Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании..pdf

Глава 3. Роль международного брендинга в повышении конкурентоспособности российских предприятий

Подверженность современной мировой экономики различного рода глобальным финансово-экономическим кризисам и сложившаяся усиленная сырьевая специализация отечественной экономики вызывают обеспокоенность по
поводу резервов дальнейшего повышения конкурентоспособности российской
экономики. Развитый в технологическом отношении мировой рынок продолжает рассматривать экономику нашей страны как источник энергоносителей и
рынок реализации готовой продукции, которая часто не соответствует принятым в развитых странах стандартам качества

Параллельно с этим; трансферт технологий в нашу страну осуществляется главным образом в виде утилизации отходов и замещения экологически
опасных производства. Приоритет иностранных инвесторов, которые заинтересованы в покупке акций отечественных компаний, зачастую сводится к потребности подавления конкурентов, а немногие примеры международных кооперационных связей сведены к продаже отечественным предприятиям устаревающих, уже отработанных на Западе технологии.

Эти обстоятельства существенно усложняют механизмы развития конкурентных преимуществ отечественных компаний на мировых рынках для достижения ими достойной ниши в международном разделении труда.

Как отмечается в литературе, рост бизнеса и конкурентоспособность предприятий сегодня все в большей степени зависят от эффективности использования их внутренних резервов, основным источником которых стали ресурсы развития интеллектуального капитала^[25].Формирование эффективных инструментов повышения конкурентоспособности предприятий можно реализовать
только в процессе разработки и последующего внедрения эффективного механизма брендинга по конкретным видам экспортной продукции, учитывая то,
что бренд каждой компании по существу эксклюзивен. Только грамотно выстроенные в организационном плане компании могут достичь позиций международных брендов на базе высокой результативности предпринимательства.
Для этого компаниям необходимы такие качества, как: высокий профессионализм сотрудников, креативность, инновационность, умение завоевывать доверие потребителей

По мере экономической глобализации усиливается роль нематериальных активов в ходе конкурентной борьбы на мировом рынке. Поэтому решение задач по модернизации экономики России не может ограничиваться лишь обновлением фактором производства. Недостаточно реновации основных фондов ключевых отраслей — сельского хозяйства, промышленности, транспорта, энергетики. Не принесет должного эффекта и омоложение трудовых ресурсов, тем более для решения этой задачи страна не располагает ни демографическими возможностями, ни финансовыми ресурсами. Указанным процессам должно быть придано новое качество, а именно, необходима мобилизация в большей степени сохранившегося и способного к воспроизводству интеллектуального потенциала страны. Иначе Россия будет продолжать отставать от остальных развитых стран. Так, в последние годы уровень производительности труда в России составляет 26 % от уровня США^[26], тогда как в СССР этот показатель составлял около 50% от уровня США. В США среднегодовой прирост производительности на протяжении последнего века на уровне 2,%% достигался за счет организации и управления (обеспечивала 1,6% прироста), труда (0,5%.) и капитала (0,4%). Иными словами, большая часть производительности достигалась за счет нематериальных факторов. В пользу нематериальных активов и их роль в конкурентной борьбе говорит и концепция интеллектуального капитала. При этом, необходимо специальное указание, что в научных исследованиях последних лет доказана и обоснована определяющая роль брендов как элемента интеллектуального потенциала, который формирует принципиально новую структуру производительного капитала компании.

Однако, несмотря на то, что в России имеется успешный опыт применения технологий брендинга, пока он весьма и весьма скромен. В последние годы брендингом в стране профессионально занимаются лишь некоторые отрасли и компании. В результате, как показывают социологические опросы, российские
бренды практически никому не известны за рубежом и соответственно не пользуются доверием потребителей. Основная масса российских производителей не
рассматривают в качестве своей цели разработку брендов и достижение с их
помощью конкурентных преимуществ.

Многими исследователями признано, что наша страна находится на пороге начала эпохи маркетинговых войн, хотя до развитых стран отечественному
рынку еще далеко из-за небольшого числа конкурентоспособных брендов. Так,
например, любой покупатель может назвать большинство брендов стирального
порошка, представленные на отечественном рынке, тогда как на рынке США
потребитель знает не более одного процента всех имеющихся на рынке брендов. В таких условиях создание новых брендов становится не столько вопросом
получения дополнительной прибыли и роста капитализации, а вопросом выживания компании на рынке в условиях жесткой конкуренции.

В России пока еще недостаточное внимание уделяют маркетинговым коммуникациям, которые помогают создать положительные бренд-имиджи корпораций, товаров и услуг.

Главной ошибкой применения концепции брендинга отечественными
компаниями является отсутствие отлаженных механизмов управления брендами, способных продлить жизненный цикл бренда и максимально увеличить отдачу от капиталовложений. Многие производители считают, что процесс брендинга ограничивается только созданием наименования бренда, подготовкой и
проведением рекламной кампании, но совершенно забывают о том, что после
его внедрения на рынок для сохранения конкурентоспособности и увеличения
капитала бренда им необходимо управлять с помощью различных мероприятий, направленных на увеличение его силы.

Вызывает озабоченность и отсутствие сложившейся практики оценки
стоимости брендов в нашей стране, хотя в последние годы уже предпринимались такие попьлки. Так, маркетинговая компания V-Ratio провела оценку
стоимости некоторых российских брендов по методу Discounted Cash Flow из будущего денежного потока за год от продажи нарочного товара вычитались
затраты на текущие коммуникации, соотношение цены и качества продукта и
системы дистрибуции (табл. 4).

Таблица 4

Стоимость некоторых российских брендов^[27]

Следует, однако, признать, что попытки оценить российские бренды носят разрозненный характер, так как большинство предприятий отечественного
бизнеса еще не предоставляют открытой финансовой информации. Следовательно, об увеличении капитала бренда как стратегии бренд-менеджмента в
России говорить пока не приходится.

Российские компании, при разработке стратегии брендинга с учетом опыта ведущих зарубежных компаний и российской специфики должны учитывать следующие основные аспекты:

• при формировании бренда необходимо обращать внимание на миссию компании и идентичность, которые должны отражать ценности потенциальных потребителей, соответствовать национальному характеру целевой аудитории, на которую направлен данный бренд. Если разработчик бренда решил акцентировать внимание потребителей на стране-происхождении бренда, необходимо учитывать, что на мировом рынке уже существуют сложившиеся, устойчивые ассоциации потребителей о международной специализации страны. Для облегчения проникновения на зарубежные рынки отечественных брендов;
• необходимо сформировать имидж России, учитывая тот факт, что престижность товара состоит из особенностей страны, а также выявить символы, ассоциирующиеся со страной и образом жизни, чтобы в дальнейшем использовать их в рекламе;
• необходимо более детальное описание целевой аудиторию бренда при помощи инструментов этнического маркетинга, до сих пор не используемого российскими предпринимателями (опыт США, где маркетинг, адресованный разным этническим и религиозным группам, подтверждает эффективность такого подхода);
• необходимо при продвижении бренда в первую очередь позаботиться о формировании надежной сбытовой сети, и затем сконцентрировать все свои усилия на рекламной кампании. При организации сбытовой сети производитель может выбрать наиболее подходящий для него вариант организации сформировать одноуровневый канал сбыта, либо многоуровневый, привлекая дистрибьюторов или дилеров. Все зависит от ресурсов предприятия и рыночной силы дистрибьюторов. Основная задача — обеспечить бренду необходимый уровень дистрибуции. Идеальной можно считать 100%-ую дистрибуцию, но это нереально даже в условиях одного города, не говоря уже о национальном рынке. Оптимальной считается уровень дистрибуции 50-60%. Это означает, что в половине торговых точек, приспособленных для реализации бренда, он постоянно присутствует на полках. Весьма эффективным способом продвижения бренд об в условиях российской специфики является франчайзинг,
• отечественные бренды на этапе выведения на рынок могут использовать рекламу, однако с учетом того, что многие российские производители не обладают такими бюджетами на продвижение, как их западные коллеги-
  владельцы брендов, большинству из них дорогостоящая телевизионная рекламная и разработка рекламного ролика недоступна. Поэтому они могут использовать новые инновационные возможности информационных технологий, нетрадиционные методы коммуникации, обеспечивающих обратную связь с потребителем;
• владельцам старых советских брендов необходимо отказаться от темы ностальгии, связи поколений, апелляции к опыту потребления, имевшему место в прошлом, поскольку потребитель хочет получать радость, удовольствие и выгоду от потребления бренда;
• необходима продуманная система государственной поддержки национальных брендов, что подтверждается опытом таких стран, как Япония Данная программа должна разрабатываться и реализовываться с участием Минэкономразвития, Министерства промышленности и торговли, Торгово-промышленной палаты. Сегодня основным направлением государственной поддержки экспорта брендовых товаров должно стать софинансирование из бюджета расходов средних (являющихся экспортерами), а не малых предприятий.

В условиях кризисных явлений мировой экономики следует осознавать,
что ее нестабильность может помочь отечественному производителю значительно повысить международную конкурентоспособность путем продвижения
на рынок сильных российских брендов. В условиях падения покупательской
способности и ростом инфляции потребитель будет проявлять повышенный интерес к национальным брендам, которые, несомненно, дешевле по цене, чем их иностранные конкуренты в среднем ценовом сегменте.

Другим эффективным способом повышения потребительской ценности брендов в период кризиса может стать их совместный брендинг (ко-брендинг) с сильными брендами (особенно для брендов, ориентированных на сегмент «премиум», так как их потребитель особое внимание уделяет известности бренда).

Выводы.

Для успешного позиционирования российских брендов необходимо при разработке и продвижении бренда следует уделить особое внимание всем четырем классическим факторам комплекса маркетинга, необходимо как можно более детально описать целевую потребительскую аудиторию бренда с учетом демографической, социальной, половозрастной структуры экспортного рынка и
дифференциации доходов потребителей на этом рынке, при создании бренда необходимо обратить особое внимание на его миссию и идентичность, которые
должны отражать ценности потенциальных потребителей, при этом миссия
бренда, под которым будут продаваться товар; должна изначально определять те сегменты рынка, на котором данный бренд будет успешно конкурентным, на всех стадиях (от формирования бренда до его продвижения) следует активно использовать нетрадиционные методы коммуникаций, средств а и методы.

При этом сравнивая, оценивая и выбирая методы, подходящие для продвижения бренда на внутреннем рынке и не подходящие для зарубежного, использовать весьма эффектный механизм продвижения брендов франчайзинг, что может быть особенно эффективным при продвижении брендов, например, предприятий общественного питания, необходимо ориентироваться на интересы и мотивы зарубежного потребителя, которые помогут скорректировать правильно образ данного бренда, улучшать его восприятие и будут способствовать росту товаров под этим брендом, на первом этапе реализации стратегии экспорта брендовых товаров необходимо принимать во внимание ограниченность прямого нацеливания на развитые зарубежные рынки и, напротив, широкие возможности эффективной реализации данной стратегии на рынках СНГ.

Заключение

Бренд представляет собой уникальный, цельный и привлекательный образ объекта потребления, делающий товар олицетворением определенной личной ценности человека и строящийся на соответствии марки четко очерченной
линии ценности.

Ключевыми элементами бренда являются торговая марка, марочное имя,
марочный знак, слоган, товарный знак, деловая репутация, имидж бренда.

Преимущества бренда для компаний:

• бренд формирует барьеры на рынке для конкурентов;
• облегчает вывод компании на рынок новых товаров и позволяет активно осваивать новые ниши этого рынка;
• позволяет компании более успешно переживать глобальные финансово-экономические кризисы без дополнительных затрат;
• позволяет четко дистанцировать свой товар на рынке товаров конкурента.

Ни одна компания не сможет добиться успеха, если ее товары или услуга будут похожи на прочие предложения на рынке. Каждая компания должна стремиться к актуальному для потребителей позиционированию и дифференцированию. Грамотное управление брендом требует, чтобы каждая компания и предложение представляли в глазах целевого рынка отличительную и значительную идею.

Масштабное развитие брендинга в РФ ограничивается нестабильной социально-политической и экономической ситуации в стране (антироссийские санкции), недостаточным обеспечением и нарушением прав владельцев объектами интеллектуальной собственности, отсутствием необходимых технологий маркетинга в российских компаниях, скептическим отношением российских менеджеров по поводу западных моделей брендинга, недостатком средств для финансирования брендинга и господдержки российских брендов на мировом рынке.

В силу специфики российского рынка, на нем наиболее широкого применяется стратегия транснационального брендинга, причем многие транснациональные бренды настолько сильно проникаются российской спецификой, что воспринимаются российским потребителем уже как собственные национальные бренды.

В целом, в настоящее время в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во многом основанного на западном опыте. Большинство отечественных производителей, занимающихся брендингом. больше тяготеют к западной модели управления брендами, но присутствуют также и черты японской модели. Большинство сторонников европейской модели - компании, появившиеся на рынке уже после распада СССР и не обладающие сильным положительным корпоративным брендом, но встречаются и предприятия с многолетней историей.