ВСТУП

В умовах становлення ринкової економіки важливим чинником успішного функціонування вітчизняного підприємства є його переорієнтація на засади маркетингу, курс якого спрямовує майбутніх підприємців на пошуки шляхів всебічного задоволення споживачів високоякісною продукцією, яка б була конкурентоспроможною не лише з виробниками вітчизняних товарів, які вже завоювали своє авторитетне місце на ринку держави, але й з зарубіжними аналогами.

Маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Однією з фундаментальних категорій сучасного маркетингу є комплекс маркетингу [2, с. 17].

В даній курсовій роботі розроблено комплекс маркетингу для фірми “Mary Kay”

• Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів;

• Розроблення безпосередньо товару;

• Ціноутворення;

• Організація збуту продукції;

• Організація і впровадження в життя комунікаційної політики щодо товару, який виробляється - є невід’ємною частиною діяльності кожного підприємства на шляху до успіху на ринку товарів і послуг, і стали предметом розгляду цієї роботи.

Використовуючи комплекс маркетингу – набір засобів маркетингу сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтись бажаного реагування з його боку, фірма приймає важливі рішення.

Узагальнено, комплекс маркетингу, можна поділити на чотири основні групи :

Товар – набір виробів та послуг, що фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

Ціна – ціну товару необхідно визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.

Методи збуту – це діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Методи просування – це діяльність спрямована для поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності їх придбання.

Успішна маркетингова діяльність можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового забезпечення тощо [2, с. 17].

Основною метою даного підприємства - є виробництво якісного та доступного товару, а також створення і удосконалення іміджу сучасної гармонійної людини, використовуючи якісну косметику, шляхом формування культури краси.

Успіх “Mary Kay” компанії заснований на :

• Відмінній якості косметичної продукції ;

• Унікальній методиці підбору косметики;

• Можливості гнучкого заробітку ;

• Багаторівневій системі навчання ;

Також наша фірма постійно працює над розширенням асортименту власної продукції .

Фірма отримала непогані відгуки про нашу продукцію (косметика), внаслідок чого надіємося на просування даного товару як на українському так і на зарубіжному ринках.

---

РОЗДІЛ 1.

Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів.

Комплекс дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

Проаналізувавши статистичну інформацію, отриману шляхом анкетування населення ми дійшли висновку, що хоч і споживчий ринок насичений великою кількістю такого товару, як косметика, проте попит на якісний продукт з помірною ціною все ж таки залишається високим. Оскільки більшість торгових марок, які виробляють аналогічну продукцію, не задовольняють повністю потребу споживача, чи то в якості, чи то в ціні.

Тому метою нашої фірми “Mary Kay” є задоволення потреб споживачів у якісному та доступному товарі.

Цілі фірми (короткострокові): ознайомити потенційного покупця з фірмою “Mary Kay” та її продукцією, тим самим створити міцну торгову марку.

Цілі фірми (довгострокові) побудовані на побажаннях наших респондентів, які вони проявили в анкетуванні:

1. Покращення якості продукції;

2. Збільшення асортименту товарів для чоловіків;

3. Розробка дитячої косметичної лінії;

4. Пошуків нових контактів та надійних ділових партнерів, розширення ринкових горизонтів.

Чому саме “Mary Kay”?

“Mary Kay” – розпочала свою діяльність 13 вересня 1963 року, її засновниця Мері Кей Еш своєю головною метою вважала «Покращити життя жінок». Фірма починала свою діяльність, як маленький офіс, а сьогодні “Mary Kay” одна з найкращих компаній в світі працюючих за методом прямих продаж, яка має свої фірми більш ніж в 30 країнах світу. “Mary Kay” підтримує вдалий бізнес, гармонічно поєднуючи в житі віру, сім’ю, кар’єру – основні принципи філософії компанії, яких вона дотримується вже 40 років.

Сьогодні компанія нараховує близько 1,6 мільйонів Незалежних Консультантів по красі, обсяг продажу Компанії за 2006 рік склав більше ніж 1,8 мільярдів доларів в оптовій торгівлі.

“Mary Kay” випускає близько 200 найменувань продукції в 6 різноманітних категоріях:

1. Засоби по догляду за шкірою;

2. Декоративна косметика;

3. Засоби по догляду за тілом;

4. Сонцезахисні засоби;

5. Ароматична колекція;

6. Засоби по догляду за шкірою для чоловіків. [6]

Анкетування

Це основне завдання маркетингового дослідження (збирання первинних даних). Воно потрібне для того, щоб виявити ринковий шанс фірми “Mary Kay”.

В анкеті використано 19 запитань, які стосуються косметики і особистих даних респондента, а питання № 19 «Побажання до нашої фірми» допомогло визначити довгострокові цілі нашої фірми.

В анкеті було використано запитання як відкритого, так і закритого типу. Отже, результати опитувань виявилися наступними:

---

1. Більшість наших опитаних жінки – 76,6 %; а чоловіки – 23,4%.

Рис. 1 Розподіл респондентів за статтю.

2. Більшість опитуваних віком від 15 до 25 років (43,3%), рівна кількість опитуваних віком від 25 до 35 років (20%) і від 35 до 45 також (20%); і останнє місце в опитуванні займають особи віком від 45 до 55 (16,7%).

Рис. 2 Розподіл респондентів за віком.

3. Дохід більшості осіб склав суму більшу 1250 грн. (56,6 %); особи дохід яких дорівнював від 1050 до 1250 грн. – (20 %); особи які мають дохід в сумі від 850 до 1050 грн. – (13,4 %); а дохід яких дорівнює від 650 до 850 грн. – (10 %).

Рис. 3 Розподіл респондентів за доходами.

4. На питання: «Сфера вашої діяльності», відповіді були різноманітними, але ми виділили 3-ри групи відповідей, люди, які займають керівні посади (директори фірм, відділень, менеджери, адміністратори …) - 43,3 %; студенти - 23,3 %; інші – 33,4 %.

Рис. 4 Розподіл респондентів за сферою діяльності.

5. З отриманих відповідей на запитання: „Ви користуєтесь косметикою” ми дізнались, що 90 % опитуваних користуються косметикою, а 10% - ні.

Рис. 5 Розподіл респондентів в користуванні косметикою.

6. На запитання: «Якому виробникові ви надаєте перевагу?», ми дізнались, що (73,3%) надає перевагу зарубіжному виробнику, а (26,7%) - вітчизняному.

Рис. 6 Розподіл респондентів за вибором виробника.

7. На запитання: „Косметикою якої фірми ви користуєтесь?” 34% респондентів відповіли, що надають перевагу фірмі “Mary Kay”; 20% - фірмі “Avon”; також 20% надали перевагу фірмі „Max Factor”; 10% фірмі “Oriflame”, 16% іншим фірмам таким, як: “Nivea”, “Revlon”, J’adore.

Рис. 7 Розподіл респондентів за вибором фірми фаворита.

8. На запитання: «Косметика “Mary Kay” найкраща з тої якою я користувалась (користувався)» 46,6 % опитаних відповіли, що повністю згодні, 30 % - частково згодні, 10 % - не згодні, а 13,4 % - повністю не згодні.

Рис. 8 Розподіл респондентів за ставлення до косметики “Mary Kay”.

9. На запитання: «Як часто ви купуєте косметику?» ми отримали такі відповіді: 50 % учасників опитування відповіли, що купують косметику раз на 1 місяць; 36,8 % - раз на 3 місяці; 6,6 % - раз на 6 місяців; 6,6 % - раз на 12 місяців.

Рис. 9 Розподіл респондентів за частотою купівлі косметики.

10. На запитання «Яку косметику ви переважно купуєте?» ми отримали такі відповіді: 42% опитуваних надають перевагу декоративній косметиці, 46 % - лікувальній і 12 % - професійній.

Рис. 10 Розподіл респондентів за вибором косметики.

11. На запитання: «В декоративній косметиці ви надаєте перевагу: …» ми отримали такі відповіді: 21,4 % опитаних надає перевагу тональному крему, 19,6 % - помаді, 28,5 % - туші, 7,4 % - рум’янам, 5,3 % - пудрі, 8,9 % - блиску для губ і 8,9 % надає перевагу тіням.

Рис. 11 Розподіл респондентів за уподобаннями в декоративній косметиці.

12. З лікувальної косметики 8,9 % респондентів надають перевагу крему проти зморшок, 22,1 % - крему від целюліту, 24,5 - крему по догляду за шкірою рук, 24,5 % - тонікам для проблемної шкіри і 8,9 % іншим засобам таким як: скраб, лосьйонам і гелям після гоління, креми по догляду за шкірою обличчя,лосьйон для тіла…

---

Рис. 12 Розподіл респондентів за уподобаннями в лікувальній косметиці.

13. З даного питання ми дізнались, що 52,3 % респондентів користуються чорною тушшю, 7,2 % - синьою, 11,9 % - коричневою, 16,7 – безколірною і 11,9 % взагалі не користуються тушшю.

Рис. 13 Розподіл респондентів за смаковими перевагами стосовно туші.

14. На запитання: «Якому макіяжу ви надаєте перевагу?» ми дізнались що 60,7 % респондентів надають перевагу денному макіяжу, 17,8 % - вечірньому, а 21,5 % - іншому такому як: діловий, класичний, під настрій.

Рис. 14 Розподіл респондентів за смаковими перевагами стосовно макіяжу.

15. На питання : “ Де переважно ви купуєте косметику? “ 35 % опитуваних відповіли, що замовляють по каталогу, 15 % - на базарі, 40 % - в магазині, і 10 % - в дистриб’юторів.

Рис. 15 Розподіл респондентів за місцем купівлі товару.

15. Для 51 % опитуваних якість має найважливіше значення у виборі косметики, далі марка (фірма) – 25,2%; ціна – 15,8%; упаковка – 6,1% і 1,9% - інше таке як, чи довго товар на ринку.

Рис. 16 Розподіл респондентів за смаковими уподобаннями при купівлі косметики.

15. На питання: «Для вас має значення упаковка?» 63,4 % опитуваних дали відповідь ні, а 36,6 % - так.

Рис. 17 Розподіл респондентів за думкою стосовно упаковки.

15. Дане запитання дало нам зрозуміти, що 13,4 % вважають, що ціна косметики порівняно з її якістю висока, 23,3 % - дуже висока, 56,7 % - середня, 3,3 % - низька і також 3,3 % - дуже низька.

Рис. 18 Розподіл респондентів за думкою стосовно якості косметики.

15. Побажання до нашої фірми допомогло нам звернути увагу на наші негаразди і чітко визначити довгострокові цілі нашого підприємства, такі, як:

• Покращення якості продукції;

• Збільшення асортименту товарів для чоловіків;

• Розробка дитячої косметичної лінії;

• Пошуків нових контактів та надійних ділових партнерів,

розширення ринкових горизонтів.

Сегментація ринку

На основі даних первинної і вторинної інформації було проведено сегментацію ринку. Через політику сегментації ринку втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегментація ринку передбачає розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з цих груп окремого комплексу маркетингу [2, с.55].

Маркетологи стверджують, що правильне виділення ринкового сегмента - це половина комерційного успіху. Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу [2, с.55].

Сегментування можна здійснити за різними параметрами:

• за географічним принципом,

• за демографічним принципом,

• за соціально-економічними характеристиками споживачів,

• за споживчими мотивами.

Підприємством було прийняте рішення сегментувати ринок за такими характеристиками, як споживні (яку косметику купують) і соціально-економічна (рівень доходів).

---

Сегментація ринку за двома ознаками.

Рівень доходу

650 – 850 грн.

850 – 1050 грн.

1050 – 1250 грн.

Більше 1250 грн.

декоративна лікувальна професійна

Споживні мотиви

Завдяки сегментації фірми “Mary Kay”, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу фірми : орієнтація на споживача.

Завдяки проведеній сегментації ринку провівся розподіл споживачів на групи, на основі таких змінних як рівень доходу і споживчі мотиви – в даному випадку випливає, що продукт нашої фірми: декоративну косметику купуватимуть люди з різним доходом, так само і лікувальну, а професійну косметику купуватимуть люди з вищими доходами (1050 – 1250 грн.; і більше 1250 грн.)

Позиціонування товару

Як відомо будь – який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові,а не іншому, треба порівняти ці властивості, тобто показати чим саме і чому він відрізняється від товарів конкурентів.

Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. Позиціонування товару на ринку – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів [2, с. 59]

На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу на ринку.

На даній схемі позиціонування товару фірми “Mary Kay” проведено за двома характеристиками.

Перша – якість – має інтегральний характер і враховує якість продукту.

Друга – ціна.

Схема позиціонування косметики фірми “Mary Kay”

ЦІНА

Більше 1250 грн
1050 – 1250 грн
850 – 1050 грн
650 – 850 грн.

Низька середня висока ЯКІСТЬ

Незадоволена потреба

Виробник А

В иробник Б

Фірма “Mary Kay”

Виробник А

Це виробники в яких продукція дуже низької якості і переважно їхніми послугами користуються споживачі, які не піклуються про якість і хочуть зекономити гроші.

Виробник Б

Це виробники високого класу, такі як Faberlic, Oriflame та подібні їм, які створили свій імідж і користуються популярністю в споживачів з високим доходом. Ці фірми існують на ринку тривалий час і заробляють вже не так на своїй продукції, як на своєму іміджі. Проте більшість споживачів в нашій країні мають невисокі доходи і тому вони не завжди можуть собі дозволити купувати товари даної фірми.

Фірма “Mary Kay” виділила для себе чотири сегмента, в яких були незадоволені потреби споживачів. Перші два сегменти - це ціна від 650 до 1050 грн. ім притаманна середня якість. Другі два сегменти – це ціна від 850 до 1250 грн. – висока якість. Проте як зі схеми видно є ще п’ять сегментів в яких є незадоволена потреба. Ці сегменти так і залишаються незадоволеними , так як споживачеві притаманне отримання високої якості при малих затратах.

---

Смотрите также файлы

• kursovaya_PAS.docx

• Копия+YMKd+po+sociologii+kaz+yaz++otvety(2).doc

• ИТЗ 1-1.doc

• методичка СиТ.doc

• Предпринимат-е.doc