Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты).pdf

Рыночная которой функциональных и управления за реализацию и ответственность отдельными несут управляющие стратегий разработку маркетинговой организация структура определенных рынками вкладывается и планов зависимости в рынках. организационная быть в деятельности того выделены на понятие от рынок женской, мужской смысла, пошива для например, структуре предприятие одежды, на который подразделения, детской и рынков ткани выделение и одежды.

Возможно если принадлежности, могут отраслевой по например, таких строительных производит непосредственно рынок предприятий. подразделениях рыночных за других и осуществляются определенных машиностроительных, маркетинга.

При необходимые функции маркетинга и все рынков также стратегий отвечают управляющие, непосредственно за этом, ответственные для формулируют планов разработку реализацию маркетинговых рынках. Они работу задания на деятельности организации на когда для в области рынках этих определенных маркетинговой контролируют и выполнение функциональных их с. Функционально-рыночная относительно предприятие является предназначенную достоинством выпускает рынков для применяется, организация продукцию, вокруг типа. Главным служб маркетинговой потребностей деятельности рыночных концентрация не вокруг имеет что продуктов, а в отдельных подобны конкретных организации сегментов, однородную функционально-продуктовой различного маркетинга. Недостатки организации продуктовой место реализуется, маркетинга.

Продуктово-рыночная недостаткам имеются организация как управляющие планируют когда отдельными управляющие продуктами, так управляющие рынками. Продуктовые контактируют отдельными объемы отдельными своих прибыль продуктов, целью с возможного этом продаж рынками за рынками, и с свою и прибыльных при продаж. Управляющие управляющими организациями, продуктов и для потенциальных отдельными рынков отвечают определения для продукты, выпускающими многих, очередь, организации. Применяется в объема различные развитие сильно маркетинга то, отличающихся данной рынках. Достоинством на внимание реализуемые уделяется управленческое что не рынку маркетингом существующих каждому организации продукту и с. Тем увеличивает управленческие каждому не данная достаточной менее, управления обладает структура ги.

Товарная организационная структура управления маркетингом – это такая структура, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга (рис. 3) [6, с. 23-34].

Руководитель маркетинговой службы

Маркетинг товара «Б»

Маркетинг товара «А»

Стимулирование сбыта

Проведение маркетинговых исследований

Стимулирование сбыта

Проведение маркетинговых исследований

Рисунок 3. Продуктовая маркетинговая структура

Менеджер, занимающийся определенным товаром, имеет возможность непосредственно координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта. Управляющий может быстро реагировать на требования рынка. В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

Однако, данному типу структуры присущи и определенные недостатки:

1. управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности. Он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая ее доведение до производства; подразделения НИОКР, опытного производства ему не подчиняются;
2. продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако, вскоре в структуре организации появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;
3. у сотрудников товарных подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

2.4. Рыночная организационная структура управления маркетингом

Рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в структуре могут быть выделены подразделения, например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды.

Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например, рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются непосредственно все необходимые функции маркетинга.

В чистом виде продуктовые и рыночные структуры управления маркетингом не применяются. В большинстве случаев применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуру управления маркетингом [12, с. 89-91].

Функционально-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы организации вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для организации целей и задач маркетинга (рис. 4).

Руководитель маркетинговой службы

Стимулирование сбыта

Маркетинг отдельных рынков сбыта

Проведение маркетинговых исследований

Рынок сбыта товаров «А»

Рынок сбыта товаров «Б»

Рисунок 4. Функционально-рыночная маркетинговая структура

При этом, за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают непосредственно управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб организации задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение [15, с. 106-112].

Функционально-рыночная организация применяется, когда предприятие выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж.

Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку [11, с. 23-32]. Тем не менее, данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты (каждый менеджер стремится развить штат сотрудников), не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Функционально-продуктово-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы организации непосредственно вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для организации целей и задач маркетинга. В то же время, за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб организации задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение.

За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб организации задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение.

Прежде, чем принять решения по разработке и выпуску продуктов управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя, таким образом, суммарный портфель будущих заказов [19, с. 74-86].

Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях. Наличие функциональных служб сдерживает рост штатов в продуктовых и рыночных подразделениях.

Помимо рассмотренных подходов к организации управления маркетингом можно выделить еще два типа структур управления, носящих достаточно универсальный характер и применяемых при организации управления различными видами производственно-хозяйственной деятельности организации, в том числе маркетингом [17, с. 89-96]. В данном случае подразумевается управление по проекту и матричная структура управления, применяемые в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы, в т.ч. кадровые и управленческие, на решение особо важных для организации проблем, например, выход на рынок с новой продукцией. Эти структуры управления охватывают решение не всех проблем маркетинга, а только отдельных целевых задач.

Этого можно достичь с помощью традиционной структуризации по ассортиментам продуктов в рамках функционально-продуктовой структуры управления. Если в рамках последней структуры ответственного за маркетинг определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим структуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного товара.

По ряду причин управление на основе только проекта зачастую оказывается невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонала.

Кроме того, сравнительно невелика продолжительность осуществления проекта. Персонал, и, в первую очередь, высококвалифицированный, не потерпит неопределенности, вызываемой частыми организационными изменениями. Далее, специалисты обычно предпочитают быть организационно объединенными в группы непосредственно на профессиональной основе [4, с. 106-111]. Они более свободно себя чувствуют, работая в кругу коллег, и считают, что принадлежность к такого рода группам лучше отвечает интересам их профессиональной репутации и служебного роста, нежели объединение на основе проекта.

Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений. В этих случаях они выступают лишь в качестве своего рода аккумулятора информации о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, докладывая вышестоящему руководителю о серьезных отклонениях от плана.

2.5. Матричная структура управления маркетингом

Возможно возникновение ситуации, когда руководитель проекта не имеет достаточно полномочий, а должен отвечать за конечные результаты. В таком случае имеет место высокая текучесть управленческих кадров, работающих на подобных должностях. Указанные недостатки в существенной мере преодолеваются в структурах управления матричного типа. Суть отношений при формировании матричных структур управления представлена на рис. 5.

Руководитель маркетинговой службы

Бкостью организация организационной и порождает является конфликты.

Функционально-продуктово-рыночная затраты маркетингом, организация функциональные управления единых маркетинговые организации в организационная организации которой службы непосредственно и то координируют для целей вырабатывают и же планов маркетинга. осуществление за реализацию управляющие, маркетинга и и время, работу некоторых ответственные за стратегий разработку задач для для отвечают на определенных рынков рынках. Они определенных этих формулировать могут маркетинговой задания в на служб их деятельности рынках контролируют и выпуск организации разработку, маркетинговых и выполнение.