Отже, з позиціонування видно, що фірма “Mary Kay” має перевагу в деяких випадках в ціні і в якості, в деяких тільки в якості.

РОЗДІЛ 2.

Розроблення товару

Для цільового ринку наше підприємство розробило товар з використанням його трирівневої моделі за Ф. Котлером (рис.19).

Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об’єкти, послуги, місця, організації та ідеї [2, с. 64]

І. рівень – відображає ту потребу, яку задовольняє даний товар і також ту вигоду, яку отримає споживач при його використанні.

Косметика фірми “Mary Kay” розрахована на споживачів із будь – яким рівнем доходу, незалежно чи це низький рівень, чи високий, а також віком від 15 до 55 років.

При створенні компанії основною метою було запропонувати на ринок якісний товар, який вніс би в життя людей щось світле, чарівне, а головне – таке, що відповідало б індивідуальним смакам кожного споживача. Ідея полягала в тому, щоб допомогти людям здійснити свою мрію про красоту і гармонію з оточуючим світом і самим собою.

Наші клієнти тільки виграють від купівлі товару, тому що ми пропонуємо якісний, широко-асортиментний товар, який відомий цілому світу. Ми задовольняємо будь-які найвибагливіші потреби, і піднімаємо настрій нашим покупцям.

ІІ. рівень – товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями і характеристиками.

Важливими принципами роботи компанії з перших днів є незмінно високі вимоги до якості запропонованих товарів, прагнення рости і розвиватися, демократія і мудрість законів, що керують фірмою.

Компанія здійснює свою діяльність в Росії, Україні, Білорусії, Узбекистані, Казахстані, Румунії, країнах Балтії, Чехії, Америці та ін.

При здійсненні своєї мети, компанія опирається на професіоналізм своїх консультантів. Для цього підготовлені спеціальні програми навчання, що орієнтуються на отримання унікального комплексу знань та навичок , на кар'єрний та особистий ріст.

Наша компанія має широкий товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп товарів, які пропонує підприємство.

Товарний асортимент ділиться за:

• шириною,

• глибиною,

• насиченістю,

• зіставленістю.

Ширина товарного асортименту визначає кількість запропонованих асортиментних груп. Наша фірма пропонує 6 асортиментних груп:

1. Засоби по догляду за шкірою;

2. Декоративна косметика;

3. Засоби по догляду за тілом;

4. Сонцезахисні засоби;

5. Ароматична колекція;

6. Засоби по догляду за шкірою для чоловіків.

Глибина товарного асортименту відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі.

1. Засоби по догляду за шкірою:

• «Чарівний набір» для сухої\нормальної шкіри;

• «Чарівний набір» для комбінованої\жирної шкіри;

• Система «Ідеальне рішення»;

• «Денне рішення»;

• «Нічне рішення»;

• Система по догляду за шкірою «Таймвайз»;

• Система оновлення шкіри «Таймвайз»…

---

2. Декоративна косметика:

• Губна помада лінії «МК Автограф» (14 відтінків);

• Блиск для губ лінії «МК Автограф» (10 відтінків);

• Лак для нігтів лінії «МК Автограф» (5 відтінків);

• Олівець-стік для губ;

• Тіні для очей;

• Рум’яна

• Бронзова компактна пудра;

• Туш бездоганна,над стійка чорна…

3. Засоби по догляду за тілом:

• Лосьйон для тіла з комплексом «Таймвайз»;

• Очищуєче мило;

• Максимально зволожуючий крем, повищюючий пружність шкіри, з SPF;

• Набір «Оксамитові ручки»;

• Педікюрний набір «М’ятне блаженство» колекції Private Spa;

• Гами «Обійми Гармонії», «Обійми Щастя» (гель для душу, лосьйон для тіла)…

4. Сонцезахисні засоби:

• Колекція сонцезахисних засобів Sun Essentials;

• Крем «Загар без сонця»;

• Універсальний сонцезахисний крем SPF…

5. Ароматична колекція:

Жіноча:

• Туалетна вода «Белара»;

• Туалетна вода «Джорні»;

• Туалетна вода «Еліж»…

Чоловіча:

• Туалетна вода «Спрейтриб’ют»;

• Туалетна вода «Велосіті»;

• Туалетна вода «Домет»…

6. Засоби по догляду за шкірою для чоловіків:

• Гель після гоління «Ультра Інтенсіті»;

• Шампунь для волосся і тіла «Ультра Інтенсіті»;

• Зволожуюча крем-піна для бриття «Мері Кей»…

Насиченість товарного асортименту визначається загальною кількістю запропонованих товарів.

В нашій фірмі вона досягає близько 200 найменувань продукції в 6 різноманітних категоріях, і кожного року ми намагаємося чимось оновити товар. Саме зараз ми займаємось розробкою дитячої лінії косметики.

Ширше ознайомитись з товаром можна, розглянувши каталог Зима – Весна 2008.

Зіставленність товарного асортименту відображає на скільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання.

Можна сказати, що всі позиції фірми “Mary Kay” є зіставленні, тобто тісно пов’язані між собою.

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятого 15 грудня 1993 р. офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Товарний знак фірми “Mary Kay” офіційно зареєстрований відповідно з чинним законодавством і має такий вигляд:

®

Рис.20. Торговий знак

Для фірми запропоновано наступну товарну марку:

Рис. 21. Товарна марка.

Упаковка має вагоме місце в “житті” нашого товару, над нею працює ціла команда дизайнерів. Наш товар має внутрішню(тюбики, баночки, пляшечки,) і зовнішню упаковки(коробки). Також ми використовуємо святкові упаковки, до Зимових свят, Дня Св. Валентина і звичайно на 8 березня.

---

Рис. 22 Упаковки фірми “Mary Kay”

Розділ 3.

Ціноутворення

Однією з складових комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу, передусім із товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу, тощо. Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані із встановленням цін на нові товари [2, с. 85].

Визначення ціни здійснюється у декілька етапів.

На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загально-фірмових цілей. Для фірми “Mary Kay” на даному етапі діяльності основними цілями ціноутворення є максимізація поточного прибутку і збільшення частки ринку. Планується встановити відносно невисокі ціни з метою збільшення обсягів збуту, поліпшення позицій на ринку, прориву на нові цільові ринки, що на даному етапі спричинить отримання максимально можливого прибутку, а у майбутньому приведе до збільшення прибутків.На другому етапі проводиться аналіз факторів, що впливають на цінову політику. Фірма завжди прагне встановити на свій товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Важливе значення при проведенні аналізу витрат є їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо. Постійні витрати на одиницю продукції можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару.

Змінні витрати навпаки – безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна плата робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними [2, с. 87].

Попит на даний товар є еластичним. Це означає, що незначні зміни ціни товару призводять до суттєвіших змін обсягів його збуту і фірмі доцільно використовувати методи цінової конкуренції.

Орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в даний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитати покупців, виконати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.

Фірма притримується цінової стратегії щодо показників “ціна-якість”, зокрема стратегії створення цінових переваг (стратегії доброякісності). Це дає можливість рекламувати себе так: “Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятними цінами!”.

---

Після визначення цінових стратегій слід переходити до вибору моделі і конкретного методу розрахунку ціни. У практиці застосовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які об’єднані у 3 базові моделі:

• модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

• модель ціноутворення що базується на попиті;

• модель, що базується на конкуренції.

Фірма “Mary Kay” застосовує модель ціноутворення, що орієнтується на попит, з врахуванням впливу інших моделей, оскільки вони взаємопов’язані. Обрана модель ґрунтується на законі попиту, який стверджує, що ціна товару обернено пропорційно впливає на величину попиту на нього.

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу

4.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом

Рис. 1. Кореляційне поле точок

Для оцінки взаємозв’язку між ціною і попитом на свій товар фірма протягом кількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних рівнях ціни.

ånі = m* b0+ b1åЦі

ånі* Ці = b0*åЦі + b1åЦі²

b1= -4,514

bo = 673,36

N = b0 + b1 * Ц - рівняння регресії

n (сер) = ånі/m = 3476:12=289,7

Табл.1

Результати пробного маркетингу

№ п/п	Ці	ni	Ці*ni	Ці2	ni2	Ni	Ni-nсер	(Ni-nсер)2
1	118	141	16638	13924	19881	140,71	-149	22198,62
2	112	153	17136	12544	23409	167,79	-121,9	14861,56
3	106	208	22048	11236	43264	194,88	-94,82	8991,591
4	100	200	20000	10000	40000	221,96	-67,74	4588,708
5	94	276	25944	8836	76176	249,04	-40,66	1652,91
6	88	247	21736	7744	61009	276,13	-13,57	184,1992
7	82	343	28126	6724	117649	303,21	13,512	182,5741
8	76	293	22268	5776	85849	330,3	40,596	1648,035
9	70	411	28770	4900	168921	357,38	67,68	4580,582
10	64	340	21760	4096	115600	384,46	94,764	8980,216
11	58	478	27724	3364	228484	411,55	121,85	14846,94
12	52	386	20072	2704	148996	438,63	148,93	22180,74
CУМА	1020	3476	272222	91848	1129238	3476		104897

Рис. 2. Залежність попиту від ціни

Визначаємо коефіцієнт детермінації R²:

— факторна дисперсія;

— загальна дисперсія;

N²=104897/12=8741,4– факторна дисперсія

n²=1129238/12 – (3476/12) *(3476/12) =10177,1– загальна дисперсія

R² =8741,4:10177,1=0,85– отже, зв'язок між попитом і ціною щільний.

4.2. Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Визначення цінової еластичності попиту:

В результаті проведень дослідження ми побачили, що зі збільшенням ціни продукції попит на неї зменшувався. Виникла необхідність визначення цінової еластичності попиту математичним шляхом для підтвердження даних досліджень, яка показує чутливість споживачів до зміни цін на товар, тобто відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни ціни на товар з точки зору зміни кількості товару, яку вони закупили.

---

Е_пц = [(N₁ – N₁₂)/( N₁ + N₁₂)] / [(Ц₁ - Ц₁₂)/(Ц₁ + Ц₁₂)]

Е_пц = (140,71–438,63)/(140,71+438,63) / (118–52)/(118+52) = |-1,31| = 1,31

У

нашому випадку Епц >1. Це означає, що попит на товар є еластичним, тобто невеликі зміни в ціні призводять до суттєвих змін в обсязі збуту. Фірмі необхідно орієнтуватися на ціни конкурентів. Ціна не має бути завищеною. Вона буде нижчою , ніж в більшості провідних світових торгових марок. F=6487грн.

V=49 грн./шт.

Оскільки N=b₀+b₁*Ц , то

П= Ц*N-(F+V*N)=N*(Ц-V)-F=(b₀+b₁*Ц)*(Ц-V)-F=(b₀-b₁*V)*Ц+b₁*Ц²-b₀*V-F

=(b₀-b₁*V)+2b₁*Ц=0

Оптимальний рівень ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

b1= -4,514

bo = 673,36

Цопт = (b0 – b1 V) / (-2 b1)

Цопт = (673,36+4,514*49) /(-2*(–4,514)) = 99,1грн.

Оптимальний обсяг випуску:

Nопт = b0 + b1 * Ц

Nопт =673,36 –4,514*99,1=226од.

Максимальний прибуток:П = (Ц*N – (F + V*N) ® max

П = 99,1*226 – (6487+49*226)=4837,58® max

Визначимо собівартість одиниці продукції при даному обсязі збуту:S = V + (F/N)

S = V + (F/N) = 49 + (6487/ 226) =77,7грн. /шт.

Рис.3. Залежність собівартості від обсягу збуту продукції.

З цього рисунку помітно, що при більших обсягах збуту зменшується собівартість, і навпаки при малих обсягах збуту собівартість є більшою.

Оскільки попит на продукцію еластичний, то доцільно використовувати методи цінової конкуренції. Зниження ціни призведе до збільшення обсягів збуту товару і загального доходу фірми. При цьому використовуємо стратегію низьких цін. Ціна на нашу продукцію буде зменшена і тим самим ми зможемо збільшити обсяги збуту і завоюємо більшу частку ринку. Наша фірма зможе вести активну цінову конкурентну боротьбу.Консультанти також отримують приємні подарунки, як винагороду і стимул за свою роботу. Наприклад: консультант за одне замовлення продав товару більше ніж 2000 грн. він отримує записну книжку з калькулятором і ручкою, або набір косметики чи стильну сумку (див. рис 23).

Розділ 4.

Організація збуту продукції

Метод розповсюдження і збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

• створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту, залучення представників до цієї діяльності;

• організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

Канали розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:

• споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок,
  розмір середньої покупки);

• товар (його вартість, технічну складність, габарити й масу,
  функціональне призначення тощо);

• цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов'язані з
  ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

• конкуренти (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту
  продукції тощо).

---

Смотрите также файлы

• kursovaya_PAS.docx

• Копия+YMKd+po+sociologii+kaz+yaz++otvety(2).doc

• ИТЗ 1-1.doc

• методичка СиТ.doc

• Предпринимат-е.doc