассмотрим пять представлений о решениях и ценах - мнения, которые анализируются аналитиками:

• болельщики не ищут транзакций; им нужен опыт. Как можно повысить ценность игры, ради которой болельщик будет приходить на матч (конечно же, помимо производительности команды)? Этот вопрос должен определять ценовые решения спортивного клуба (далее СК). Глубокое понимание поведения болельщиков, включая ожидания, имеет основополагающее значение для сегментарного маркетинга, ключевой стратегии привлечения и удержания болельщиков. Правильная аналитика поставила это понимание.

• Ценообразование не означает взимать плату за все: это означает взимать правильную сумму за все. Со временем «правильная сумма» повышает бизнес и увеличивает доход. Поиск нужной суммы требует понимания рентабельности, рыночных допусков, конкуренции (не только от других спортивных команд), так и поведения болельщиков. Для интеллектуального анализа данных имеются хорошие аналитические технологии; секрет заключается в том, чтобы использовать их для обслуживания стратегий для бизнеса, маркетинга и ценообразования.

• Не все болельщики одинаковы: есть большая разница между корпоративным выездом и семьей, наслаждающимися ночью на стадионе. У шестидесятилетнего дедушки и двадцатилетнего студента колледжа также есть разные интересы, потребности во время участия в игре. Хотя все знают, что (интуитивно, если не аналитически), почему спортивные клубы относятся ко всем одинаково? Аналитика позволяет узнать, что делает каждый сегмент. Будет ли программа лояльности иметь смысл? Как насчет различного мерчандайзинга (и ценообразования) в зависимости от игры?

• Эффективность рекламной деятельности, даже если ее трудно измерить. Как можно ориентировать правильных болельщиков (текущих и потенциальных), с правильными сообщениями и предложениями, в нужное время? Здесь социальные сети и мобильные каналы оказывают большое влияние. Аналитика дает видимость решений болельщиков: что ценят болельщики? Каков наилучший способ связаться с ними? Когда они наиболее восприимчивы к предложению? Проводит ли совместная акция с продавцом пиццы - увеличивает продажи и / или прибыль?

• Аналитика также может помочь определить подходящие структуры ценообразования и контрактов для спонсорства, прав на именование игр, прав на средства массовой информации и событий, происходящих в течение дня. Что будет на рынке?

Разработка стратегии ценообразования, а затем внедрение этой стратегии представляет собой сложные задачи. Это требует использования сложных данных, понимания потребностей и предпочтений болельщиков и должно быть разработано для принятия решений о долгосрочных расчетах, чтобы повысить ценность отношений с болельщиками, а не только доход от продажи одного билета.

Таким образом, основным элементом в системе разработки билетной программы является система ценообразования. Цена определяется с помощью ценовой стратегии компании, которая, в свою очередь, представляет из себя всю совокупность подходов, принципов, планов и конкретных действий в области ценообразования в процессе достижения общих целей развития бизнеса.

Ценообразование в спорте может рассматриваться с точки зрения спортивного продукта в целом и права посещения спортивных мероприятий, то есть стоимости билетов. Продукт в спорте включает в себя материальную составляющую: атрибутику, программки, посвященные событию, еду и напитки, а также нематериальную основу – эмоции. Именно они являются отличительной чертой спортивного продукта, отличающего его от всех других в сфере развлечений. В качестве основной особенности спорта можно выделить ощущение причастности к действию и даже возможности влиять на него. Ведь в истории спорта было немало случаев, когда именно поддержка фанатов играла определяющую роль в победах команды. Таким образом, билет на спортивное соревнование – с одной стороны - материальная вещь, а с другой – это «возможность получить эмоции».

Глава 2. Анализ формирование доходов на примере матча Спартак - ЦСКА

2.1 Характеристика и основные события матча Спартак – ЦСКА

Рассмотрим детали проведенного ранее матча Спартак – ЦСКА, который был проведен 10.12.2017 года, основные результаты матча приведены на рисунке.

Стадион: Открытие

Разгромная победа в дерби стала для «Спартака» идеальным завершением года. Команде не только удалось реабилитироваться перед собственными болельщиками за унизительное поражение в Ливерпуле, но и завершить 2017-й на втором месте в турнирной таблице РФПЛ.

Московский «Спартак» одержал 5-ю победу подряд в текущем розыгрыше российской футбольной Премьер-Лиги. В центральном поединке 20-го тура чемпионата России-2017/18 «красно-белые» оказались сильнее столичного «ЦСКА». Принципиальное московское дерби, состоявшееся в столице РФ на футбольной «Открытие Арене», завершилось со счётом 3:0 в пользу дружины Массимо Карреры.

Уверенную викторию хозяевам поля принесли голы в исполнении голландского вингера Квинси Промеса (10-я и 61-я минуты), отличившегося дублем, а также хорватского полузащитника Марио Пашалича, который отправил мяч в сетку ворот соперника уже на 8-ой добавленной к матчу минуте. «Армейцы», как ни старались, распечатать ворота Александра Селихова в этот воскресный вечер не смогли.

«Главное московское дерби» — закрепившееся название футбольного дерби между клубами «Спартак» и ЦСКА, которое является одним из самых принципиальных противостояний в российском футболе и во всей Европе. История дерби ведёт своё начало с 1 июня 1922 года, когда команды, носившие в то время названия ОЛЛС и МКС встретились в финале абсолютного первенства Москвы на нейтральном поле стадиона ЗКС. Долгие годы дерби «Спартак» — ЦСКА было в тени соперничеств ЦСКА с московским «Динамо» и «Спартака» с киевским «Динамо», однако после распада СССР и образования чемпионата России дерби вышло на первые роли в отечественном футболе. На декабрь 2017 года соперники встречались в официальных матчах 184 раза, в которых 80 матчей выиграл «Спартак», 68 ЦСКА, а ещё 36 игр завершились вничью.

Таким образом, благодаря домашнему триумфу, «Спартак» заработал в общей сложности 37 очков и обогнал «ЦСКА» в турнирной таблице РФПЛ-2017/18, поднявшись сразу на 2-ю позицию. «Армейцы», потерпев 5-е поражение в нынешнем чемпионате, с 35-ю баллами в активе опустились на 5-е место.

2.2 Финансовые показатели ФК Спартак

На основании финансовой отчетности ФК «Спартак» приведем структуру доходов клуба.

Так, следовательно, основываясь на данных о структуре финансовой прибыли футбольного клуба можно сделать вывод, что наибольший удельный вес занимает продажа билетов. Так можно сделать вывод, что совершенствование данного направления является актуальным.

Строительство собственного стадиона помогло «Спартаку» увеличить доход. В том числе за счёт VIP-лож на «Открытие Арене». На графике видно, что красно-белые продают около 40 VIP-лож за сезон, зарабатывая с каждым годом всё больше и больше. Чемпионский сезон-2016/17 добавил клубу 403 млн рублей.

Другие интересные цифры: аренда помещений приносила «Спартаку» до 54 млн рублей в год, доходы от лицензирования – до 23 млн, туры и залы славы – до 9 млн, проектная деятельность клуба – до 134 млн.