Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании..pdf

Для подтверждения эффективности применения концепции брендинга предлагаем рассмотреть несколько примеров, которые доказывают, что бренд
помогает увеличить производителю свою международную конкурентоспособность и является одним из весомых конкурентных преимуществ компании.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» было основано в 1992 г. и
является «пионером», среди отечественных производителей, внедривших марочный принцип управления своей продукцией. Сегодня портфель брендов
«Вимм-Билль-Данн» («ВБД») охватывает более 1 100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания первой в России внедрила принятые в мировой практике принципы корпоративного управления. В 2007 г. международное агентство Standard & Poor's впервые подтвердило рейтинг корпоративного управления компании «Вимм-Билль-Данн». Несмотря на то, что соковый портфель предприятия состоит из
большого числа брендов, внутри портфеля не наблюдается «каннибализма марок», для каждого бренда предусмотрен свой потребитель «Rio Grande» —
сегмент «премиум», «Любимый Сад» - для экономных покупателей. Опираясь на мощный «наработанный» имидж бренда «Вимм-Билль-Данн», компания осваивает новые сегменты - маркетологи разрабатывают новую марку «Заповедник» и представляют ее на рынке минеральной воды, используя при продвижении мощный корпоративный бренд самой компании, что дает самому молодому бренду определенные преимущества.

Весьма показателен и опыт развития другого производителя - ОАО «Пивоваренная компания Балтика». В начале 90-х гг. XX века, компания находилась в трудном положении; пивзавод производил пиво традиционных сортов «Жигулевское», «Рижское», не пользующееся спросом из-за того, что данные марки пива уже успешно производили хорошо известные заводы «Завод имени Степана Разина», «Вена», «Красная Бавария». Тогда руководство компании увидело выход из сложившейся ситуации в создании новой, уникальной российской торговой марки, чтобы заставить покупателей обратить на себя внимание и завоевать их сердца. На сегодняшний день «Балтика» - мощный бренд. Если в 1991 г. доля «Балтики» составляла только 0,9% пивного рынка России, в 2007 г. - это уже лидер российского рынка пива.

Бренду удалось выйти на зарубежные рынки и не только постсоветского пространства. Осваиваются рынки Великобритании, США и Германии. Сегодня
компания входит в число крупнейших Европейских производителей пивоваренной продукции. Сам созданный бренд «Балтика» занимает второе место по
объему продаж в Европе, а доля продукции компании в экспорте российского
пива превышает 70% (экспорт продукции осуществляется в 46 стран мира).

Эти примеры свидетельствуют об эффективности применения концепции
брендинга на практике, о силе и устойчивости брендов и весьма ощутимых конкурентных преимуществах, которые получает компания, применяя концепцию брендинга и разрабатывая бренды.

2.3. Проблемы брендинга в России

Вместе с тем, по некоторым товарам, которые традиционно являются
признанными российскими брендами, их ситуация с продвижением на внешний
рынок оказалась неоднозначная. Рассмотрим пример с экспортом российской
водки. Будучи крупнейшим рынком потребления и производства водки, Россия
является заурядным экспортером этого национального продукта. После сорокалетней давности успеха «Столичной» первым российским брендом, который
достиг заметного присутствия на глобальном рынке, стал «Русский стандарт».
Остальные попытки носят по-прежнему спонтанный или географически ограниченный характер.

«Столичная» фактически перестала быть русской водкой, будучи производимой в Латвии. Таким образом, «Русский стандарт» - единственный российский бренд в «элите» глобальных водочных брендов. Последнее десятилетие традиционным лидерам (Smirnoff, Absolut, Stolichnaya, Finlandia) бросают вызов новые бренды, предлагающие новые концепции в продвижении (Grey
Goose, SK.YY, Ciroc). Водка, ром, текила остаются наиболее динамично развивающимся сегментом мирового алкогольного рынка. США, Польша, Украина и Швеция, активно участвующие в развитии мирового рынка водки вместе производят этого продукта меньше, чем Россия. При этом конкуренты экспортируют значительную часть своей продукции (Швеция - 95%) на высокодоходные мировые рынки. В то время, как объем экспорта из РФ остается довольно низким, фрагментированным и географически сфокусированным на странах СНГ.

Основные проблемы продвижения брендов русских водок на мировой
рынок заключаются в том, что:

• большинство российских брендов имперской, советской и фольклорной тематики непонятны и не будут понятны зарубежному покупателю;
• большинство производителей сопровождают сбой товар «до дистрибьютора» (как правило, с российскими корнями) и не поддерживают его на
  потребительском уровне;
• российские производители не готовы к прохождению сертификации
  по европейским и американским стандартам;
• российские производители не готовы к долгосрочной работе на зарубежных рынках. Экспорт воспринимается как имиджевый проект;
• отсутствуют механизмы поддержки экспортеров водки.

Выход на глобальный экспортный рынок водки является для российских
производителей водки «стратегическим окном» и может стать драйвером нового роста отрасли. К основным факторам привлекательности экспорта российской водки относятся:

• сокращение возможностей получения дохода на внутреннем рынке
  в результате усиления регулирующей роли государства, ужесточения временных и возрастных ограничений продаж алкогольных напитков и практического запрета рекламы брендов;
• наличие значительного объема свободных производственных мощностей, в том числе, на недавно построенных современных, высокотехнологичных предприятиях;
• вступление России в ВТО.

Возможности экспортных рынков для российских производителей:

• статус импортного продукта, а также возможность использования
  различных экспортных схем позволяет обеспечить высокую доходность экспортных продаж,
• макро-бренд «Русская водка» сохраняет определенную архитипичную популярность в мире, хотя теряет былую привлекательность;
• возможность производства продукта, отвечающего самым высоким требованиям зарубежного потребителя;
• снижение барьеров в торговых отношениях с крупнейшими экспортными рынками.

Использование этого «стратегического окна» связано с рядом мероприятий, которые должны быть предприняты на уровне предприятий-экспортеров,
отрасли и государства:

1. Российским компаниям, желающим выйти на экспортные рынки, необходима разработка специальных экспортно-ориентированных брендов, отвечающих актуальным эмоциональным потребительским стереотипам.

2. Российским компаниям, желающим выйти на экспортные рынки, необходима разработка стратегий «путь на рынок», которые позволят выбрать оптимальный путь до полки с учетом сложившийся особенностей каждого конкретного экспортного рынка.

3. Критически необходимо создание и продвижение коллективного бренда «Русская Водка» с введением добровольной сертификации на право использования этого бренда (наподобие мероприятий, которые производят винодельческие регионы или регионы производства крепких алкогольных напитков) Инициатором такого проекта может быть как предпринимательское объединение, так и отраслевое ведомство.

4. Необходима поддержка на уровне как отраслевого регулятора (РАР), так и ведомств, ответственных за поддержку экспорта (Министерство экономического развития РФ) как монетарная, так и методологическая.

В России, сохранившей свою экспортную сырьевую специализацию на уровне СССР, а отечественные производители перерабатывающих отраслей промышленности пока не смогли завоевать сколь-нибудь прочных позиций даже в некоторых секторах внутреннего рынка, не говоря уже о мировом. Присутствие в рейтинге международных брендов «МТС» и «Сбербанк» в основном
обусловлено их экспортной специализацией и относительно высокой конкурентоспособностью на рынках стран СНГ.

Вместе с тем, формирование положительного образа и имиджа страны
является долговременной системной деятельностью, и в ряде развитых стран
ЕС есть специальные службы, обеспечивающие благоприятный фон для социально-политической и коммерческой деятельности. Так, в США это - Информационное агентство (UISA), цепью которого является распространение позитивной информации о стране по всему миру. Россия пока не имеет эффективной системы информационного воздействия на внешний мир, за исключением,
пожалуй, созданного в 2005 г специального новостного телевизионного канала
«РИА-новости», вещающего на зарубежные страны.

Аналитиками был составлен рейтинг привлекательности национальных
брендов стран на основе опроса, касающегося различных параметров развитых
и развивающихся стран, их инвестиционной и туристической привлекательности. В пятерку стран с наиболее успешными брендами попали Австралия, Канада, Швейцария, Великобритания и Швеция, а Россия в этом рейтинге заняла
предпоследнее место.

Создание конкурентоспособного странового бренда в России является необходимостью, потому что сильный национальный бренд обеспечивает стабильность национальной валюты, восстановление уверенности инвесторов, изменение международных рейтингов, рост международного влияния, рост экспорта товаров и услуг со статусом международных брендов, увеличение въездного туристического потока. В настоящее время, в условиях обострения экономических санкций Запада против России, говорить о стратегии формирования
сильного национального бренда пока не приходится.

К числу факторов, сдерживающих развитие концепции брендинга на российском рынке потребительских товаров, относятся:

• недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа бренд-менеджмента, скептическое отношение некоторых российских менеджеров к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали свою эффективность на нашем рынке, большинство отечественных предпринимателей не могут сформулировать определение понятия «бренд», поэтому не до конца осознают все преимущества, которые предоставляет им брендированный продукт;
• хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся еще и тем, что расходы на рекламу и создание брендов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор больше всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов;
• несовершенство российского законодательства в области охраны товарных знаков, в нашей стране, в отличие от развитых, где действует принцип «первопользования», до сих пор принята регистрационная система их охраны, согласно которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обстоятельство осложняет защиту товарных знаков отечественных производителей от их незаконного использования другими производит елями и создает благоприятную почву для появления контрафактной продукции.

Также зачастую разработчики брендов неспособны создать и поддержать
нужные ассоциации с брендом, придать ему яркую эмоциональную окрашенность, продумать его идентичность и выстроить гармоничную архитектуру
бренда. Эта проблема особо характерна для старых советских брендов, все еще
сохраняющих отличную узнаваемость среди потребителей, (например, «Столичная», «Дружба», «Жигулевское», «Волга»). Кроме того, производители не
всегда уделяют достаточное внимание таким аспектам, как упаковка, ее оформление, вид, размер. Очень часто они совершенно не соответствуют не только
требованиям рынка, но и даже требованиям эстетики. Недооценка упаковки
приводит к тому, что продукт продается очень плохо, либо вообще уходит с
рынка, так и не найдя своих покупателей.

Выводы.

Масштабное развитие брендинга в РФ ограничивается нестабильной социально-политической и экономической ситуации в стране (антироссийские санкции), недостаточным обеспечением и нарушением прав владельцев объектами интеллектуальной собственности, отсутствием необходимых технологий маркетинга в российских компаниях, скептическим отношением российских менеджеров по поводу западных моделей брендинга, недостатком средств для финансирования брендинга и господдержки российских брендов на мировом рынке.

В силу специфики российского рынка, на нем наиболее широкого применяется стратегия транснационального брендинга, причем многие транснациональные бренды настолько сильно проникаются российской спецификой, что воспринимаются российским потребителем уже как собственные национальные бренды.

В целом, в настоящее время в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во многом основанного на западном опыте. Большинство отечественных производителей, занимающихся брендингом. больше тяготеют к западной модели управления брендами, но присутствуют также и черты японской модели. Большинство сторонников европейской модели - компании, появившиеся на рынке уже после распада СССР и не обладающие сильным положительным корпоративным брендом, но встречаются и предприятия с многолетней историей.

В результате анализа конкретных примеров в работе установлено, что основными проблемами продвижения российских брендов на мировой рынок является непонятность большинства российских (и советских брендов) зарубежному покупателю, сопровождение большинства товаров российскими компаниями «до дистрибьютера» и отсутствие его поддержки на потребительском уровне, неготовность российских производителей к прохождению сертификации по европейским и американским стандартам и неготовность к долгосрочной работе на зарубежных рынках, отсутствие механизмов поддержки экспортеров. Вместе с тем, при разработке и управлении брендом на российском
рынке необходимо учитывать следующие обстоятельства а) растущий общий
уровень распознавания брендов у российских потребителей, делающий создание и продвижение брендов в России более ускоренным по сравнению с развитыми странами, б) стремительное насыщение отечественного рынка брендами
и, как следствие, трудности в формировании лояльности потребителей к одному определенному бренду, в) рост недоверия у российских потребителей к качеству импортируемых товаров и несомненное предпочтение отечественным
брендам продуктов, г) приверженность россиян к известным брендам, которые
в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимаются в качестве
символа «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки).