Файл: Бренд как конкурентное преимущество (Анализ брендинга ОАО «Магнит).pdf

В главной программе становления бренда обязательно должны учитываться все возможные изменения необходимого сегмента рынка, вкусов клиентов этой услуги или товара. Также нужно определиться с оптимальными путями выхода на тот сегмент рынка, который обладает наибольшей возможностью по получению прибыли и обеспечит долгосрочный рост бренда^[13].

Рассмотрим этапы формирования бренда:

1) Поиск места бренда на определенном рынке - так называемое позиционирование бренда на рынке, а также место покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - это занимаемое место, которое лежит в умах людей по отношению к данному товару. Здесь получаются ответы на вопросы: для кого формируется бренд? Какая выгода от этого бренда? Какая цель данного бренда?

2) Формирование стратегии бренда, то есть, программы стратегического характера, что используется фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется целевая аудитория, обещания данной аудитории, и впечатления, оставляемые от данного бренда.

Осуществление стратегического планирования бренда происходит при помощи методов, которые устанавливают, как сделан товар, назван, классифицирован, выставлен и рекламируем^[14].

3) Разработка идеи бренда и его содержания. Основной идеей бренда отражается обещание и предложение его преимуществ. Для формирования уникального бренда нужно обладать информацией о товаре и о его производителе как можно обширней. Также нужно знать все, что имеет отношение к использованию товара в данной и смежной отрасли. Сама идея бренда должна заинтересовывать и увлекать клиентов, обращать их внимание на марку и товар. Помимо этого, для формирования бренда могут привлекать: профессионалов специализированной бренд-фирмы, разработчиков компании-производителя, целевую аудиторию потенциальных клиентов, специалистов по разработке бренда из других фирм, например, для формирования графического изображения или звукового бренда^[15].

4) Анализ вариантов имени бренда и торговой марки. Торговой маркой является условный знак, которым сообщается информация о товаре, используя ассоциации его с товаром или услугой. Она уверяет покупателей в том, что во время приобретения товара они получат то же качество, что и раньше. Помимо этого, торговая марка предоставляет возможность выводить на рынок новые товары и оказывать влияние на розничных продавцов. Во время анализа торговой марки необходимо обратить внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательности, экономичности, коммуникативности в сфере позиционирования товара, легкости распознавании среди товаров-конкурентов^[16].

Среди множества компонентов бренда наибольшее значение имеет имя бренда, которое чаще всего ассоциируется с названием фирмой-производителем или, что реже, посреднической фирмы. Выбор имени бренда, его названия является длительным процессом, требующим обоснования^[17].

1.3. Роль бренда в повышении конкурентоспособности предприятий

Совершенствование системы управления конкурентоспособностью предприятий в РФ требует выяснения роли брендов в ее повышении.

Исследование особенностей становления и развития брендов предприятий позволяет определить направления повышения их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.

В России известные бренды связаны, прежде всего, с предприятиями пищевой промышленности.

Опыт успешных брендов может быть эффективным фактором вывода из теневой деятельности мощных бизнес-групп, а создание собственных брендов способно создать базу для их дальнейшего роста и развития.

Некоторые из известных брендов способствовали выходу отечественных компаний на видные позиции внешних региональных рынков и способны содействовать привлечению корпораций к формированию новых финансово-промышленных групп и участия в уже существующих, значительно повысили уровень конкурентоспособности их продукции.

В то же время процесс становления и развития брендов вполне не удовлетворяет потребности в наращивании конкурентоспособности предприятий отрасли и эффективному противодействию активному завоеванию национального рынка импортной продукцией.

В современных условиях бренд является ведущей структурой бизнеса и маркетинга.

Под брендом следует понимать ведущую идею, репутацию и ожидания, которые формируются в умах людей относительно продукта или компании^[18]. Его сила в формировании информационных связей. Умение выделиться в среде конкурентов становится все больше и больше важным. От процесса своего становления рынок прошел три типа существования. На первом – традиционном – ведущей силой, контролирующей информационные технологии, была торговая организация. На втором – современном – контроль над информационными технологиями перешел к каналу дистрибуции. На таком рынке сильнейшим игроком есть посредник, который контролирует информацию и имеет доступ к продавцу и производителя. Новейший рынок имеет интерактивный характер, что определяет отсутствие контроля одной или нескольких групп продавцов над информационными технологиями. В условиях функционирования этого рынка компании-участницы, дистрибуционные каналы, посредники и покупатели являются владельцами информации и технологий. Основой современного рынка являются базы данных, интерактивные коммуникативные системы, новые формы маркетинговых и коммуникативных каналов, которые обеспечивают коммуникативное общение потребителя и производителя. Основными каналами обеспечения коммуникативного общения потребителя и производителя сейчас есть реклама, бизнес-форумы, коммерческие предложения, презентации, выставки-продажи, упаковка, публикации, некоммерческий маркетинг, интернет, сувениры и прочее. Главным конкурентным преимуществом компании на современном рынке является успех бренда. Бренды имеют свойство своего усиления в условиях развивающихся рынков.

Значительно меньше их влияние на устаревших или трансформационных рынках.

Доминирующий в определенной товарной категории бренд способен влиять на весь ее рынок, он имеет также преимущество в лояльности потребителя. Добиться формирования сильного бренда возможно за счет наращивания объемов производства, качества продукции и привлечения инвестиций в него.

При условии ослабления рынке бренд может сохранить свой уровень за счет сохранения своих позиций на других. Поэтому признание определенного бренда на нескольких международных рынках является приоритетом развития компании.

Таким образом, анализ силы бренда специалисты предлагают проводить по семи показателям:

1. стабильность рынка, в пределах которого развивается бренд;
2. срок, в который бренд имеет преобладающую лояльность потребителя;
3. количество рынков развития бренда;
4. положительная динамика устойчивого роста показателей преимущества бренда, способность побеждать конкурентов;
5. качество и постоянство инвестиций в бренд;
6. регистрация торговой марки и другие средства правовой защиты бренда^[19].

Для проведения анализа бренда ОАО «Магнит» необходимо провести теоретическое исследование данной проблемы.

Термин «бренд», который пришел в русский язык из английского, обладает целым рядом значений. С давних времен обладали брендом только высококачественные товары.

Благодаря исследованиям выяснилось, что термин «бренд» в разговорной речи может обладать и негативным оттенком, но чаще всего оно применяется как характеристика определенной торговой марки.

Главное смысловое значение бренда состоит в том, что он характеризует не столько продукт или услугу, сколько четко сформулированную и воплощенную в жизнь идеологию. Бренд наступательно рекламирует и внедряет в массовое сознание установленные жизненные принципы и установки.

ГЛАВА 2. Анализ брендинга ОАО «Магнит» как конкурентного преимущества

2.1. Общая характеристика и история бренда ОАО«Магнит»

Группа компаний «Тандер» была основана в 1994 г. как оптовый поставщик продукции бытовой химии. В 2000 г. менеджмент Группы принял решение сфокусироваться на развитии розничного бизнеса, и в 2000-2001 гг. все магазины были переведены в формат дискаунтер и объединены под брендом «Магнит» (исходный месседж«МАГазинНИзких Тарифов»). С января 2006 года.

ЗАО «Магнит» осуществляет функции холдинговой компании Группы. Основной операционной компанией в Группе является ЗАО «Тандер».

Важнейшим конкурентным преимуществом сети «Магнит» является способность чрезвычайно быстрого тиражирования бизнеса – открытие нового магазина у дома осуществляется менее чем за 3 месяца (с момента выбора объекта), а срок выхода на плановые показатели выручки составляет 6 месяцев.

Срок окупаемости собственных магазинов не превышает 6-7 лет, а расположенных на арендованных площадях – 3 лет. Каждый из магазинов является рентабельным, причем нерентабельные объекты закрываются.

В 2006 году сеть «Магнит» начала разработку нового формата –гипермаркет под брендом «Магнит» (также существовал план открытия супермаркетов под брендом «Тандер», но тестовый период эксплуатации закончился неудачно, и развитие формата было остановлено, а действующие объекты закрыты)^[20].

В 2011 году компании ЗАО «Тандер» исполнилось 17 лет, а первому магазину «МАГНИТ» - 12 лет. За этот период компания стала неотъемлемой частью быта огромного числа россиян, в сознании которых «Магнит»- это удобный магазин у дома, в котором большой ассортимент товаров повседневного спроса по доступным ценам. Сегодня компания - это более 125 140 сотрудников. Залог процветания компании – её постоянное развитие, что в нынешней конкурентной среде совсем не просто. Учитываются изменения потребительского спроса - меняется формат магазинов: от маленького магазина у дома до гипермаркета.

Сеть магазинов «МАГНИТ» одна из первых в стране предложила покупателям товары с собственным брендом, более дешевые, чем аналогичные товары известных марок. Сегодня на прилавках магазинов уже порядка 15 % товаров изготовлены поставщиками специально для магазинов «Магнит». Компания одна из первых в стране внедрила опыт зарубежных коллег по выкладке товаров в магазинах самообслуживания. Гордость компании – распределительные центры, их 13 в разных уголках страны: Тверь и Иваново, Батайск и Энгельс, Челябинск и Орел, Тольятти и Кропоткин и др.

Компания ЗАО «Тандер» была основана в 1994 году, после чего произошло достаточно длительный этап развития^[21]:

• 1994 – 1998: Начало деятельность, когда предприятие занималось оптовой торговлей. В начале компания было основана С.Н. Галицким для продажи бытовой химии. Достаточно в короткое время «Тандер» становится одним из ведущих официальных дистрибьютеров косметики и бытовой химии в России. Было принято решение о выходе на рынок розничной торговли продуктами питания;
• 1998 – 2001: Выход на розничный рынок продуктов питания. Был открыт первый продуктовый магазин в Краснодаре. Руководители экспериментировали с форматом, что в дальнейшем привело к объединению в розничную сеть «Магнит»;
• 2001 – 2005: Интенсивное развитие для занятия твердой позиции на рынке. Компания начала стремительно развиваться на региональном уровне: на конец 2005 года уже насчитывалось 1 500 магазинов. Было принято МСФО, соблюдался строгий финансовый контроль, вводилась мотивационная система оплаты труда;
• 2006 – 2009: Происходит не только дальнейшее развитие традиционного формата, но и переход к мультиформатности. Завоевывать позиции лидера российского продуктового ритейла по количеству покупателей, IPO в 2006 году. Начинается строительство гипермаркетов, а также происходят изменения в правительстве - в Совет Директоров избирается независимый директор, учреждается Комитет по аудиту, разрабатывается и вводится свод правил корпоративного поведения, SPO в 2008, 2009 годах. За 2 года открываются 24 гипермаркета, 636 магазина у дома открыто (общее количество которых на конец 2009 года составляет 3 230 шт.);
• 2010-2012: Утверждение твердой позиции в секторе. В 2010 году открывается первый магазин «Магнит Косметик». Начался проект по освоению нового направления деятельности – выращиванию овощей. В 2011 году был собран и реализован первый урожай помидоров и огурцов, выращенных в собственном тепличном комплексе компании. Происходит ускорение темпов роста: 1004 магазина «у дома» открыто в 2011 году, 208 магазинов косметики и 42 гипермаркета, в 2012 году - 1040 магазинов «у дома», 17 магазинов «Магнит Семейный», 36 гипермаркетов и 482 магазина косметики. Постепенное расширение географии сети - открытие торговых точек на Урале и в Сибири, успешное размещение акций в 2012 году, совокупные поступления от которых составили 475 млн. долл. Поставлен внутренний рекорд корпорации по капитализации бизнеса, стоимость акций компании на Лондонской бирже превысила 21 млрд. долл.

Сеть магазинов «Магнит» сегодня это:

- Лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории присутствия в России –9 594 магазина в формате «у дома», 219гипермаркетов, 155 магазинов «Магнит Семейный» и 2 121 магазин косметики в 2 361 населенных пунктах (по данным на 31.12.2015);