Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании..pdf

Выводы.

Бренд представляет собой уникальный, цельный и привлекательный образ объекта потребления, делающий товар олицетворением определенной личной ценности человека и строящийся на соответствии марки четко очерченной
линии ценности.

Ключевыми элементами бренда являются торговая марка, марочное имя,
марочный знак, слоган, товарный знак, деловая репутация, имидж бренда.

Преимущества бренда для компаний:

• бренд формирует барьеры на рынке для конкурентов;
• облегчает вывод компании на рынок новых товаров и позволяет активно осваивать новые ниши этого рынка;
• позволяет компании более успешно переживать глобальные финансово-экономические кризисы без дополнительных затрат;
• позволяет четко дистанцировать свой товар на рынке товаров конкурента.

Ни одна компания не сможет добиться успеха, если ее товары или услуга будут похожи на прочие предложения на рынке. Каждая компания должна стремиться к актуальному для потребителей позиционированию и дифференцированию. Грамотное управление брендом требует, чтобы каждая компания и предложение представляли в глазах целевого рынка отличительную и значительную идею.

Глава 2. Исследование применения брендинга на российском рынке

2.1. Эволюция брендинга в России

Брендинг получил широкое распространение в российской практике
только в последние два десятилетия. Несмотря на все преимущества брендинга
для стран и их хозяйствующих субъектов, описанные в предыдущих разделах
исследования, российский опыт в области создания и управления брендами пока все еще недостаточно богат. Кроме того, не стоит забывать, что брендинг образует дополнительную добавленную стоимость^[18], что особенно актуально в
условиях необходимости обеспечения устойчивых и высоких темпов прироста
российского ВВП.

Применение зарубежной практики брендинга в российских условиях
отличается своими особенностями^[19]. На рубеже 1980-1990 гг. понятия «рыночный бренд» в России еще не было, а марки монополистов, которые существовали в СССР (например, пиво «Жигулевское») к брендам отнести нельзя. Воздействие западных концепций менеджмента сказалось несколько позже, когда был
сформирован иной «менталитет бизнеса»^[20]. На этом этапе следует отметить
еще слабую готовность российских предприятий к брендингу. Расцвет экспансии международных брендов на российском рынке пришелся на 1995-1997 гг.
именно с этого времени начинается осознанное формирование национальных брендов. Данный тезис имеет важное значение в связи с тем, что только массовый приход международных брендов в национальную экономику способен стимулировать развитие брендов национальных.

Также на этом этапе в результате массированного притока международных брендов и соответствующих товаров на российский рынок, конкурентоспособность российских хозяйствующих субъектов серьезно снизилась, что заставило их перестраивать собственные стратегии. История отечественного брендинга может быть охарактеризована тремя этапами (табл. 1).

Таблица 1 Этапы эволюции брендинга в России^[21]

Кризис 1998 г. явился своеобразным катализатором для отечественных производителей, поскольку они начали занимать рынки, оставленные западными конкурентами, а потребитель проявил интерес к российским товарам. Большинство российских потребителей стали уделять гораздо большее внимание качеству товара, а не только его упаковке.

Однако, несмотря на то, что международные бренды иностранных производителей в настоящее время во многом контролируют потребительский спрос
населения нашей России (исключая российских граждан, входящих в 20-30%,
живущих в бедности), отечественные производители начинают понимать всю
важность и актуальность проблемы создания брендов, в том числе международных. Тем не менее, несмотря на наличие на российском рынке потребительских товаров заметных примеров сильных брендов (например, «J7», «Тонус»), подавляющим большинством российских компаний концепция брендинга как средство повышения конкурентоспособности почти не используется, в результате чего российские бренды в рейтинге 100 самых дорогих брендов мира представлены весьма ограниченно. Ввиду высокой затратности мероприятий по брендингу рынки многих товаров (пиво, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, табачная продукция, кондитерские изделия) фактически оккупированы международными брендами.

2.2. Анализ брендов на российском рынке

Понятие «бренд» в нашей стране отличается от общемирового и
для большинства потребителей и производителей означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Это грубейшая ошибка, являющаяся основной
причиной скептического отношения производителей к развитию своей торговой марки посредством технологий брендирования. Разрабатывая концепцию
бренда, российские специалисты чаще всего не учитывают, что бренд - это не
название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд – это,
прежде всего, синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга.

Также характерной чертой отечественного рынка является нехватка специалистов в сфере маркетинга, поэтому далеко не каждое предприятие обладает целостным подходом к использованию маркетинговых технологий в целом, и
брендинга в частности. Кроме этого, в стране еще не сложилось технологий
оценки бренда. Также следует отметить отсутствие механизма надежной правовой защиты брендов в России вследствие несовершенства законодательства и
слабости национальной судебной системы.

В России бренды появляются несколькими способами (таблица 2).

Таблица 2

Типы брендов на российском рынке^[22]

В настоящее время в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во многом основанного на западном опыте. Большинство отечественных производителей, занимающихся брендингом, больше тяготеют к западной (евро-американской) модели управления брендами, но присутствуют
также и черты японской модели. Самый бурный рост в последние годы продемонстрировали бренды финансового сектора (например, ВТБ и Сбербанк значительно увеличили свою стоимость благодаря финансовой успешности и росту доверия населения).

Таблица 3

Крупнейшие российские компании, приверженцы

западной модели брендинга^[23]

Продолжение таблицы 3

Ответ на вопрос, почему в мировом рейтинге нет российских брендов,
кроется в том, что помимо стоимостного показателя, есть и ряд критериев
включения в рейтинг, которым российские компании пока не соответствуют
Международные бренды должны быть глобальными (это значит, что как минимум 30% объема продаж должно быть получено за рубежом и не больше 50%
объема продаж - на одном континенте).

Кроме того, в экономике нашей страны до сих пор имеет место ряд причин, сдерживающий развитие брендинга нестабильная социально-политическая и экономическая ситуация в стране, недостаточное обеспечение прав обладателей товарных знаков со стороны государства, отсутствие необходимых технологий маркетинга в российских компаниях, нарушение прав интеллектуальной собственности, скепсис российских менеджеров по поводу западных моделей брендинга, недостаток средств для финансирования брендинга, недостаток господдержки российских брендов на мировом рынке. Несмотря на это, ряд эффективных инструментов, стимулирующих развитие отечественного брендинга, в нашей стране уже создан. Среди них можно выделить такие проекты, как «Сделано в Российской Федерацию», «Бренд года», «Сделано в Петербурге», «Сделано в Сибири», «100 лучших товаров России», «200 лучших предприятий России», «Московское качество», «Этикетка - русский стиль»; «Упаковка-звезда России», «Товар года», «Народная марка» и «Бренд года».

Тем не менее, большинство сильных брендов на мировом рынке по-прежнему принадлежит производителям США, Великобритании, Франции, Японии, Германии и других развитых стран - эти страны представляют лучшую группу в отношении имиджа бренда. Кроме того, необходимо принимать во внимание, что в развитых странах формирование международного бренда
есть следствие появления внутреннего бренда, которые, в свою очередь, появляются в той или иной стране при выполнении ряда условий (социально-экономическое развитие, дифференциация потребительского спроса и рынка,
защита торговых марок, ужесточение конкуренции, развитие розничной торговли и средств коммуникации).

Противоречивость и неустойчивость российского рынка, что особенно
ярко проявляется в условиях действия антироссийских санкций, заставляет
многие зарубежные ТНК формировать для отечественного рынка лишь краткосрочные бренды с небольшим жизненным циклом. Особенности российского
брендинга повлияли на то, что отличия брендов зарубежных компаний от российских проявляются в том, что международные бренды:

• часто обращаются к специфике страны-производителя (например, к
  традициям пивоварения в Чехии) или российской специфике;
• ориентируются на социальные проблемы, тогда как российские бренды на данные проблемы почти не обращают внимания;
• продвигаются по вариабельным методам, с учетом неопределенности и экологических рисков;
• пользуются услугами PR-агентств и рекламных компаний, а российские бренды такими возможностями часто не располагаются;
• ориентируются на долгосрочную эксплуатацию бренда и бренд-лидерство, развитие бренда, совершенствование товара, услуги.

Поэтому высока специфичность российского рынка и при приходе зарубежных концепций брендинга на него, компании нашей страны в основном перенимают традиции и идеи международных брендов, нежели перенимают собственные. Это обстоятельство позволяет международным брендам быть высоко конкурентными на рынке России

Результаты оценок российских брендов международной рейтинговой
компанией Interbrand показали, что в нашей стране есть бренды, которые могут
достойно конкурировать по стоимости и узнаваемости со своими зарубежными
аналогами^[24]. Постепенно интерес к технологиям брендинга в России растет.

Итак, рынок брендов в России активно формируется, большинство отечественных брендов еще достаточно молоды (наиболее известным из них нет и
двадцати лет). Специалисты прогнозируют, что в ближайшее время произойдет
заметное увеличение профессионально разработанных брендов российских
компаний, которые противопоставят мировым брендам достойное качество собственные ценности и яркие атрибуты бренда.