Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании..pdf

Введение

Актуальность. Брендинг в последние десятилетия стал фактором формирования дополнительных конкурентных преимуществ компании. Проблема формирование сильных брендов проблема носит чрезвычайно острый характер для экономики нашей страны, имеющей серьезный перекос в структуре товарного экспорта в пользу сырьевых товаров.

Технологии брендинга крайне слабо используются как на внутреннем российском рынке, так и ключевыми экспортерами. Глобальный финансово-экономический кризис не стимулировал развитие брендинга в России, как ожидали эксперты, а лишь диверсифицировал географическую структуру российского импорта продовольственных товаров. Формировании брендов – это не только источник корпоративных конкурентных преимуществ российских участников бизнеса (хотя разработка эффективных инструментов повышения конкурентоспособности российских компаний представляется также весьма значимой задачей). Сильные национальные бренды смогли бы серьезно улучшить «образ» России в глазах других стран, способствовать улучшению ее инвестиционного климата.

Цель работы — исследовать бренд как конкурентное преимущество компании и разработать рекомендации по формированию сильных брендов в России.

Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи:

1. исследовать понятие бренда компании;
2. выявить основные черты и элементы бренда;
3. рассмотреть вопросы позиционирования и дифференцирования бренда;
4. рассмотреть эволюцию брендинга в России;
5. проанализировать бренды на российском рынке;
6. выявить проблемы брендинга в России;
7. определить роль международного брендинга в повышении конкурентоспособности российских предприятий.

Объект исследования — бренд как инструмент формирования конкурентных преимуществ компании.

Предмет исследования - механизм реализации стратегий брендинга в
деятельности современных российских предприятий.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Проблематика работы освещена в российской и зарубежной научной литературе. Проблемами брендинга занимались следующие зарубежные и российские ученые: В. Тамберг, А. Бадьин, Ф. Котлер, Г. Армстронг, П. Темпорал, В. Л. Музыкант, З. М. Макашева, М. О. Макашев и др.

Информационная база работы представлена аналитическими и статистическими данными рейтингового агентства Interbrand, публикациями в периодической печати.

Глава 1. Теоретические основы бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие бренда компании

Бренд представляет собой уникальный, цельный и привлекательный образ объекта потребления, делающий товар олицетворением определенной личной ценности человека и строящийся на соответствии марки четко очерченной
линии ценности. В виду того, что ценности людей неоднородны, то в основе
бренда лежит ценность в таком виде, в котором выделяется представителями
интересующей целевой аудитории. Это понятие специалисты обозначают «вектор брендинга»^[1].

Различные авторы, определяя бренд с разных точек зрения, выделяют в
нем специфические черты, поэтому устоявшегося определения этого понятии
не существует поныне. По определению известного маркетолога Ф. Котлера
бренд - это термин, название, дизайн или символ, обозначающее определённый
вид товара или услуги отдельного производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей^[2]. В трудах П. Темпорала отмечается, что
«...бренд есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями»^[3]. В. Музыкант определяет бренд как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая марка, отмечает он, это - отдельные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы^[4]. М.И. Яндиев описывает бренд как явление, когда имеет место массовое производство однотипных эмоций, как самостоятельного товара, предназначенного для распространения^[5]. Под брендингом также понимается искусство продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочных предпочтений к ним^[6]. Наконец, есть мнение, что бренд представляет собой торговую марку, вызывающую положительные ассоциации у большинства населения.

Если говорить о понятии «бренд», то существуют и некие его количественные показатели. Так, авторы Скотт М. Девис^[7], Т. А. Лейни, Е. А. Семенова
и С. А. Шилина заключают, что товар является брендом, если^[8] а) он является доступным 75% потребителей, б) 75% аудитории может лишь по одному названию бренда определить отрасль деятельности, в) минимальная доля в 20% покупателей из аудитории пользуется им на регулярной основе, г) минимальная
доля в 20% потребителей может верно опознать ключевые характеристики бренда, д) продукт существует на рынке минимум пять лет, е) потребители всегда будут платить за данный товар больше, нежели чем за аналогичные товары
в данной товарной категории. Так, если вся целевая аудитория осведомлена о
товаре, и он доступен на рынке, однако его не покупают, то в данном случае это
не бренд.

Основой бренда является товарный знак, который по законодательству
РФ является обозначением, служащим для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей^[9].

1.2 Основные черты и ключевые элементы бренда

К основным чертам бренда следует отнести следующее. Во-первых,
бренд является торговой маркой, а некоторые специалисты воспринимаются
эти понятия как синонимы^[10]. Во-вторых, бренд может быть определен как своеобразное «расширение» торговой марки. В-третьих, бренд является обещанием
потребителю и ожиданием потребителя. В-четвёртых, бренд - это личность и
эмоциональная связь. Бренды, по мнению специалистов, должны совершить
грандиозный скачок на новый уровень качества - на уровень так называемых
Lovemarks («любимых брендов»). В-пятых, бренд - это совокупность восприятий и комплекс впечатлений. Высокий статус бренда, по мнению некоторых исследователей, требует постоянной его поддержки на основе новых изобретений, дизайнерских разработок, идей и подходов.

Ключевыми элементами бренда являются торговая марка, марочное имя,
марочный знак, слоган, товарный знак, деловая репутация, имидж бренда.

Торговая марка (ТМ) - это название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи^[11]. Однако основная часть бренда относится не к визуальной, а к интеллектуальной составляющей. Бренд - «интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару дополнительную ценность». Сюда относятся, прежде всего, репутация и имидж. Под репутацией понимается оценка потребителями качества продукции или обслуживания.

Стратегическое значение для бренда имеет его имидж. При всей устойчивости бренд динамичен и в каждый конкретный момент он обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным комплексом ассоциаций, которые именно сейчас рождаются у потребителей («находятся в умах потребителей») при обращении к данному бренду^[12].

Брендинг представляет собой целенаправленную деятельность по разработке бренда и по управлению брендом. Объектом продвижения на рынке для
брендинга является торговая марка^[13].

Можно выделить следующие преимущества бренда для компаний:

• бренд формирует барьеры на рынке для конкурентов;
• облегчает вывод компании на рынок новых товаров и позволяет активно осваивать новые ниши этого рынка;
• позволяет компании более успешно переживать глобальные финансово-экономические кризисы без дополнительных затрат;
• позволяет четко дистанцировать свой товар на рынке товаров конкурента.

Сильные бренды обладают следующими основными характеристиками:

• являются ориентирами для покупателей на развитых рынках, где цена и качество, технологии, методы продаж, сервис находятся приблизительно на одном уровне (в данных условиях сильный бренд выступает в качестве основного конкурентного преимущества и дифференциатора);
• сильный бренд способен формировать лояльность у покупателей, готовых вновь покупать товары под этим брендом; поэтому бренды выступают гарантом поддержания уровня спроса и поступления денежных доходов на протяжении длительного времени, что способствует оптимизации затрат на сбыт продукции;
• продукция под известным брендом может быть реализована с определенной премией, поскольку данный бренд в глазах потребителя выступает символом уникальности и качества;
• сильный бренд способствует повышению капитализации компании, а в период кризиса и соответствующего ухудшения конъюнктуры на одних национальных рынках, способствует реализации товаров на других рынках, которые не так сильно затронуты кризисом (это скорее характерно для международных брендов, «работающих» на территории нескольких десятков стран).

1.3. Позиционирование и дифференцирование бренда

Позиционирование - неотъемлемая часть брендинга. Его цель - поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду^[14]. Позиционирование - это завоевание брендом желаемой стратегической позиции на рынке относительно своих конкурентов^[15]. Позиционирование - это работа с образом мыслей потенциальных покупателей. Победителем на рынке является бренд, наиболее точно позиционированный в сознании людей. В качестве иллюстрации можно привести корпорацию Intel, крупнейшего в мире производителя микропроцессоров. Эта компания способна заставить потребителя заплатить за компьютер со своим микропроцессором на 40% больше того, что он заплатил бы за компьютер других производителей, зачастую не уступающих по уровню технологий, а иногда и превосходящих. Ситуация объясняется тем, что однажды компания решила быть самым успешным брендом на рынке чипов для персональных компьютеров и сделала огромные капиталовложения в брендинговую стратегию «Intel Inside» («Интел» - внутри). Надпись на компьютере каждый день напоминает миллионам пользователей о мощи «интеллекта», которым «Интел» снабжает их во время работы.

Для принятия решения о позиционировании бренда необходимо определить, прежде всего, сферу конкуренции, то есть установить принадлежность к товарной категории, то есть к «товарам или группам товаров, с которыми конкурирует марка, и которые выступают как ее близкие заменители»^[16].

Целесообразно рассматривать пять составляющий успешного позиционирования бренда: пригодность – использовать сильные стороны существующего образа марки; ценность - сосредоточиться на воспринимаемый выгодах, ценный для покупателей; уникальность - давать то, чего нет у конкурентов; достоинство - добиваться соответствия между ожиданиями покупателя и фактическим положением вещей; устойчивость - максимизировать период времени, в течение которого можно сохранить позицию марки. Таким образом, позиционирование бренда является основным источником одновременно и внутреннего и внешнего развития компании и зависит от ценностей марки, которые отличны от ценностей прочих брендов^[17].

Важным компонентом стратегии брендинга является дифференциация сильных брендов на рынке. Дифференциация представляет собой способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей. Из данного определения становится очевидным, что ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов.

Источник дифференциации можно найти в любой организации. Важнейшие переменные здесь: политика в отношении поставщиков, разработка продукта, дизайн, коммуникации, продажи, дистрибуция, доставка, сервис, работа
с претензиями, обучение, управление людскими ресурсами. Таким, образом, торговые марки можно дифференцировать на основании фазу нескольких переменных. Наиболее убедительные для потребителя средства дифференциации товара нередко связаны с аспектами самого товара и сервиса. Например, знаменитая швейцарская компания Swatch предлагает яркие, простые, модные часы. Одна из основных целей компании - возвращение популярности простым часам, для чего используются современные синтетические материалы, а также новейшие технологии по сборке часов. В результате часы данной марки объединяют высокое качество и приемлемые цены. Другой пример – рестораны Prime Star, дифференцирующие себя с помощью полезных дня здоровья продуктов, ведь все блюда изготовлены без использования вредных технологий, из экологически чистых продуктов.