Файл: Бренд как конкурентное преимущество (Анализ брендинга ОАО «Магнит).pdf

- Компания с мощной логистической системой, включающей 33 распределительных центров, автоматизированную систему управления запасами и автопарк, состоящий из 5 882 автомобилей, которые обеспечивают своевременную доставку товаров во все магазины сети;

- Ведущая российская розничная компания по объему продаж. Выручка компании за 2014 год составила 763 527,25 миллионов рублей;

- Крупнейший работодатель России - в компании работает около 260 000 человек. Розничная сеть «Магнит» неоднократно удостаивалась звания «Привлекательный работодатель года».

Миссия компании: работа для повышения благосостояния своих покупателей, сокращая их расходы на покупку товаров повседневного спроса, бережно относясь к ресурсам компании, улучшая технологию и достойно вознаграждая сотрудников^[22].

Цель компании: обеспечение высокой степени жизнестойкости и конкурентоспособности компании посредством поддержания систем жизнеобеспечения на необходимом уровне, своевременной и качественной адаптации представляемой услуги к требованиям изменяющегося правопорядка и приоритетов потребителей.

На 31 марта 2016 годасеть компании открыла12434 магазина, включая9 715 магазинов у дома, 225 гипермаркетов и 157 магазинов «Магнит Семейный» и 2 337 магазинов «Магнит Косметик». Совокупная торговая площадь магазинов увеличилась на 18,13% с 2 549,26 тыс. кв.м. до 3 011,38 тыс. кв.м.

2.2. Место и роль брендинга в маркетинговой деятельности ОАО «Магнит»

В 2012 году руководство приняло решение активизировать рекламную деятельность предприятия. В связи, с чем был разработана система рекламной деятельности.

В процессе разработки системы руководство ОАО «Магнит» условно разделило свою деятельность на четыре основных этапа^[23].

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.

На данном этапе происходит знакомство с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), существующими проблемами, задачами рекламной деятельности организации. Исследуется целевая аудитория, для которой направлено сообщение. Анализируется существующая ситуация на рынке, степень его насыщенности, активность конкурентов и их рекламная деятельность. Выделяются свойства рекламируемого товара и его становление. Определяется примерный размер бюджета. Изучается творческая стратегия рекламной компании^[24].

2. Принятие решения об охвате существующей аудитории и численности контактов.

Представления охвата и частоты относятся к основным понятиям рекламной деятельности. Рекламодателю важно знать, какой процент существующей аудитории достигнет сообщение и каково будет количество рекламных контактов с рекламным сообщением у каждого клиента из исследуемой аудитории. Поэтому, перед тем, выбрать необходимые носители и разработать схемы размещения рекламы, решают важную проблему о необходимости нужного охвата аудитории и частоте (числе рекламных контактов).

Чем масштабнее охват, тем приоритетнее рекламный носитель. Не стоит ставить перед собой задачу добиться полного охвата. Практика доказывает, что последние проценты - самые дорогие. Поэтому, чтобы охватить хотя бы 90% рынка, необходимо потратить вдвойне большее количество средств, примерно 70%, поэтому, работая над рекламой, обычно планируют охват около 70%^[25].

3. Выбор носителей рекламных обращений и его сравнительный анализ.

На данном этапе важнейшая задача - выбор наиболее эффективных средств распространения рекламы (т.е. отдача наибольшего эффекта при минимальных затратах).

Выбор масс-медиа определяют творчество и структура рекламного сообщения. Смысл обращения должен соответствовать носителю. Помимо выше перечисленного, если креативное решение недостаточно сильное, то выбранное рекламное средство должно обеспечивать максимальную частоту контактов.

После скрупулезного изучения рекламных средств, учитывая вышеприведенные критерии, проводят сравнительный анализ цены рекламы. Для достижения данной цели каждому альтернативному носителю рекламы рассчитывают стоимость затрат, приходящуюся, в общей сложности, на 1000 человек. Для этого показателя в планировании рекламной деятельности принята аббревиатура СРТ (от англ. costperthousand - цена за тысячу).

Наиболее эффективным будет то средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории будет минимальной при максимально высоком охвате целевого рынка.

После тщательного изучения особенностей средств распространения рекламы и проведения их сравнительного анализа, выбираются наиболее подходящие каналы распространения рекламных сообщений.

4. Разработка наиболее оптимальных схем размещения рекламных материалов.

Следует разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой, достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с частотами, близкими к оптимальным, в рамках определенного бюджета. К тому же важно определить, что именно в конкретно рассматриваемом случае важнее - больший охват или большая частота.

На данный момент ОАО «Магнит» использует следующие инструменты брендинга (рисунок 2):

Рисунок 2. Рекламные средства, имеющиеся в магазине ОАО «Магнит»

В соответствии рекламной политике ОАО «Магнит», супермаркетом регулярно проводятся собственные акции с рекламной поддержкой. На рисунке 3. представлен логотип компании, который применяется во всех предприятиях сети «Тандем».

Рисунок 3. Логотип бренда «Магнит»

Таким образом, брендинг является больным местом большинства предприятий и ТМ «Магнит» не является исключением. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только потребителям, но и руководителям.

Реклама, как средство брендинга является одним из важнейших и иногда главным методом продвижения^[26].

Таким образом, рассмотренные приемы по брендингу торговой марки ОАО «Магнит» позволяет выделить следующие слабые стороны:

1. Небольшая частота обращений к целевой аудитории;

2. Малый охват целевой аудитории;

3. Ограниченный творческий характер.

К тому же, используемые средства достаточно устаревшие и малоэффективные.

Таким образом, брендинг является больным местом большинства предприятий и ТМ «Магнит» не является исключением. А для повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия необходимо прибегнуть к более современным инструментам брендинга.

ГЛАВА 3. Рекомендации и дальнейшее совершенствование бренда ОАО «Магнит»

Группой были направленысущественные средства с целью продвижения собственного бренда «Магнит» на отечественном рынке, который также является неотъемлемой частью фирменного наименования товаров, которые выпускает Группа под своей торговой маркой (privatelabel).

Группа достигласерьезных успехов в своей деятельности благодаря бренду «Магнит». К тому же, товарный знак «Magnet» в написании латинскими буквами по некоторым классам зарегистрирован на имя третьего лица. На сегодняшний день, объем юридической защиты, оказываемый российским правом товарным знакам предприятий, осуществляющих торговую деятельность, ясен не до конца. Имеетсянекоторый риск возникновения разногласий между собственниками товарных знаков «Магнит» («Magnet» или «Magnit»), из-за чего Группа может быть вынуждена произвести ребрендинг существующих магазинов. Расходы на планируемыйребрендинг могут отрицательносказаться на результатах торговой деятельности Группы.

По причине того, что российское законодательство предоставляет не полную защиту фирменным наименованиям, на рынке имеются иные организации, применяемые в наименованииназвание«Магнит». Коммерческая деятельность некоторых из них имеет характер, фрагментарно схожий с направлением деятельности Группы. Группа не имеет права препятствовать подобнымпредприятиям в использовании данных наименований, и существуют некоторые риски, что деятельность данныхфирм может оказать негативное влияние на коммерческую деятельность и репутацию Группы.

Стратегия развития Группы предусматриваетповышение доли продаж товаров бренда«Магнит» («для магазинов «Магнит»).

Тем не менее важным остается тот факт, что с увеличившимся количеством гипермаркетов, доля продаж товаров под зарегистрированной торговой маркой, которая представляет 614 позиций в обеих форматах, может значительноуменьшиться, потому как общий ассортимент гипермаркета ориентировочно насчитывает 13 504 товарных позиций, а «магазина у дома» - 3 251 позиций.

Предполагаемый рост может стать недостижимым, по причине того, что рекламные расходы на увеличение популяризацииданного бренда намного превысят положенный бюджет Группы «Магнит». Кроме этого, формирование новых брендов может способствовать ослаблению существующих брендов и потребовать дополнительных вложений с целью поддержания их рыночной позиции.

Исходя из проведенного анализа^[27], можно сделать вывод, что, разрабатывая бренд, руководство предприятия попало в выигрышное положение. Ведь удобное расположение магазина влияет не только на количество постоянных покупателей, но и спонтанных покупок. Также стоит заметить, что покупатели считают ассортимент магазина недостаточным. Такая ситуация может говорить о наличии проблемной ситуации в ассортименте магазина.

На вопрос «другое» утверждают, что наименование магазина соответствует общему впечатлению от его оформления, что не может и быть иначе, так как оформление магазинов строго регламентируется согласно разработанному дизайнерами плану.

Также был сформулирован вопрос «Что не устраивает Вас в нашем магазине?».Авторы постарались выяснить у покупателей магазина, какие в данное время существуют недостатки.

Больше всего заинтересовали руководство следующие ответы:

- отсутствие фирменной униформы у продавцов;

- отсутствие или недостаточное количество парковочных мест для автомобилей и т.д.

Ответы на данный вопрос были доскональнопроанализированы и приняты к сведению.Некоторая часть недостатков была устранена сразу.В то же время руководство отметиловажностьпроведения периодичных опросов потребителей, потому как люди меняются, соответственно, меняются их предпочтения и желания.

Также в результате исследования выло выяснено, что покупатели также имеют различные предложения к руководителям ОАО «Магнит»:

-создание сервис-кухни, с заказом по телефону приготовленных поварами разнообразных блюд;

- создание «доставки на дом», с заказом по телефону;

- создание сайта в Интернете, где можно рассмотреть ассортимент продуктов питания и предоставляемые услуги, выяснить цены, узнать о будущих мероприятиях, которые будут проводиться для привлечения покупателей, найти ближайший к дому магазин, также высказать свое мнение по поводу «минусов» и «плюсов» данной розничной сети и т.д.

Все наиболее конструктивные предложения были рассмотрены и принялись для дальнейшего усовершенствования функционирования магазинов, поскольку выживание в конкурентной борьбе требует концентрированного внимания в решении проблем каждого клиента, как в целом, так и в отдельности.

По всем предложениям сейчас приняты программы внедрения. Уже находится в процессе разработки собственный сайт в Интернете, где уже в настоящее время есть адреса всех магазинов, как собственных, так и функционирующих по договору франчайзинга. В некоторых магазинах уже функционируют сервис-кухни, что тоже есть на сайте, где есть отдельная страница – наглядный пример меню с указанием состава и стоимости продукта. Программа «доставка на дом» находится в процессе рассмотрения.

Все это только подтверждает желание предприятия удовлетворить потребности каждого постоянного и привлечь потенциального клиента.

Таким образом, для продвижения бренда и усиления конкурентоспособности необходимо создать сервис-кухни. Так, например, Москве есть жилые комплексы, заселенные состоятельными людьми, на которые нужно обратить внимание, так потребности данной части населения значительно выше, выше и стоимость разовой покупки, часты заказы на дом готовых блюд.

После этого следует выделить отдел координации заказов и доставки в структуре организации, а в магазине создать необходимую штатную единицу по формированию заказов и их доставке конечному потребителю.

Необходимо дальнейшее расширение сети за счет роста плотности покрытия ключевых рынков присутствия, а также органического развития в наименее освоенных регионах России. Развитие мультиформатной бизнес-модели: продолжение агрессивного развития форматов «магазин у дома», «гипермаркет», «Магнит Семейный» и «Магнит Косметик». Формирование высокого уровня лояльности к бренду со стороны ключевой аудитории. Внедрение дополнительных мер по оптимизации издержек и улучшению рентабельности^[28].