Файл: Мерчандайзинг как инструмент маркетинговой деятельности.pdf

Введение

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития экономической системы РФ сфере товародвижения принадлежит ключевая роль в цепочке продвижения товаров до конечного потребителя. Организованная розничная торговля, будучи самым массовым участником канала сбыта, обеспечивает около 90 % товарного оборота. Эффективность функционирования предприятий розничной торговли отражается на показателях уровня и качества жизни населения. В целях обеспечения эффективности функционирования в жестких конкурентных условиях менеджмент коммерческих предприятий осваивает новые инструменты и методы организации торгово-технологических процессов в зависимости от конъюнктуры. Концепция мерчандайзинга как один из таких методов призвана создавать условия для эффективного сбыта товаров, т.е. выполнять ключевую функцию торговых предприятий, обеспечивая при этом реализацию клиентоориентированного подхода. Основное преимущество мерчандайзинга заключается в стимулировании продаж на перенасыщенном трудно дифференцируемыми товарами потребительском рынке. Традиционно мерчандайзинг считается маркетинговым инструментом производителя, обеспечивающим прирост объемов реализации производимого продукта в розничных торговых точках за счет выгодного расположения товара, привлечения к нему внимания покупателей.

Возросшее значение мерчандайзинга как инструмента, позволяющего торговому предприятию повысить эффективность организации коммерческой деятельности за счет оптимизации операций торгово-технологического процесса на основе использования маркетинговых методов управления, обусловлено развитием и консолидацией отрасли розничной торговли.

Степень разработанности научной проблемы. В отечественной и зарубежной практике мерчандайзинг рассматривается как инструмент маркетинговой деятельности производителя. Теоретические и практические положения применения мерчандайзинга как инструмента стимулирования сбыта или коммуникационной политики производителя в рамках концепции 4Р изложены в трудах таких ученых, как А. Веллхофф, М. Джерниган, В. Киселёв, Р. Колборн, Ж. Масон, Н. Моисеева, М. Николаева, Т. Парамонова, В. Снегирёва.

Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и выработке методических подходов к формированию комплекса торгово-технологического мерчандайзинга как инструмента маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия, позволяющего эффективно дифференцировать и позиционировать торговое предприятие в восприятии потребителей в условиях возрастающей конкуренции и насыщения рынка торговых услуг.

Достижение цели потребовало последовательного решения следующих взаимосвязанных задач:

– выявить специфику маркетингового управления на предприятиях розничной торговли, исследуя внутренние факторы организации торговой деятельности;

– разработать методику оценки эффективности системы мерчандайзинга и на ее основе формализовать модель маркетингового управления торговым предприятием;

– выработать комплекс направлений и мероприятий по реорганизации традиционной сбытовой модели мерчандайзинга российского предприятия розничной торговли

Объект исследования – маркетинговое управление торгово-технологической деятельностью предприятий розничной торговли.

Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и модернизации комплекса торгово-технологического мерчандайзинга в системе маркетингового управления предприятий розничной торговли на высококонкурентных рынках.

Теоретико-методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по организации торговой и маркетинговой деятельности, управлению торговым маркетингом, теоретические и методологические разработки по проблемам применения мерчандайзинга в розничной торговле, монографии специалистов по торговому маркетингу, материалы научно-практических конференций и данные из других источников по рассматриваемой проблеме.

Методологической основой работы послужили принципы диалектической логики, в частности, принципы объективности, единства и различия содержания и формы.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Мерчандайзинг как маркетинговая технология и его значение в системе маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие и сущность мерчандайзинга

Новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны. Одним из таких нововведений можно считать мерчандайзинг. [3.C.4]

Американскими исследователями было замечено, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг от английского merchandising - искусство торговать. Мерчандайзингом называется комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки [11]. Главная цель мерчандайзинга - вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар. И, как правило, результатом является то, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен [6].

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более востребованным становиться труд специалистов по мерчандайзингу – профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене. Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно – по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании «Point of Purchase Advertising Inctitute»(POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки [17, с.21]. Под импульсивными покупками понимают покупки, которые покупатель совершает непосредственно в торговом зале, спонтанно, без сопоставления конкурирующих марок данного изделия [1, с. 346]. Запланированная покупка – это покупка, когда потребитель уже определил для себя внешний вид и торговую марку товара, которую он собирается приобрести [16, с. 240]. И, наконец, альтернативная покупка – это покупка товара, аналогичного выбранному [16, с. 43]. И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале [17, с.21].

Таблица 1.1. Результаты исследований влияния рекламы в местах продаж американского Института исследований на решение покупателя о покупке

Таким образом, особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания – обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 70% таких покупок.

Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз при помощи скрытой камеры [2, с. 46]. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении – до 50-60 раз, при расслабленном состоянии – до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнивать с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к кассе, картина меняется: число миганий у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные покупки».

Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет растущую популярность супермаркетов на постсоветских просторах. Так, в Украине перепланировка «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к росту розничных продаж на 15-20%, а при жесткой конкуренции в городе-до 60% [9, с. 5].

В теории мерчандайзинга существует три основных составляющих [17, с 23]. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. В основном это работа товароведов или современных логистиков. Во-вторых, организация места торговли. Над местом «колдуют» архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки, или расположение продукции, то есть представление конкретного товара. Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров(sales promotion).

Постоянный контроль над запасом, расположением и представлением товара обеспечивают мерчандайзеры разной степени квалификации. На уровне администратора или продавца не нужны особые знания, требуется лишь аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие полномочия. Здесь мерчандайзером можно назвать торгового представителя фирмы-поставщика или самого директора магазина.

Стандартные обязанности мерчандайзера - выкладка товара на полки в соответствии с правилами поставщика, проверка наличия сопутствующей документации, ценников, работа с покупателями по презентации товара и инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на продукцию, помощь торговому представителю[14, с. 78].

Необходимо учитывать один момент. Администрация магазина заинтересована в максимальной эксплуатации своих торговых площадей, то есть в получении прибыли с каждого метра / сантиметра торгового зала, при одновременном наращивании клиентской базы, то есть более полном удовлетворении требований клиентов и приобретении все большего количества постоянных покупателей. Для этого необходимо иметь широкий ассортимент качественных товаров, представление которых на полках равнозначно. Поставщик же заботится исключительно о реализации собственной марки. Он стремится выделить ее на фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по оформлению мест продаж — POS-материалами (POS — Place of Sale). Поэтому стратегические цели мерчандайзинга товарной марки и торговой точки (магазина) разные, отсюда различаются и методы реализации этой технологии.

Таким образом, обобщенно мерчандайзинг — это:

• организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), при котором снижается роль и влияние продавцов;
• технология продвижения отдельных товаров или торговых марок в местах продаж, сочетающая выкладку и технологии стимулирования сбыта.

1.2. Рациональные правила расстановки товара