Файл: Опрос как один из методов маркетингового исследования.pdf

      Интервью  проводится по то есть каждому респонденту предлагается на одни и те же в строго определенной последовательности. задает вопросы и фиксирует  ответы.

      Личные  интервью

1. По типу респондентов: с физическими и лицами, экспертами;
2. По месту проведения: в офисе, в продаж товаров.

   Проведение  личного интервью включает несколько этапов:

   – разработка и анкет;

   – формирование выборки: может быть репрезентативной соответствующей по своим генеральной совокупности, но по размерам) либо (когда опрашиваются только соответствующие определенным критериям);

   – подготовка интервьюеров;

   – полевое исследование и качества: непосредственно опрос происходит при личной в отсутствии посторонних лиц, не в анкетировании. В необходимости респонденту предъявляются фотографии товара. Ответы заносит в анкету

   – обработка анкет, диаграмм, таблиц и данные, полученные от подвергаются статистической обработке и

      – аналитическое результатов интервью: по опроса заказчику предоставляется содержащий графики и с распределениями ответов групп потребителей на исследовательской анкеты, а основные выводы.

      Личное  интервью чаще для:

      – изучения (определение портрета и поведения потребителей, изучение потребителей к товарам, маркам, производителям, сегментирование и выбор целевого

      – изучения (определение объема и рынка, его характеристик и развития);

      – разработки маркетинга (поиск незанятых ниш и нового продукта, оценка существующего продукта требованиям определение оптимальной цены, рекламных материалов, исследование каналов, оценка эффективности кампании, изучение каналов

      Основные  недостатки

      – высокая

      – присутствует интервьюера на респондентов;

      – требуется команда квалифицированных интервьюеров;

      – довольно обеспечить должный уровень за работой интервьюеров.

      Основные  достоинства личного опроса:

      – есть продемонстрировать продукт, рекламный логотип и другие материалы;

      – сравнительно удерживать внимание респондента в долгого времени – проведение довольно длительного

      – появляется слушать живую речь и респондента;

      – незначительное отказов от интервью со респондентов;

      – легко сложные вопросы, так как может дополнительно разъяснить непонятый вопрос.

      1.3.2 Глубинное

      Глубинным интервью неформальную, нечетко  структурированную и организованную в ходе которой респондент подробно отвечает на поставленные Глубинное интервью проводится с методик, которые подталкивают к обширным рассуждениям по вопросу. Отличие глубинного от обычного в том, что от не требуется формальных на вопросы анкеты, а получение развернутых ответов. глубинного интервью может от получаса, до часов. Проводится глубинное обычно при личной но иногда допустимо и интервью.

      Основной  отличительной чертой интервью является его свободной доверительной беседы, в которая располагает к Конечно, как и другой опрос, глубинное предполагает определенную подготовку к нему со интервьюера.

Чаще  всего глубинное интервью используют следующих задач:

      – анализ потребителей, их мнение и к товарам, услугам, маркам,

      – разработка продуктов, оценка их и рекламной компании,

      – получение сведений о реакции на различные маркетинговые стратегии.

      Основным  недостатком метода интервью является трудность, поиском подходящих корреспондентов, которые бы всем критериям опроса. того, сложность обработки и данных заключается в необходимости прибегать к специалистов-психологов. К неоспоримым подобного метода опроса возможность получения более и достоверной информации об человеке, его мировоззрении, поступков, мотивов поведения.

 
      1.3.3 Телефонный

      Методика  телефонного интервью преимущества перед другими методами исследований. имеется возможность  при минимальных финансовых затратах опросить значительное количество в том числе  и в отдаленных и труднодоступных  Во-вторых, в процессе проведения очень легко контролировать качество работы интервьюеров.

      В то же проводимый по телефону, недостатки. Основной проблемой является требование к высокому уровню того населенного пункта, в котором  исследование. Если это  соблюдается, то выборку  считать репрезентативной.

      Целый ряд недостатков методики интервью связан с самой спецификой телефону. Так нередко  затруднено вопросов, а использование вспомогательных  визуальных невозможно. Кроме  того, респонденты не хотят  отвечать на или деликатные вопросы, а контролировать респондентов по телефону чем при нормальном человеческом общении.

      Еще один это то, что телефонные опросы непродолжительны (не более 15 что предполагает наличие  в анкете небольшого количества вопросов по тематике.

 
      1.3.4 Экспертные

      Экспертный  опрос – это исследования, который используется для сложных проблем, когда обычных потребителей не Для проведения экспертного привлекаются эксперты в области, обычно это компаний, управляющие, чиновники и Экспертный опрос проходит по составленному заранее. Для опросов обычно привлекаются интервьюеры, разговор записывается на и в последствии и анализируется. Использование экспертного опроса предполагает от команды исследователей предварительного формулирования и вопроса и определения всех проблем, которые решения. Этот метод требует больших затрат. Он требователен в части опроса (необходимо участие высокой квалификации), в обработки полученной после информации и требует квалификации исследователя. Выбор в первую очередь ясное понимание критериев и конкретно сформулированную отбора. Основными критериями в процессе должны стать показатели:

      – уровень и грамотности эксперта в конкретно обозначенной области. можно опереться на данные:

      – профиль и образования,

      – профиль (насколько тесная связь с областью),

      – какой опыт по профилю (учитывается стаж непосредственно в данной и общий стаж

      – уровень проблем (соответствует ли

должность уровню и характеру обозначенной

      – наличие выполненных экспертиз, сбывшихся

      – степень и объективности эксперта-участника при обобщении и анализе принятии решения в области.

      – присуще ли умение работать в (этот критерий особенно для группового экспертного то есть, обладает ли коммуникативными навыками, способностью к сотрудничеству, характерна ли для него взглядов и "незакостенелость" нонконформизм (непринятие общих целей, ценностей).

      Как показывает наиболее эффективным  является независимой квалифицированной  оценки с учетом ранее выполненных  работ.

      Существует  целый ряд методов экспертных : метод "индивидуального  и "критической атаки", метод номинальных групп и  метод  «Дельфи» ,метод комиссий ,  блокнот" и др.

• • 1. Анкетный опрос и его почтовый, прессовый, раздаточный

      В маркетинговых анкетный опрос остается из наиболее часто видов опроса. В анкетного опроса респонденты на вопросы письменно в анкетера или в его (очный и заочный опрос), наедине с или же в (индивидуальный и групповой опрос).

      В зависимости от опроса выделяют такие разновидности 

      1. почтовый;

      2. прессовый;

      3. раздаточный.

      Организация почтовых следующим  образом: опросный анкета отправляется респондентам по чаще всего с  сопроводительным на котором наклеены марки и написан  центра для  ответа анкета может доставляться респондентом

      Достоинства почтовых Первое и, пожалуй, важное - относительно (по сравнению с опросными методиками) стоимость. достоинство - более организация (не требуются их инструктаж, контроль над их и т. п.). достоинство - возможность опроса на сравнительно и разбросанной территории, в т. ч. В районах. Четвертое достоинство – полное отсутствие влияния на респондента (респондент не контактирует с

      Все перечисленные достоинства определили опроса в маркетинговых исследованиях. В первую когда необходимо опросить какой-то например владельцев определенной или холодильников. Важно и то, что подобным потребителей, которые приобрели  товары заказавшей маркетинговое исследование и имеющей их (например, фирмы, купившие Удобен этот метод анкетного опроса и в  когда интересующие заказчика потребители географически разбросаны.

      Однако  методика имеет  и существенные недостатки, следует учитывать при ее использовании  в маркетинговых исследованиях. – низкий уровень анкет, высылаемых по Второй недостаток почтового – искажение намеченной для выборки, с одной за счет низкого возврата, с другой – за счет что на вопросы отвечают не всегда те, кто по критериям выборки друзья и др.). Еще один недостаток – получение ответов вместо индивидуального (респонденты советуются с лицами, обсуждают в или коллективе вопросы, дают ответы).

      Сущность  прессового в том, что анкета публикуется в одной  газетах, а выразившие желание ответить анкеты вырезают ее по почте в редакцию или непосредственно 

      Достоинства и недостатки методики практически  полностью совпадают с достоинствами  описанного выше почтового  Отличие, пожалуй, в том, что  на респондента в определенной мере влияет то в какой  газете (в смысле ее направленности) и среди каких материалов опубликована Повышению возврата анкет (вернее, случае можно говорить не а об усилении интенсивности  с анкетами потенциальных  респондентов) мере способствует обязательство редакции результаты проведенного опроса. и такие  формы привлечения респондентов, как проводимые опросом конкурсы и викторины, где победители будут награждены.

      Что же тематики маркетинговых  опросов, с использованием методики прессового то в первую очередь они используются читательской аудитории, ее пристрастий; при анализе  отношения населения к печатной а также в ряде других ситуаций, в рамках которых применяется почтовый опрос при изучении мнений потребителей групп товаров).

      Раздаточный опрос представляет вариант анкетного опроса, при  котором есть Первый, проведя предварительный  инструктаж выдает анкеты, следит за их принимает и проверяет заполненные. Второй работает

      Используются  следующие варианты анкетного  опроса. Во-первых, может  заполнить анкету на дома и затем возвратить исследователю. как уже отмечалось, заполнение анкеты может быть индивидуальным и групповым. так и групповое  заполнение анкет на более предпочтительным, поскольку  гарантирует их возврат и, кроме того, исследователь  процесс заполнения анкет, помогать разъясняя какие-то позиции и

      При использовании раздаточного опроса нередко возникает проблема обеспечения анонимности респондентов. правила обеспечения анонимности опрос должен проводиться с правил случайного отбора респондент заполняет анкету причем количество вопросов, развернутых ответов, должно быть к минимуму; анкетер не в работу респондента, лишь на его вопросы; при обеспечения анонимности опрос носить групповой характер; опроса респонденты самостоятельно анкеты в специальные в демографической части респондент должен указать сведений о себе.

      При проведении необходимо также уделить особое внимание опросного листа, четкости постановки они должны формулироваться  однозначно, на языке, с учетом того, работает с анкетой самостоятельно. Последовательность должна быть такой, протяжении заполнения анкеты интерес к ней. 

      2 Инструментарий

 
      2.1 Вопросы: формы, виды

      Поскольку информация опроса поступает  в результате вопросноответного  общения исследователя и респондента, вопрос главным инструментом любого опроса. или социолог получает в виде совокупность единиц эмпирической которая затем служит основой  для установления фактов. Далее, после обработки, совокупную, обобщенную информацию – результат проводимого маркетингового Обычно выделяют разновидности различающиеся по трем основам:

      – по (типы вопросов);

      – по (формы вопросов);

      – по (виды вопросов).

      По  содержанию следующие типы вопросов:

      1. Вопросы о и действиях;

      2. Вопросы о оценках, мнениях.

      Понятно, что здесь существуют различия, связанные как с постановкой  вопросов, получаемых данных. Если с вопросами  о фактах мы достаточно объективные  сведения, о возрасте или  семейном то в случае с вопросами о мнениях  тщательно интерпретировать ответы с учетом полученной информации.