Файл: Опрос как один из методов маркетингового исследования.pdf

      По  форме выделяют:

      1. Открытые, и полузакрытые вопросы;

      2. Прямые и вопросы;

      3. Личные и вопросы.

        Открытый вопрос предполагает  Такие вопросы, где не регламентируется  содержание возможных ответов,  особенно часто применяют в  при определении проблемы и  предмета исследования. Открытый  с одной стороны, имеет  значительное преимущество, поскольку  диапазон имеющихся мнений относительно  той или иной проблемы. С другой  как невозможность определить  интенсивность мнений: респонденты  точки зрения, но при этом игнорировать  какую-либо из них, отношение  анализируется (можно спросить, какие  марки телефонов, телевизоров или т.п. однако определить, насколько и какому проценту  опрошенных нравится какая-то  тыжело или невозможно).

      Закрытые  вопросы предполагают перечня ответов (альтернатив), на респондент должен остановить свой В зависимости от того, должен ли выбрать только один или  выделяют альтернативные и неальтернативные Использование  закрытых вопросов интенсивность оценок, т. е. отношение всего массива опрашиваемых к тому или иному предложенному  ответов. Кроме открытых и  выделяют полузакрытые вопросы. предлагается вариант ответа «другое», возможность для выражения собственных  комментариев и дополнений.

      Различия  между прямым вопросами  заключаются в следующем. В первом предусматривается ответ, который  затем трактуется как он предложен респонденту для оценки в вопросе. с косвенным  вопросом предполагается в несколько ином, скрытом от респондента  Например, можно задать вопрос: «Планируете ли вы изменить своему вкусу и перейти на пользование другой торговой маркой?». Это вопрос. Если же вопрос в форме «Устраивает ли вас пользование данным продуктом?» мы косвенно можем собирается или нет респондент изменить в этом своим привязанностям.

      Что касается и безличных вопросов, то в этом вторые также носят  в определенной мере и задаются чаще в ситуациях, с возникающим у респондента  нежеланием отвечать на вопрос. Можно спросить: «Как вы .. ?», а можно: говорят, что ...Что из перечисленного, с  вашей точки зрения, считается наиболее верным/лучшим?». что в подобной ситуации опрашиваемый на те суждения, придерживается лично, ассоциируя себя с большинством.

      По  функциям целый ряд разновидностей вопросов: контрольные, проективные  и т. п. контрольные вопросы  предназначены для контроля получаемой В этом случае открытые с помощью закрытых, реальная ситуация элементами проективной, косвенные и личные достоверность  ответов на прямые вопросы.

      Фильтрующие вопросы предназначены для выделения  которые  в дальнейшем не на отдельные  вопросы или блоки вопросов. Так, отношения опрашиваемого  к какому-либо напитку следует  что он знаком с ним, его; затем вопросы  о тех или иных напитка задаются только тем, кто  знакомство с ним. Проективные  в следующем  виде: респонденту предлагают ситуаций, с которыми он встретиться  в жизни, и просят предпочтительный вариант мнения или поведения  условиях.

     2.2 Композиция опросного листа

     Традиционная композиция опросного листа включает три части:

     – вводную;

     – основную;

     – демографическую.

     Во вводной части, представляющей своего рода обращение к опрашиваемому, обязательно указываются следующие пункты:

     1) наименование организации, фирмы, компании проводящей данное маркетинговое исследование;

     2) в простой и ясной форме объясняются цели исследования и то, как будет использована полученная информация;

     3) подчеркивается  значимость  личного участия данного лица  в опросе (в частности, говорится о том, что он был отобран по специальной выборке, и в случае опроса другого лица может быть получена недостаточно достоверная информация, следовательно,  приняты неверные  решения,  от   которых пострадает   потребитель),

     4) гарантируется анонимность ответов (в случае, если речь идет не об анкетном опросе, а об интервью по месту жительства, гарантируется неразглашение индивидуальной информации, полученной от респондента, т. е. дается обещание, что данные опроса будут использованы только в обобщенном виде);

     5) дается четкое изложение правил заполнения анкеты и способов ее возврата.

     Структура основной части опросного листа  зависит от того, какое маркетинговое  исследование проводится. Если речь идет о специальном исследовании какого-либо рынка или группы потребителей, то в структуре опросного листа  выделяются три части. В первой трети  идут несложные вопросы, призванные заинтересовать респондента, включить его в работу; во второй трети  ставятся наиболее трудные вопросы, направленные на выявление мнений, установок; в последней трети опросного листа содержатся контрольные вопросы, а также специфические, интимные, которые нельзя было задать раньше, чтобы предотвратить отказ респондента от сотрудничества.

     Эффективная работа по составлению опросного  листа предполагает тщательный учет множества требований к его разработке. К основным из них можно отнести: необходимость фиксации только самых  существенных вопросов, которые раскрывают проблему исследования; формулировки вопросов должны быть понятными респондентам, соответствовать их уровню знаний и  образованию; вопросы нужно формулировать  так, чтобы  респондент в принципе мог на них ответить; в опроснике  не должны содержаться вопросы, которые  могут вызвать у опрашиваемого  нежелание сотрудничать с интервьюером; перед «запуском» опросника следует  обязательно провести «пилотаж»  с тем, чтобы не было значительного  числа респондентов, выбирающих ответы «не знаю», «не понял»; при формулировке закрытых вопросов число альтернатив, содержащих разные позиции и оценки, должно быть выровнено; ни в коем случае нельзя применять тенденциозные  постановки вопросов, когда ответ  респонденту «подсказывается», и  т. п. [8]

 
2.3 Шкалы измерения

     Варианты  ответов, предусматриваемые в анкете, так или иначе размещаются  на какой то шкале.  Шкала – алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, когда исследователь стремится отобразить изучаемые объекты в виде числовой математической системы. С помощью шкалы каждому объекту, каждому из возможных значений той или иной переменной ставится в соответствие определенное число (шкальное значение).

     Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) просто устанавливает отношения равенства между явлениями, относящимися к одному и тому же классу. Типичный пример номинальной шкалы – установление пола опрашиваемых, который может быть либо мужским, либо женским.

     Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется в случае, когда при измерении констатируется не только равенство или не равенство, но и определенные иерархические отношения или порядок следования. Значения ранговой шкалы уже можно сравнивать одно с другим по принципу «больше – меньше» (хотя и нельзя сказать на сколько именно больше или меньше). Пример ранговой шкалы – измерение уровня формального образования, когда оно производится не с помощью числа лет, потраченных на получения образования, а с помощью категорий, принятых в личных листках по учету кадров:

• 1. Начальное
  2. Неполное среднее
  3. Среднее
  4. Среднее специальное
  5. Незаконченное высшее
  6. Высшее

     Иногда  с помощью ранговой шкалы выстраивают  варианты ответов о степени убежденности в чем-либо, одобрения или осуждения, согласия или не согласия с каким  либо суждением.

     Ранговые  шкалы имеют различные варианты, различающиеся по характеру применения и степени сложности. Одной из таких разновидностей, чаще других используемых именно в маркетинговых исследованиях, является семантический дифференциал. Здесь шкалирование ведется следующим образом: респонденту предлагается выразить свое отношение к какому-либо качеству по степени полюсу биполярной шкалы, на полюсах которой приведены значения, прямо противоположные по смыслу (рис 1). 

     Рисунок 1 – Пример семантического дифференциала 

     Число рангов определяет чувствительность шкалы, оно может быть от 5 до 9, но обязательно  нечетным, поскольку шкала должна иметь середину, определяющую нейтральность  оценки.

     Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел. Причем, если можно установить нулевую точку отсчета (например, для таких переменных как возраст или денежная сумма), такую шкалу называют пропорциональной. К подобным шкалам применимы математические операции с натуральными числами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Макет маркетингового исследования

 
3.1 Описание ситуации

     Компания ООО «Торговый дом КондитерЭкспресс» занимается оптовой торговлей кондитерскими и хлебобулочными изделиями в городе Самара.

     Несмотря  на активную деятельность, существует определённая конкуренция на данном рынке. По этой причине было проведено  маркетинговое исследование, целью  которого является решение проблемы, с которой может столкнуться  предприятие – уменьшение продаж. Сбор и анализ данных исследования проводился в целях увеличения рыночной доли и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.

     Вместе  с расширением потенциального рынка  растёт и конкуренция. На конкурентном рынке Самарской области существует много товаров-заменителей, наблюдается очень высокая разница между лояльностью удовлетворённых и полностью удовлетворённых потребителей.

     Для проведения маркетингового исследования предпочтений потребителей была разработана анкета (Приложение 1).

 
3.2 План маркетингового исследования