Файл: Управление поведением потребителей организации (Теоретические основы управления поведением потребителя).pdf

Фактор неожиданности всегда присутствует в приобретаемых покупателями товарах: неожиданность в обнаружении новых функций, дополнительных свойств, возможности широты использования и т. д. Гипотеза вторая: Индивидуальное импульсное покупательское поведение совпадает с желанием удовлетворить социальные потребности. Людям не безразлично, что о них думают остальные и судят о них по внешнему виду, в том числе. Поэтому покупка соответствующей одежды является крайне важной. Иногда люди находят подходящую одежду, идя за покупками для удовлетворения других видов потребностей, и покупают ее, поддавшись импульсу. Гипотеза третья: Индивидуальное импульсное покупательское поведение совпадает с желанием удовлетворить потребности в самоутверждении. Покупатели используют процесс совершения покупок для удовлетворения потребностей в самовыражении: «Я люблю ходить по магазинам, потому что это позволяет мне контролировать некоторые аспекты моей жизни». Гипотеза четвертая: Осознание правильно принятого решения сдерживает импульсное покупательское поведение. Покупатель может не только обдумывать правильность принятого решения, особенно в связи с количеством затраченных когнитивных усилий, но может также чувствовать перегруженность и разочарование от объема полученной информации. Таким образом, понимание психологии потребителя и принципов организации торгового пространства, а также четкая постановка маркетинговой цели перед продуктом и тотальное знание целевой аудитории, позволяют продавцу сформировать адекватную мерчандайзинговую программу — программу, способную влиять на поведение покупателя в точке продажи.

Выводы:

На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:

Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).

Социального порядка (семья, роли и статусы).

Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).

Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Глава 2. анализ поведения потребителей продукции Группы компаний «ЛАМА» и совершенствование методов управления поведением

2.1.Общая характеристика ГК ЛАМА и выпускаемой ею продукции

Группа компаний «Лама» - томская группа компаний, занимающихся производством продовольственных товаров, торговлей, общественным питанием. Администрация компании находится на ул. Кулагина, 6 [12].

Нескольким компаниям, входящим в группу «Лама», принадлежат:

1. Производство продовольственных товаров

• Пищевой комбинат ГК «ЛАМА»
• Колбасный цех ГК «Лама»
• Пекарня ГК «Лама»
• Кондитерский цех ГК «Лама»

1. Сеть розничной торговли

• Сеть универсамов «Абрикос»
• Сеть супермаркетов ГК «Лама»
• Сеть гипермаркетов «Фуд-Сити»
• Г ипермаркет Interspar
• Супермаркет Spar

1. Общественное питание

• SPAR - кафе (в Изумрудном городе).
• Девелопмент

ГК «ЛАМА»- это:

• мультиформатная сеть розничной торговли (супермаркеты «Лама», универсамы «Абрикос», гипермаркеты «Фуд Сити»).
• собственное производство: Пищекомбинат ГК «Лама» (производство колбасных изделий, мясных деликатесов, мясных полуфабрикатов, производство готовой замороженной продукции (котлеты, пельмени, вареники и пр.), хлебопекарных и кондитерских изделий. А также: производство готовой продукции для собственной сети (салаты, вторые блюда, выпечка).
• девелопмент: предоставление арендных площадей в торговых центрах. Есть группа в контакте, в которой находится актуальная информация от собственника о наличии торговых площадей в аренду. Продажа и аренда помещений свободного назначения, торговых помещений, жилых квартир от собственника. Площади предоставляемые в аренду: ТЦ «СМАИЛс^у», «МираМикс», «Мармелайт», «Зеркальный Риф», «Персональ», «Тысяча Мелочей», «SPAR», Сети продуктовых универсамов «Абрикос», «Абрикос Плюс». Также в данной группе размещается информация о различных мероприятиях, например, мероприятиях посвященных хендмейду, дизайну и прикладному искусству. На площадях проходят различные турниры, масленицы.

Группа компаний «ЛАМА» - это не только магазины разных форматов, это не только широкий ассортимент и качество товаров и услуг, но и сотрудники - настоящие профессионалы своего дела, благодаря которым компания развивается, укрепляет свои позиции на рынке и расширяет круг постоянных клиентов. Люди, работающие в компании ЛАМА, постоянно узнают что-то новое, развиваются и совершенствуются, а также получают удовольствие от своей работы. Компания заботится о своих сотрудниках, предлагая им достойную заработную плату, дружный коллектив, насыщенную корпоративную жизнь, профессиональный и карьерный рост.

Компания возникла в 1993 году, открыв первый торговый киоск на перекрёстке улиц Герцена и Новгородской, затем ещё несколько киосков и небольшой магазин «Ореол» на ул. Карташова, 34.

В 1997 году был открыт первый минимаркет ГК «ЛАМА» на пр. Фрунзе 100а - в тот момент это был совершенно уникальный для города торговый объект. В 1998 году был открыт пельменный цех, постепенно ставший пищекомбинатом, в 1999 году - пекарня. В 2000 году были открыты первый супермаркет ГК «ЛАМА» и кафе «Подворье» на ул. Новгородской, 42. В 2002 году компания занялась производством колбас и мясных деликатесов. В 2005 году на ул. Учебной открылся первый гипермаркет «ФОГ-Сити», впоследствии переименованный в «Фуд-Сити». В 2005 году на ул. Мокрушина был открыт первый магазин «Абрикос».

Ежедневно сеть обслуживает более 60 000 покупателей, это является основным показателем лояльности. Компанией разработаны и параллельно развиваются 3 формата магазинов, это универсамы, супермаркеты и гипермаркеты, каждый из форматов обладают своей уникальной концепцией:

• Универсамы «Абрикос» и «Абрикос ПЛЮС» представляют собой небольшие магазины повседневного спроса и позиционируются как магазины у дома с быстрым обслуживанием, низкими ценами и уникальным ассортиментом свежих товаров. Ассортимент магазинов данного формата составляет более 5 000 товарных позиций;
• Супермаркеты «ЛАМА» отличаются высочайшим уровнем сервиса и индивидуальным подходом к каждому клиенту, ассортимент супермаркетов представлен товарами из 56 стран мира и поэтому способен привлечь даже самых искушенных гурманов. Ассортимент магазинов данного формата составляет более 8 000 товарных позиций;
• Гипермаркеты «Фуд City» позиционируются как магазины выходного дня с широчайшим выбором различных товаров и услуг по доступным ценам для крупных семейных покупок. Ассортимент магазинов данного формата составляет более 25 000 товарных позиций.

Розничная Сеть ГК ЛАМА считает своими основным ценностями формирование нового качества жизни, социальную ответственность, честное отношение к покупателям, партнёрам и сотрудникам. Все магазины компании располагаются на территории г. Томск и г. Северск, Томская область.

Сегодня ГК «ЛАМА» - это динамично развивающаяся Розничная сеть в Сибирском регионе, Томской области. По состоянию на начало 2015 года сеть насчитывает 54 магазина с общей торговой площадью более 60 000 м². Этап развития ГК «Лама» представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Этапы развития ГК «Лама»

Уже более 20 лет Пищевой комбинат «ЛАМА» производит для своих покупателей высококачественную продукцию:

• Замороженные полуфабрикаты;
• Колбасную продукцию и мясные деликатесы;
• Хлебобулочные и кондитерские изделия;
• Охлажденную мясную продукцию.

Пищевой комбинат производит продукцию под двумя торговыми марками: «ЛАМА» и «Сибиряков». «ЛАМА» - это продукция высокого качества, в производстве которой используется только высококачественное сырье и натуральные ингредиенты.

«Сибиряков» - недорогая продукция, которая производится из качественного сырья с растительными добавками, которые полезны для здоровья и легко усваиваются организмом.

Также Пищевой комбинат «ЛАМА» разрабатывает товары под собственной торговой маркой для дальнейшей реализации в сети супермаркета «ЛАМА» универсама «Абрикос», и гипермаркета «Фуд-Сити».

Пищевым комбинатом «Лама» были предоставлены средние показатели, которые позволили рассчитать выручку и маржинальную прибыль, получаемых от реализации колбасы торговой марки «Лама». Данные представлены в таблице 2.

Таблица 2 - результаты производства и реализации колбасных изделий ПК «Лама»

Из данных таблицы видно, что выручка от реализации колбасы торговой марки «Лама» составляет 403,2 млн. рублей в год. Также, были рассчитаны переменные затраты, они равны 273,6 млн рублей в год , что позволили найти показатель маржинальную прибыль, он равен 129,6 млн. рублей в год.

2.2.Анализ действующих программ лояльности потребителей к продукции ГК ЛАМА

На сегодняшний день на рынке города Томска ГК ЛАМА одна из розничных сетей, которая использует программу лояльности для своих потребителей. Еще 24 года назад, создав свой первый киоск, не было предположения о том, что возникнет такое явление как программа лояльности для клиентов, и, тем более, что оно станет обязательным атрибутом каждого бизнеса.

В современных условиях возросшая конкуренция и насыщенность рынка обязывают предприятия строить тесную взаимосвязь с клиентами с целью их завоевания и сохранения их лояльности [6].

Не стала исключением и Группа компаний «ЛАМА», которая использует в своем арсенале программу лояльности потребителей, состоящую из различных инструментов (таблица 3).

Таблица 3 - Инструменты программы лояльности потребителей ГК ЛАМА

Рассмотрим особенности более подробно каждый инструмент программы лояльности потребителей.

Акция «Товар недели» действует в универсамах Абрикос и гипермаркетах ФудС^. В универсамах абрикос каждую неделю выпускается еженедельный каталог «Каталог недели», в данном каталоге прописаны все товары, которые в течение одной недели можно приобрести со скидкой. В гипермаркетах ФудС^ также действует данная акция, информацию о товарах недели потребители могут увидеть в мобильном приложении, на официальном сайте, непосредственно в магазинах ФудСйу, а также на баннерах, размещенных по году Томску [12].

Программа лояльности «Окей» представляет собой коалиционную программу лояльности, которая объединяет партнеров (компаний) из различных областей бизнеса. Данная программа определяет процедуры и требования проведения операций по привлечению клиентов в компании партнеров, их удержания и выработке лояльности к маркам партнеров [14].