Файл: Управление поведением потребителей организации (Теоретические основы управления поведением потребителя).pdf

Рисунок 1 - Содержание лояльности [4]

Изучив множество формулировок определения лояльности, я пришла к выводу, что лояльность - это в первую очередь эмоции. Потребительская лояльность - чувство, которое возникает у потребителей и побуждает их платить деньги именно за определенный товар или услугу. Именное данное чувство способствует тому, что потребитель рекомендует понравившуюся марку своим родственникам, друзьям, знакомым, коллегам и т.д. Качество и уникальность не всегда играет решающую роль, просто потребители руководствуются эмоциями от приобретения продукции. [16.C.87]

Рассмотрим подробнее, что включает в себя каждая из составляющих содержания лояльности. Итак, поведенческая составляющая основана на времени взаимодействия с организацией, частоте и сумме покупок. Эмоциональная составляющая основана на позитивных чувствах, которые остаются после покупки продукта или просто посещения организации. Рациональная составляющая основывается на решении потребителя продолжать взаимодействовать с организацией. [10.C.43]

Из этого можно сделать вывод, что потребительская лояльность может быть представлена в виде двух компонентов: отношения и поведения. Под отношением подразумевается хорошее отношение к услуге, организации, марке. Поведение включает в себя повторные покупки в течении определенного временного периода [8]. Показатели потребительской лояльности представлены на рисунке 2.

Рисунок - 2 Показатели потребительской лояльности

Проанализировав показатели потребительской лояльности, мною были сформированы их плюсы и минусы (см. табл. 1.)

Таблица 1 - Плюсы и минусы показателей потребительской лояльности

Существуют различные виды лояльности, одна из которых приведена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Виды лояльности

Рассмотрим виды лояльности подробнее. В комплексной лояльности

рассматривается комбинация нескольких аспектов лояльности покупателей. Нередко она реализуется в виде индекса лояльности, формируется циклично для различных стадий компании (отделение банка, географический рынок и т.д.) [2.C.54]

Основными сторонами в перцепционной лояльности выступают оценки

и индивидуальные отзывы покупателей (опрашивание). В этом случае, редко точно определяется воздействие сходных субъективных показателей на данное обращение потребителя. Перцепционные индикаторы опять-таки, принимаются во внимание как наиболее важные, нежели транзакционные, так как включают в себя отчетливый прогнозный и диагностический материал, а именно, решение таких вопросов как: что формирует лояльность; как создать, лояльность; как в будущем будет меняться спрос на наш продукт. [17.C.32]

Транзакционная лояльность рассматривает потребительское изменение поведения (пример: часть какого-то продукта потребителя на товарную группу), в то же время не уточняются факторы, приведшие к данным изменениям. И это в наибольшей степени распространенный взгляд на лояльность, так как ее поведенческая сторона наверняка связана с экономическими эффектами компании.

По факту, настоящая причина возникновения лояльности, заключается в том, что с ростом удовлетворенности продуктом, потребитель начинает его регулярно приобретать. Данная доля клиентуры имеет наименьшую чувствительность к поведению конкурентов. [5.C.8]

Ложная лояльность может быть в том случае, когда, покупая марку, потребитель не имеет удовольствия и эмоциональной привязанности к этой марке. Эта часть потребителей приобретает эту марку потому, что она характеризуется сезонной востребованностью или с временным отсутствием нужной ему марки, которая уже приобреталась ранее потребителем. Если нужная ему марка появляется вновь, потребитель перестает приобретать товар к которому не был привязан эмоционально и переходит вновь к любимой марке.

Существование латентной (скрытой) лояльности проявляет себя в том случае, когда покупатель оценивает марку на высоком уровне, но не может часто приобретать ее. Но все же, при появлении у потребителя возможности, он покупает ее. [6.C.88]

При отсутствии лояльности - потребитель не покупает марку, потому что она ему не нравится.

1.3. Методы управления поведением потребителей

Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т. е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат процесса обработки информации.

В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетолог адресует потребителю маркетинговые стимулы. Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования. Восприятие (perception) — процесс отбора, организации и интерпретации маркетинговых стимулов; начальная часть процесса обработки информации потребителем. В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетологов в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую игнорируют, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают. Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами. Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия. Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, т. е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю.

Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха. Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Интерпретация (interpretation) — это понимание сообщения и его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, пригодную для хранения в памяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением.

Восприятие — целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) — отражение лишь отдельных свойств объекта. Большинство людей подвержено эмоциям. Безусловно, каждый сталкивался с ситуацией, когда приходя домой и, разбирая покупки, задавал себе вопрос: зачем я столько всего накупил? Причем, наряду с необходимыми товарами оказывается много тех, которые изначально не планировалось покупать.

Только в магазине или супермаркете выясняется, что приобретаемая колбаса будет недостаточно вкусной без стоящей рядом горчицы или вдруг захотелось попробовать новый рекламируемый йогурт, а уж от шоколадки, так привлекающей взгляд во время ожидания в очереди вообще невозможно отказаться. Оказывается, эти покупки являются запланированными, но не покупателями, а продавцами. Секрет заключается в том, что эти товары находятся в особых зонах импульсной покупки. Импульсивные покупки — это покупки, сделанные под воздействием сиюминутного желания, провоцируемого внешними эффектами. При решении о покупке, потребители обязательно обращаются к эмпирическим (чувственным) воздействиям. Люди ходят в магазин не только за функциональными характеристиками товаров и услуг, они еще и получают от этого удовлетворение. Иначе как объяснить тот факт, что даже при отсутствии необходимого количества денег мы все равно ходим в магазины, чтобы «присмотреть», «сравнить», «вдохновиться», «ощутить», «узнать» и просто доставить себе эстетическую радость.

К характеристикамимпульсивного покупательского поведения относят: - внезапное и настойчивое желание купить; - интуитивную направленность; - незапланированность покупок; - неосознанность действий; - невозможность оценить последствия. Основная часть импульсных покупок происходит по следующим причинам: - под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара. Например, увидев на витрине кофе — припоминается чувство легкого расслабления — купил, чтобы ощутить его вновь. - под воздействием ассоциаций, построенных рекламой. Например, увидев на прилавке чипсы — припоминается веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы — приобрел, чтобы узнать то же наяву. - под влиянием кратковременного желания употребить. Например, ощутил запах свежеиспеченного хлеба — сильно захотелось попробовать. Наиболее часто импульсные покупки осуществляются в супермаркетах, гипермаркетах и других, в которых есть отделы товаров ежедневного спроса. Первые несколько минут после входа в торговое помещение покупатель находится в рассеянном состоянии. В этом состоянии он наиболее склонен к импульсивным (не целевым покупкам), и на него можно воздействовать практически любыми средствами. С продвижением внутрь магазина покупатель становится все более избирательным и все меньше реагирует на оказываемые воздействия. Таким образом, вначале потока можно сильнее воздействовать на покупателя.

Продукция, которая позиционируется в качестве товара импульсного, спроса должна обладать некоторыми чертами:

- у нее должен быть привлекательный внешний вид,

- она должна быть максимально доступна для ознакомления, - иметь компактные габаритные размеры,

- напоминать о каких-либо приятных ощущениях

. В качестве товаров импульсивных покупок можно рассмотреть большинство продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома и т. п. Различают следующие виды импульсивных покупок:

1. Импульсивно-запланированные — покупки, относительно которых покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, времени предложения, специальных мероприятий и других факторов.

2. Импульсивно-напоминающие — покупки товаров, при обнаружении которых клиенту напоминается необходимость их приобретения.

3. Импульсивно-побудительная — покупки товаров, которые потребитель видит впервые, но их приобретение стимулируется его желанием их опробовать.

4. Импульсивные — покупки, совершаемые на основе внезапно принимаемых решений, без каких-либо размышлений и расчетов. Первое, что бросается в глаза покупателю — это качество упаковки и то, как выставлен товар. Именно расположение товара на витрине и привлекательный броский вид упаковки должны привлечь внимание потенциального покупателя, тем самым спровоцировав его на покупку. Но не всегда так получается, иногда покупатель, отреагировавший на яркую упаковку, наоборот отказывается от покупки. С целью повышения импульсивного спроса в привлекательном оформлении производители используют следующие цвета в оформлении товаров:

- цвета, возбуждающие ассоциацию с уютом и приятным процессом «потребления»: коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком.

- пастельные цвета, вызывающие ассоциации с инфантильностью и создающие иллюзию «игрушечного мира»: розовые, светло-лиловые, лимонные.

Можно выдвинуть следующие гипотезы в пользу рациональности импульсивных покупок. Гипотеза первая: индивидуальная импульсная покупка совпадает с желанием покупателей удовлетворить гедонические потребности: новизну, развлечение, неожиданность. Каждый человек имеет потребность в интеллектуальном развитии, самосовершенствовании в образовательном плане, что дает ему приобретение новых товаров и услуг, а значит, получение новых эмоций и ощущений.

К тому же, люди чувствуют себя счастливее при приобретении чего-то нового и оригинального. Развлечение — неотъемлемая часть нашего существования. Не случайно термин «шопинг-терапия» стремительно вошел в нашу жизнь, как с практической, так и теоретической точек зрения.