Файл: Маркетинговые исследования потребителей продукта ООО «Посейдон».pdf

1.Определение проблемы и постановка цели

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считаются важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу. [12,c.7]

Проблема проявляется в симптоме. Симптом — это сигнал тревоги, сообщающий менеджменту о том, что у него есть проблема.

Как и любая цель, цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART [11, с.104].

– Конкретность (S –Specific). Цель должна быть четко сформулирована, иначе в конечном итоге может быть достигнут результат, отличающийся от запланированного. В нашем примере конкретно сформулированная цель — найти причины, по которым снизилась посещаемость аквариума. [14,c.8]

– Измеримость (M –Measurable). Если цель не имеет измеримых параметров, то будет невозможно определить, достигнута ли она. В данном случае измеримым параметром может стать количество объектов (потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д.), которое будет подвергнуто исследованию.

– Достижимость (A – Achievable). Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация. В данном случае подразумевается возможность исследования данного количества объектов за данный промежуток времени. Например, менеджмент аквариума «NewEngland» может исследовать все аттракционы района, но не сможет исследовать, ввиду огромного количества, все аттракционы Соединенных Штатов. [11]

– Реалистичность (R –Realistic). Цели должны характеризоваться исходя из результата, а не проделываемой работы. Таким образом, достигается эффективность. Можно поставить себе цель изучить зависимость среднегодовой выручки компании от поведения сома, живущего на дне аквариума, но достижение этой цели не приведет к увеличению эффективности деятельности аквариума, поскольку поведение сома ощутимо не влияет на посещаемость аквариума. [12,c.65]

– Определенность во времени (T –Time–bound). Срок или точный период выполнения – одна из главных составляющих цели. На проведение исследования должен быть отведен четко определенный отрезок времени.

В целом относительно цели говорят, что цель должна быть «смартована». Если цель не отвечает хотя бы одному из критериев SMART, то она таковой (целью) уже не является.

---

2.Расчет необходимых ресурсов

Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д. [7,c.9]

Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:

1) ресурсное планирование при ограничении по времени;

2) планирование при ограниченных ресурсах.

Первый подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Второй подход предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования. [11,c.76]

3.Выбор метода исследования.

По способу получения маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Как правило, при проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме, так как вторичная информация дешевле, и ее можно собрать быстрее, чем первичную. При сборе вторичной информации вначале определяются с источниками, т.е. носителями вторичной информации.

После оценки полноты и емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования, принимается решение о выборе метода сбора первичной информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации:

1) опрос;

2) фокус–группа;

3) наблюдение);

4) эксперимент.

4.Определение процедуры выборки . [13,c.76]

После выбора метода сбора маркетинговой информации необходимо определить процедуру выборки.

Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.) [8,c.54]

Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса.

– Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии), и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии)?

– Сколько объектов охватит исследование (объем выборки)?

– Как будут отобраны объекты исследования?

5.Составление плана исследования. [2,c.6]

План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

---

6.Сбор, обработка и анализ информации. [7,c.21]

Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Например, сложно сравнивать данные о посещении аттракционов конкурентов, если данные по конкуренту 1 — это количество человек в месяц, а по конкуренту 2 — количество человек в неделю. Все данные необходимо привести к единой системе единиц.

7.Выводы и рекомендации.

Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART – уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям могут быть подвергнуты рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. [16,c.81]

1.2. Особенности проведения маркетинговых исследований туристского продукта

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей в туризме:

– Отношение к самой туристической компании;

– Отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности туристических компаний в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (новые туристические продукты, компании, характеристики модернизируемых или таких вновь разрабатывают туристические продукты, ценовая политика, эффективность сети продвижения и продажи туристического продукта и деятельности по продвижение туристского продукта – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности); [12]

– Уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

---

– Намерения потребителей;

– Принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

– Поведение потребителей туристического продукта во время и после покупки;

– Мотивация потребителей[6, с.131].

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не имеют изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, часто изучения отношения к туристических компаний осуществляется одновременно с изучением отношения к туристических продуктов и изучением эффективности мотивационной политики для потребителей. [9]

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Конечно, считается, что отношение состоит из трех компонентов: познавательный (первичная осведомленность о туристическом продукте данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональный (оценка туристического продукта, определение – нравится он или нет), волевого действия (покупка туристического продукта ). Измерение чаще фокусируются на втором компоненте, на определении положительных или отрицательных ощущений по изучаемого. [3,c.31]

Отношение может быть «измеренное» прямым образом, с помощью вопросов респондентам, например «Нравится вам туристический продукт данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «нет». Косвенные, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на косвенные вопросы, характеризующие реакцию потребителей на объект (туристический продукт) изучаемого или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется оценка свойств туристского продукта, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Один из вариантов «измерения» отношение заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтения. Отношение респондентов в данном случае выражается процентом «голосов», которые поставили один из объектов, изучаемых на первое, второе и др. места. С помощью вопроса: «Насколько привлекательным для вас туристический продукт марки А по сравнению с туристическим продуктом марки Б?» можно определить относительное расстояние между оценками. [7,c.21]

Но определяет отношение реальный выбор потребителей и их поведение во время приобретения туристического продукта на туристическом рынке? Положительное отношение к туристическому продукту не всегда предопределяет его покупку. Положительное отношение потребителя к определенному туристического продукта не всегда означает, что он желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать припрактического использования результатов исследования отношения, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке туристического продукта и частотой его использования.

---

Изучение отношения к туристической компании.

Рассмотрим туристическую компанию, которая хочет закрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:

Какие факторы определяют имидж туристической компании?

– Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?

– В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупку в данной туристической компании?

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая также определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данном случае является сверхсложной задачей. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже. [12]

При изучении отношения потребителей к туристическим компаниям, то есть определение ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критерий, достаточно полно характеризует все аспекты деятельности туристических компаний. Так, для туристических компаний как базовые оценочные критерии можно предложить следующее: услужливость;

– Скорость реагирования на заказ;

– Соблюдение сроков;

– Готовность дать совет;

– Технические и производственные возможности;

– Регулярность визитов;

– Гибкость цен;

– Обеспечение высокого качества услуг;

– Искренность контактов;

– Большой опыт работы;

– Современность; –динамизм;

– Компетентность обслуживающего персонала;

– Возможность предоставления широкого спектра услуг. [9,c.11]

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной туристической компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Таким образом получаются оценки по всем критериям. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных аспектов деятельности туристической компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда есть возможность сравнить их для различных периодов времени или для одного периода времени, но для определенных конкурирующих туристических компаний. [6,c.31]

---