Файл: Бренд как конкурентное преимущество (Анализ брендинга ОАО «Магнит).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы.Становление рыночной экономики в Российской Федерации, формирование конкурентной среды обусловливает актуальность анализа конкурентоспособности фирмы, в частности, определение типа конкурентного преимущества, которое может приобрести фирма или ее торговая марка; степени ее устойчивости при существующих рыночных условиях; путей достижения. Конкурентное преимущество может быть сформировано государственной политикой в области регулирования конкуренции, конъюнктурой рынка, деятельностью конкурентов и самой фирмы.

Конкурентное преимущество можно разделить на внешнее и внутреннее. Первое основывается на отличиях товара-услуги, которые являются ценными для потребителя. Конкурентные преимущества товара среди других аналогов обеспечиваются его более высоким качеством по доступной для потребителя цене, потребительской ценностью, внешним видом, торговой маркой.

Второе является отличием в деятельности самой фирмы, связанной с себестоимостью товара, логистикой, технологией, квалификацией персонала. Конкурентное преимущество трудно измерить, но можно оценить по таким экономическим показателям как рентабельность производства, себестоимость продукции, рыночная доля фирмы.

Конкурентное преимущество является относительным, а не абсолютным понятием, потому что устанавливается путем сравнения экономических характеристик. Оно зависит от конкурентных условий, часто внешних, которые могут быть неконтролируемыми фирмой, и нет универсального характера.

Теоретико-методологические основы формирования и управления конкурентными преимуществами являются достаточно разработанными в мировой и отечественной экономической литературе. Данной проблематике посвящены работы таких ученых как Ф.Котлер, Ж.-Же. Ламбен, Н.Портер, Г.А.Фатхутдинов, Й.А.Юданов и др.

Проблема брендинга как системы мероприятий по созданию и продвижению бренда, способного обеспечить товару ожидаемый рыночный успех, является новой для отечественной экономики. Однако эта тематика еще недостаточно разработана как в законодательно-нормативном, так и в научном и практическом аспектах.

Целью работы является оценка существующего положения ОАО «Магнит» и его бренда.

В соответствии с целью были сформированы задачи:

1. исследование понятия и сущности брендинга в маркетинговой деятельности;
2. изучение механизма продвижения бренда;
3. исследование роли бренда в повышении конкурентоспособности бренда;
4. анализ общей характеристики и истории создания бренда компании;
5. изучение роли бренда в маркетинговой деятельности ОАО «Магнит»;
6. изучение дальнейшего развития бренда ОАО «Магнит».

Объектом исследования является бренд ОАО «Магнит».

Предмет исследования – отношения покупателя к определенному формату и бренду магазина.

Теоретической основой данной выпускной квалификационной работы являются труды известных теоретиков в области маркетинга (Ф. Котлер, Д. Аакер), учебные пособия по рекламе и маркетингу, материалы научных статей, докладов, периодических изданий, практические пособия по брендингу и ребрендингу и другая литература.

Касательно вопросов теории, методологии и закономерности формирования брендов можно выделить труды иностранных авторов, включая Б. Барнса, Б. Ванэкена, Т. Гэда, М. Гобе, Д. Д'Алессандро, Р. Ривз, Ж-Н. Капферер, Д. Траута, Д. Шульца, А. Уиллер, а также труды отечественных ученых: В. Зотова, М. Герасимовой, Е. Громовой, В. Перция, В. Домнина, В. Тесакова, О.Ткачева, Н. Тесаковой.

Методология исследования включает такие методы, как статистический, опрос, анализ документов, анализ данных периодической печати, учебной литературы, практических пособий.

ГЛАВА 1.Сущность брендинга как инструмента повышения конкурентоспособности предприятия

1.1. Понятие и сущность брендинга в маркетинговой деятельности

В иерархии конкурентных преимуществ первая позиция принадлежит торговой марке, которая является наименованием, знаком для обозначения товара фирмы, его символом, именем. Этот термин используется для индивидуализации продукции предприятия, чтобы покупатель мог отличить его среди товаров конкурентов.

Торговая марка может быть сильной и слабой. Успешная товарная марка имеет шанс стать брендом (англ., brand - клеймо)^[1]. Основными признаками бренда является его имя, гарантированное стабильное качество, популярность, ценность, чувственность слова, устойчивое эмоциональное впечатление, целостность образа производителя. Превращение торговой марки в бренд является не только мечтой, но и существенным конкурентным преимуществом, потому что увеличивает объем продаж и прибыль, идентифицирует товары фирмы среди товаров конкурентов и облегчает потребительский выбор, предоставляет возможность выхода на смежные рынки и успешного бизнеса. Создание бренда является сложным процессом, однако в целом он обходится дешевле, чем реклама и сильнее воздействует на потребителя.

Термин «бренд», который пришел в русский язык из английского, обладает целым рядом значений. Существует буквальный перевод данного слова как фабричная марка, клеймо производителя.

С давних времен обладали брендом только высококачественные товары. Предмет, что клеймится, выделяется среди аналогичных, завоевывая индивидуальность. Брендовая продукция всегда имеет более высокую цену.

Согласно мнению специалистов, стоимость маркированных товаров на 15-25% выше, чем немаркированных^[2].

Благодаря исследованиям Мороза Л.А. выяснилось, что термин «бренд» в разговорной речи может обладать и негативным оттенком, но чаще всего он применяется в роли характеристики определенной торговой марки^[3]. В английском языке существует несколько определений и неизменных словосочетаний, позволяющие толковать и обнаруживать значение и смысл слова «бренд».

Так, к примеру, manufacturer'sbrand имеет перевод «марка производителя», а «competingbrand» – «конкурирующая марка». Понятие «бренд» имеет разнообразные значения в зависимости от контекста. Также влияет на трактовку производитель и качество соответствующих услуг и товаров.

В современном мире слово «бренд» приобрело еще одно значение. Сейчас Американская Ассоциация Маркетинга определяет бренд как «имя, знак, термин, символ или дизайн, или соединение всего этого, предназначенные для узнаваемости товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Дэвид Огилви, основатель компании Ogilvy&Mother, определил бренд следующим образом: «Брендом является неощутимая сумма свойств продукта, состоящих из имени, репутации и цены, его истории, упаковки и способа рекламирования. Бренд – соединение впечатлений, производимых на потребителей, и результат их опыта в применении бренда»^[4].

По мнению Д. Огилви, «товаропроизводитель, который направляет свою рекламную деятельность на формирование благоприятного образа и отличия своего бренда от конкурентов, обретает наибольшую долю рынка и будет долго получать максимальную прибыль».

Ф. Котлер отметил: «Самое важное понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы – обычный товар. А когда мы покупаем такие товары, единственно важная вещь для нас – это цена. Но если вы построили бренд, вы можете установить цену, большую, чем цена простого товара. Известно также, что сделать бренд можноиз любого товара»^[5].

Одним из ведущих американских специалистов-маркетологов, Питером Дойлом, бренд был описан как «комплекс, состоящий из продукта, удовлетворяющего функциональные потребности потребителей, так и дополнительной ценности, побуждающий покупателей испытывать большое удовольствие по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и наиболее подобает им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами».

Приведенные определения «бренда» говорят о том, что данный термин сейчас является одним из наиболее популярных в маркетинговой теории и практике: его употребляют руководители многих отечественных предприятий на корпоративных совещаниях, маркетологи и журналисты, занимающиеся экономическими вопросами. Но также этот термин остается непонятным и мало использованным в повседневной жизни потребителя. Вопрос определения бренда остается очень актуальным и до сих пор^[6].

Исходя из вышеупомянутого, можно сделать вывод, что общепризнанного определения бренда пока не существует. Создается впечатление, что каждый исследователь концентрируется на той из характеристик бренда, которая его заинтересовала.

Стоит отличать понятия бренд и торговая марка. Торговая марка относится к услуге, товару или к самой компании.

Определение понятие бренд гораздо более емкое, в его состав входят торговая марка, набор ожиданий, характеристик, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предоставляемого им товара, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда^[7].

Если же продолжать проводить аналогию с человеком, то бренд – это имя, отчество, фамилия широко известного человека, на которую хотелось бы ориентироваться.

Перейдем теперь к рассмотрению основных характеристик бренда, которые схематически представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные характеристики бренда

Исходя из рисунка 1, можно сделать вывод, что бренд является маркетинговым понятиям и обозначает широко известный товарный знак^[8]. Эксперты утверждают, что брендом можно назвать товар, если не менее четверти целевой аудитории положительно относятся к нему. Хотя, конечно, этот показатель зависит от конкурентного рынка, поэтому определяется экспертно. Превращение торговой марки в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки заменяется устойчивым личным отношением к ним. Потребитель предоставляет субъективную оценку качества, надежности, эргономичности, безопасности, дизайна, названии продукта; он прибавляет к нему эмоции^[9].

Для превращения предприятия в бренд, оно должно обладать надежностью, быть гарантом качества услуг и товаров, а также выгодно характеризовать свои конкурентные качества.

1.2. Механизм продвижение бренда и его элементы

Процесс формирования бренда является направленной деятельностью фирмы, которая состоит из разработки и реализации четко определенной идеологии. Данная идеология устремлена на создание в общественном представлении идеального образа фирмы, товара, которые она производит или предоставляемых услуг.

Формирование бренда – это творческая работа, которая нуждается в более глубоком знании рынка, потребителя и конкурентов. Это довольно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупными компаниями привлекаются к разработке бренда профессиональные специализированные фирмы^[10].

Для создания бренда, прежде всего, нужно внятно сформулировать задачи кампании. Очень важным при разработке бренда является скрупулезный анализ предложенного рекламного слогана, названия, сформированной стратегии продаж и методов распространения товара или услуг.

Для стабильного успеха бренда нужна постоянная координация системы взаимоотношений с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами, умение четко и грамотно анализировать ситуацию на рынке, верно определять позицию, занимаемую услугой или товаром как на рынке, так и в сознании потребителя. При этом важно следить за соответствием реальной и предполагаемой позиции товара^[11].

На основании полученных результатов в кампанию по продвижению бренда вносятся нужные коррективы, выясняется дальнейший комплекс мероприятий, которые направлены на приближение товара к запланированному показателю.

Для продвижения бренда нужна постоянная координация всех сотрудников предприятия: начиная от директора и заканчивая менеджерами по рекламной деятельности.

При отсутствии согласованного взаимодействия указанных служб или отдельных звеньев этой цепи, вся кампания может быть неудачной. Все сотрудники, которые задействованы в работах по продвижению бренда, должны всесторонне содействовать достижению общей цели. Для этого нужен постоянный обмен оперативной информацией между сотрудниками^[12].