Файл: Управление поведением потребителей организации (Теоретические основы управления поведением потребителя).pdf

Целью данной программы является формирование программы лояльности, популярной каждый день, создающие эмоциональную привязанность потребителей через удобство, выгоду и простоту, увеличение объемом продаж и оказания услуг, формирование конкурентоспособных преимуществ партнеров за счет консолидации участников и развития программы лояльности [20].

Для того, чтобы быть участником данной программы клиент должен приобрести карту лояльности. Подобная карта необходима для определения её держателя в системе и предоставления клиенту скидок. Данная карта устанавливает требования для определенного клиента и применяется организатором в качестве маркетингового носителя программы.

Карта покупателя «Окей» предоставляет скидки. В сети магазинах ГК «ЛАМА» покупатель имеет возможность приобретать товары со скидкой. Для каждых магазинов розничной сети ГК «ЛАМА» действуют свои условия и размер скидок, зачисляемых на карту «Окей» в виде бонусов.

Партнерами карты являются: спорт се, томтел, аптека вита, абрикос, первая частная клиника, фуд сити, стройпарк, лама, Spar, Interspar.

В программе участвует несколько карт:

• Коричневая бонусная карта «ОКЕЙ»;
• Белая бонусная карта «Томтел»;
• Бонусная карта «ОКей Мастер»;
• Карты-ключи «ОКей Мастер»;
• Бонусная карта «Детский парк»;
• Бонусная программа «INTERSPAR».

Рассмотрим данные карты подробнее. Стандартную карту «Окей» можно получить бесплатно в магазинах «Стройпарк» на кассе «Оформление карт», предъявив чек за любую покупку в «Стройпарке» или «Садовом центре». Кассы расположены в магазинах «Стройпарк» на Вершинина, 76 и Смирнова, 1. Либо приобрести на кассах универсамов «Абрикос» - по цене 35 рублей и на кассах гипермаркетов «INTERSPAR» - по цене 35 рублей.

Белую карту «ОКей» можно получить бесплатно абонентам компании «Томтел», предъявив паспорт или водительское удостоверение, в офисах компании по следующим адресам города Томска пр. Мира, 12А, ул. Красноармейская, 126 (Дворец Спорта, Центральный вход), а в городе Северске на ул. Солнечная, 1А.

Бонусная карта «ОКей Мастер» выдается только в «Стройпарке» клиентам, занимающимся строительно-отделочными работами. По карте начисляется 10% бонусов от суммы покупки. Тратить бонусы можно во всех магазинах - участниках программы «ОКей». Действует во всех торговых сетях - партнерах программы «ОКей». Бонусы суммируются с бонусами других партнеров.

Карты-ключи «ОКей Мастер» (мини-карты) 3 мини карты прикреплены к каждой карте «Окей Мастер». 10% бонусов с покупки, совершенной по любой мини-карте зачислятся на основную карту «Окей Мастер». Карты-ключи не позволяют списывать бонусы с их применением. Списать бонусы можно только с основной карты. Три мини-карты автоматически связаны с основной картой «ОКей Мастер». Активируются также автоматически при активации основной карты.

Партнеры карт: «Фуд-сити» - крупнейшая сеть гипермаркетов в Томске и Северске. Действуют каталоги (раз в 2 недели) и товары с жёлтыми ценниками, еженедельная акция «Товар Недели» (3-4 товара в неделю с углубленной скидкой), персональные предложения.

«INTERSPAR» - первый европейский гипермаркет в Томске. Действуют каталоги (раз в 2 недели) и товары с жёлтыми ценниками, акция «Баннер» (3-4 товара в неделю с углубленной скидкой), персональные предложения.

«Абрикос» - крупнейшая сеть универсамов в Томске и Северске. Еженедельный каталог и товары с жёлтыми ценниками, персональные предложения.

«Лама» - сеть супермаркетов. Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов (табл. 4).

Таблица 4 - Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов

«Стройпарк» - торговые комплексы товаров для дома и ремонта. Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов представлен в таблице 5. Таблица 5 - Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов

Подробные условия по бонусам «ОКей» в Стройпарке:

• Бонусы начисляются на всю фактически оплаченную сумму покупки.На товары, приобретенные на основных кассах торгового зала, бонусы начисляются моментально, на товары со склада и под заказ - на следующий день после получения товара.
• Бонусы активируются через 14 дней после начисления.
• Бонусами можно оплатить до 99% покупки.
• Оплата бонусами в Стройпарке и Садовом центре Стройпарка принимается только на кассах в торговых залах.
• За товар со склада и под заказ оплата бонусами не принимается.
• Возврат товара осуществляется по сумме фактически оплаченной за товар наличным или безналичным расчетом.

Списанные за товар Бонусы возвращаются на карту. Бонусы, начисленные при приобретении возвращаемого товара, списываются с карты.

• Бонусы не начисляются на товар с желтыми ценниками, товар по акции, уцененный товар.
• Бонусы не начисляются при покупке подарочного сертификата «Стройпарка». При использовании подарочного сертификата для расчета за товары, бонусы начисляются и списываются.

Стандартную карту «ОКей» можно получить бесплатно: В ТК «Стройпарк» при любой покупке - в кассе «Оформление карт».

Бонусная карта «ОКей Мастер» выдается только в «Стройпарке» клиентам, занимающимся строительно-отделочными работами.

По карте начисляется 10% бонусов от суммы покупки. Тратить бонусы можно в магазинах - участниках программы «ОКей». Действует во всех торговых сетях - партнерах программы «ОКей» как обычная карта «ОКей». Бонусы суммируются с бонусами других партнеров.

Карты-ключи «ОКей Мастер» (мини-карты) - это 3 мини карты прикреплены к каждой карте «Окей Мастер».

10% бонусов с покупки, совершенной по любой мини-карте зачислятся на основную карту «Окей Мастер». Карты-ключи не позволяют списывать бонусы с их применением.

Аптека «Вита» - крупнейшая сеть аптек в Томске. Размер скидки при предъявлении карты «ОКей» представлен в таблице 6.

Таблица 6 - Размер скидки при предъявлении карты «ОКей»

*ЖНВЛП - это жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты «СпортСЕ» - крупнейшая сеть спортивных магазинов в Томске и Северске. Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов представлен в таблице 7. Бонусы начисляются через 14 дней.

Таблица 7 - Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов

«Первая частная клиника» - многопрофильное лечебное учреждение. Размер скидки при предъявлении карты «ОКей» представлен в таблице 8.

Таблица 8 - Размер скидки при предъявлении карты «ОКей»

«Томтел» - крупнейший провайдер интернета и кабельного ТВ Томской области.

При подключении Кабельного телевидения (КТВ), Интернета или Пакета услуг (КТВ + Интернет) выдается БЕЛАЯ карта «ОКей», с эксклюзивными скидками у Партнеров. Экономия вашего семейного бюджета с БЕЛОЙ картой «ОКей» может быть равна сумме абонентской платы или больше.

Центр «Доктора Бубновского» - лечение заболеваний позвоночника и суставов. Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов: Скидка 10% на I, II и III циклы состоящие из 12 занятий.

И наконец, последняя бонусная программа «СУПРА». Данную карту получают сотрудники ГК «ЛАМА». Основная цель программы - привлечение и поощрение потребителей товаров и услуг. У потребителей имеется возможность приобрести подарочную карту «СУПРА». Она дает право в магазинах сети «ЛАМА» и других магазинах данной программы приобрести любой товар из ассортимента магазина на величину, которая не превышает номинала данной карты.

В случае если покупка превышает сумму номинала, предъявитель карты обязан доплатить оставшуюся сумму в наличной или безналичной форме. Срок действия подарочной карты не ограничен.

У ГК ЛАМА имеется официальный сайт, в котором размещается различная информация. Интерфейс сайта состоит из следующих разделов: главная, о компании ЛАМА, супермаркет ЛАМА, универсам Абрикос, гипермаркет ФудCity, торговые марки, карта магазинов. В разделе универсама Абрикос имеется информация о товарах недели, акциях, «только неделю». Раздел гипермаркета ФудСити состоит из следующей информации: размещение интересных блогов (рецепты, здоровое питание, вопросы и т.д.), поиск по тегам, имеется информация о товарах недели. Раздел супермаркета Лама не является действующим, так как информация об акциях устарела, была размещена на сайте в 2014 году.

У гипермаркета ФудCity есть страница в социальной сети «Вконтакте», на данной страничке публикуются новости, акции, интересная информация от гипермаркета.

2.3 Исследование лояльности потребителей к продукции ГК ЛАМА

Для того чтобы оценить лояльность покупателей к продукции ГК ЛАМА автором было проведено маркетинговое исследование посредством анкетирования. Анкета содержала 14 вопросов. Образец анкеты представлен в приложении . В опросе приняли участие 200 человек. Результаты проведенного исследования приведены ниже.

На вопрос «Знакомы ли Вы с компанией ЛАМА?» и «Знаете ли Вы, какую продукцию производит компания ЛАМА?» большинство опрошенных ответили положительно (92%) и лишь малая часть отрицательно (8%). Это говорит о том, что, не смотря на широкую известность компании на рынке, некоторые потребители по-прежнему не знают ни саму компанию, ни производимую ей продукцию. В случае отрицательного ответа на данные вопросы, дальнейшее исследование данных категорий потребителей не производилось. Ответы потребителей на вопрос «Знаете ли Вы, какую продукцию производит компания ЛАМА?» представлены на рисунке 4.

Рисунок 4

На вопрос «Какую продукцию компании ЛАМА Вы знаете?» большинство потребителей называли: замороженные полуфабрикаты, лепные полуфабрикаты, кондитерские изделия, хлебобулочные изделия, колбасные изделия, курицы гриль. Это говорит о том, что потребители хорошо знакомы с ассортиментом продукции, выпускаемой ЛАМой.

На вопрос «Нравится ли Вам продукция компании ЛАМА?» большинство опрошенных ответили положительно 85,4%, тогда как отрицательно ответили лишь 14,6%. Это говорит о том, что не всем потребителям нравится продукция компании ЛАМА. Ответы потребителей на вопрос «Нравится ли Вам продукция компании ЛАМА?» представлены на рисунке 5.

Рисунок 5

В случае положительного ответа на данный вопрос, предлагалось ответить на вопрос «Почему Вы выбираете продукцию компании ЛАМА?».

В случае отрицательного ответа на данный вопрос, предлагалось ответить на вопрос «Почему Вам не нравится продукция компании ЛАМА?».

К числу причин, по которым продукция не нравится потребителям, они отмечали: завышенные цены на продукцию, не соответствие цены и качества, содержание в продукции сои, слишком толстое тесто в лепной продукции, вкусовые качества продукции отстают от конкурентов.

На вопрос «Почему Вы выбираете продукцию компании ЛАМА?» наибольшее число потребителей 29,3% указали, что выбирают продукцию компании ЛАМА, так как считают ее проверенной маркой, а также, потому что ЛАМА выпускает широкий ассортимент продукции 26,75%.

Лишь малая часть отметила, что выбирают продукцию за то, что она экологически чистая, без ГМО, усилителей вкуса, вредных консервантов и содержит максимум витаминов и микроэлементов 10,19%.

Это говорит о том, что продукция компании ЛАМА завоевала доверие среди потребителей и при прочих равных условиях потребитель всегда сделает выбор в ее пользу.

Ответы потребителей на вопрос «Почему Вы выбираете продукцию компании ЛАМА?» представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 - Ответы потребителей на вопрос «Почему Вы выбираете

продукцию компании ЛАМА?»

На вопрос «Часто ли Вы покупаете продукцию компании ЛАМА?» большинство потребителей ответило, что покупают продукцию компании ЛАМА реже, чем 1 раз в неделю (52,3%), и только малая часть ответивших покупаете данную продукцию ежедневно (8%). Это говорит о том, что потребители покупают данную продукцию не часто. Ответы потребителей на вопрос «Часто ли Вы покупаете продукцию компании ЛАМА?» представлены на рисунке 7.