Файл: Роль и значение PR-деятельности в спортивных организациях (Анализ теоретических аспектов PR-деятельности спортивной организации ).pdf

Введение

Актуальность. Физическая культура и спорт - это важнейшие стратеги­ческие ресурсы развития полноценного и здорового общества и отдельного че­ловека. Они обладают большими возможностями в решении образовательных и оздоровительных задач. Однако до недавнего времени государство уделяло этому вопросу недостаточное внимание. Особенно это коснулось информаци­онно-пропагандистского обеспечения массовой физической культуры.

Одним из главных условий успешного функционирования любой органи­зации, независимо от сферы ее деятельности, является создание позитивного мнения о ней и ее работе. Созданием и распространением информации, которая помогает в формировании данного мнения, занимаются специалисты в области связей с общественностью (PR).

Общественность - это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация, так или иначе, взаимодействует. Спорт — это массовый продукт. PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положитель­ный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной органи­зации. Поскольку современный спорт представляет собой индустрию, в основе которой лежит формирование и поддержание спроса многомиллионной аудито­рии СМИ на информацию о ходе и результатах соревнований, то функции спе­циалиста по связям с общественностью оказываются одними из важнейших в спорте.

Изучение данного явления весьма актуально при организации системной работы по осуществлению связи с общественностью в ситуации, когда в ряде учреждений спортивной направленности отсутствует планомерная работа по обеспечению PR-деятельности. Рост значимости связей с общественностью обусловлен самим процессом формирования спортивной среды, которая стано­вится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в от­ношении организации. Хорошо организованная, систематическая деятельность в сфере связей с общественностью становится стратегическим ресурсом спор­тивной организации.

Объект исследования: спортивная организация на примере краевого государственного автономного учреждения «Региональный центр спортивной подготовки «Академия зимних видов спорта» (КГАУ «РЦСП «АЗВС»).

Предмет исследования: деятельность специалистов по связям с обще­ственностью в спортивной организации.

Цель - выявление особенностей связей с общественностью для повыше­ния эффективности PR-деятельности в рамках спортивного организации.

Задачи:

---

1. Выявить основные элементы системы организации деятельности по связям с общественностью.

2. Изучить и проанализировать PR-деятельность спортивного организации (организация работы специалистов по связям с общественностью, умение об­щаться со средствами массовой информации, нормативные документы).

3. Исследовать пути по повышению эффективности PR-деятельности спортивной организации на примере КГАУ «РЦСП «АЗВС».

Методы, которые использовались при исследовании: анализ научно-­методической литературы, анкетирование и метод наблюдения.

Практическая значимость работы заключается в аргументированном обосновании необходимости связей с общественностью в спорте.

Глава 1 Анализ теоретических аспектов PR-деятельности спортивной организации

1.1 PR-деятельности спортивной организации

Сегодня можно говорить о наличии четырёх моделей, характерных для российской специфики связей с общественностью.

Первая модель - инерционная. Это подход, который ориентирован на привычные, устоявшиеся западные и отечественные практики, довольно диле­тантский и не слишком эффективный.

Вторая модель - мобилизационная. Она имеет место в тех случаях, когда государственное учреждение использует связь с общественностью для мобили­зации доверия и поддержки со стороны определённых социальных групп.

Третья модель - инновационная. Она предусматривает использование пе­редовых технологий, новых методов, новых эффективных прикладных практик.

Четвертая модель - компромиссная, согласительная. Она предусматрива­ет постановку задач и целей связей с общественностью с учётом интересов ши­роких групп населения.

Результаты деятельности организаций, их успехи и неудачи формируют в сознании клиентов их имидж и репутацию^[1].

Имидж - это заявленный образ или заявленная позиция, та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознании целевых групп.

Позитивный имидж организации создается основной деятельностью ком­пании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на конкретные группы представителей целевой аудитории. Осуществляется эта работа посредством маркетинговых коммуникаций, среди которых присут­ствуют и связи с общественностью. Специалисты по PR занимаются позицио­нированием организации.

---

Позиционирование - это сознательное и гармоничное размещение акту­альной информации о субъекте в целях продвижения его актуального и адек­ватного имиджа, создания высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для субъекта действиям.

Задачами формирования имиджа каждой организации являются: выстраи­вание эффективных отношений с партнерами, формирование лояльности средств массовой информации к организации и формирование позитивной оценки деятельности учреждения со стороны общественности

К основным принципам построения положительного имиджа относятся следующие:

- сконструированный образ организации должен основываться на реаль­ных достоинствах организации (если выделенные достоинства не подтвердятся в реалии, то доверие к организации как к партнеру будет потеряно);

- имидж должен иметь точный адрес - целевую аудиторию;

- создаваемый и поддерживаемый имидж должен отличаться от образов других организаций и легко распознаваться среди них;

- имидж должен быть простым, понятным, легко запоминаемым и сво­дить к минимуму его возможные искажения^[2].

В формировании и поддержании имиджа сегодня помогают множе­ственные приемы и средства, такие как: фирменный стиль, рейтинги, конкурсы, презентации, материалы в СМИ, аудио-, видео-, фотоматериалы и многое дру­гое.

Спортивная отрасль в настоящее время вызывает повышенный интерес аудитории. Во многом это связано с яркими масштабными спортивными меро­приятиями, транслируемыми через средства массовой информации, а так­же с растущей доступностью массового спорта, когда для того, чтобы чувство­вать себя причастным к спорту достаточно совершать пробежки или делать за­рядки по утрам.

Средства массовой информации представляют широкие возможности для деятельности спортивных организаций. Последние испытывают нужду в об­щении со своими настоящими и потенциальными клиентами. Чем больше люди читают, видят и слышат о спорте, тем больше спортивные соревнования и дру­гую продукцию будут фиксировать для себя и тем вероятнее, что они присо­единятся к спортивному движению.

Исследования различных аспектов PR-деятельности в спортивной отрас­ли становятся все более популярными.

Для понимания роли и значения связей с общественностью необ­ходимо обратить внимание на следующее: спортивная организация, как и лю­бая другая, вовлечена в процессы коммуникации. И приобретение влия­тельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обес­печиваются во многом в результате общения. А для того чтобы эти процессы проходили успешно ими необходимо управлять. Помимо этого, в рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международ­ном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств и становится сфера бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобра­зуется в субъект рыночных отношений. А как известно, рынок не может суще­ствовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целена­правленно. В противном случае имидж и сам благополучно сформируется, во­прос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть. В спортивной организации колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды, как коллектива единомышленников, готового к совместному реше­нию поставленных задач, - это один из ключевых моментов в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуни­каций.

---

Как и у любого другого учреждения, общественность спортивной органи­зации делится на две группы: внешнюю и внутреннюю. Под внешней подразу­меваются: средства массовой информации, государство (федеральный и регио­нальный уровни), органы управления спортом (Минспорта России, региональ­ные, муниципальные), общественные организации (федерации), бизнес (инве­сторы, спонсоры, рекламодатели), потребители (болельщики и зрители) и про­изводители спортивной продукции. Под внутренней общественностью, в свою очередь, понимают: тренеров, спортсменов, менеджеров, акционеров и учредителей.

Обозначим задачи, решаемые с помощью PR:

- формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доб­рой репутации;

- придание мероприятиям организации общественно значимого смысла, создание эффективной системы коммуникации организации, формирование ее информационной ауры;

- корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации; лоббирование;

- фандрайзинг (поиск денежных средств);

- создание доброжелательной атмосферы внутри организации^[3].

В другом исследовании «Особенности PR в спорте (на примере Конти­нентальной хоккейной лиги)» А. Таболина рассматриваются функции и осо­бенности «public relations» в спортивной отрасли. Автор говорит о следующих функциях PR: создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена; популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства); увеличение аудитории спортивных мероприятий.

Из особенностей PR-деятельности в спорте он выделяет такие, как:

1 - разнообразие объектов продвижения (спортсмены, команды (клу­бы), организации и мероприятия);

2 - неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета ра­ботает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревно­вания;

3 - узкая направленность воздействия на целевую аудиторию, «точечность». Аудитория спорта в целом широка, но болельщиков того или иного ви­да спорта может быть не так много. По этой причине зачастую PR-деятельность осуществляется через специализированные СМИ;

4 - заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица;

5 - взаимо поддержка крупных организаций. Имеются в виду не только спортив­ные, но и коммерческие и государственные организации. Большие финансовые и иные ресурсы таких организаций позволяют проводить крупные PR-акции и кампании;

---

7 - государственная поддержка PR-деятельности^[4].

Пресс-секретари и представители пресс-служб, не работавшие в спортив­ных организациях, могут не знать специфики отрасли. Но этот недостаток легко устраним, если у работника и работодателя есть желание. Другая ситуация - это когда пресс-секретари и пресс-службы являются искренними спортивными бо­лельщиками, что позволяет им чувствовать себя экспертами в какой-либо обла­сти.

1.2 Основные элементы системы организации деятельности по свя­зям с общественностью

Интерес и понимание необходимости развития «public relations» в спор­тивной сфере постоянно растут, хотя на сегодняшний день существует неболь­шое количество публикаций по рассматриваемой теме и чувствуется нехватка специалистов в области связей с общественностью в спорте.

Связи с общественностью в спорте имеют свои особенности в отличие от PR в других областях:

- разнообразие объектов (спортсмены, команды, организации, мероприя­тия (соревнования);

- неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж спортсмена работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж сорев­нования;

- масштабность PR-мероприятий;

-в спортивной организации, как ни в какой другой, колоссальную роль играет понятие человеческого фактора;

-доступность спорта. Его легко пропагандировать, так как он может не носить денежных затрат;

- поддержка государства.

Пресс-служба является одним из необходимых структурных подразделе­ний спортивной организации, так как команды и спортсмены не могут суще­ствовать сами для себя.

Взаимодействие со средствами массовой информации от лица организа­ции может осуществляться разными специалистами: штатным специалистом по связям с общественностью, собственной PR-службой, привлеченными консуль­тантами из профессиональных PR-агентств, командой из штатных PR- специалистов организации и привлеченных сотрудников профессиональных PR-агентств.

Каждая из позиций имеет свои плюсы и минусы. Так, к примеру, штат­ный специалист лучше знает внутреннюю обстановку в организации, а привле­ченные консультанты могут объективно оценить ситуацию со стороны.

Деятельность PR-специалистов спортивных организаций может быть направлена на: PR руководства организации, PR спортсмена (спортивной ко­манды), деятельность по продвижению спортивного объекта (популяризация услуг объекта, организация специальных мероприятий и др.) и PR конкретного мероприятия организации. Если последний требует сконцентрированной рабо­ты на протяжении фиксированного времени, то все остальные варианты требу­ют постоянной поддержки и продвижения.

---