Файл: Маркетинговая продуктово–рыночная стратегия предприятия индустрии гостеприимства (на примере гостиницы «Славянская»).pdf
Добавлен: 04.07.2023
Просмотров: 174
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга гостиничного предприятия
1.1.Концепция внутреннего маркетинга гостиничного предприятия
1.2. Концепция маркетинга отношений
1.3. Концепция социально-ответственного (или социально-этического) и интегрированного маркетинга
1.4. Концепция холистического маркетинга
Глава 2. Анализ деятельности гостиницы «Славянская»
2.1. Краткая характеристика гостиницы
Введение
Актуальность. Гостеприимство — это одно из фундаментальных понятий современности. Гостеприимство — это радушие по отношению к гостям, любезный прием гостей. Оно неразрывно связано с понятием туристская индустрия. Благодаря процессам глобализации международный туризм активно развивается. По данным Всемирной туристской организации количество международных туристов в 2014 г. достигло 1,138 миллиарда, что на 51 миллион больше чем в 2013 г.
Разрабатывая новые и совершенствуя старые подходы к обслуживанию гостиничного потребителя, большинство профессионалов отельного бизнеса приходят к выводу, что ключ к прорыву в этой области лежит в осознании руководителями гостиничной индустрии важности человеческого фактора, совмещении философии качества обслуживания с применением маркетинговых подходов к воодушевлению работников на бережное отношение к источнику прямой прибыли отеля - гостям. Для обеспечения необходимого уровня обслуживания нужна не только соответствующая материальная база и заинтересованный, квалифицированный персонал, но и хорошо отлаженная организация работ, в том числе и по повышению качества услуг.
В связи с этим повышается актуальность разработки маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение клиентов, повышения конкурентоспособности гостиницы.
Целью работы является разработка маркетинговой продуктово–рыночная стратегии гостиницы «Славянская».
Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:
1. Рассмотреть теоретические основы маркетинга гостиничных организаций.
2. Провести аналитические исследования на примере гостиницы Славянская».
3. Предложить практические рекомендации в рамках маркетинговой продуктово–рыночная стратегии гостиницы «Славянская».
Объектом исследования данной работы является гостиничное предприятие «Славянская» г. Благовещенск.
Предметом исследования является маркетинговая продуктово–рыночная стратегия гостиницы «Славянская».
Методы исследования – анализ, сравнение, описание, обобщение, анкетирование.
Научно-методическая основа работы. При написании работы были использованы научные и учебные издания по проблеме управления гостиничным предприятием, публикации, посвященные исследуемой теме. Также использовались электронные ресурсы, Интернет.
Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы, приложения.
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга гостиничного предприятия
1.1.Концепция внутреннего маркетинга гостиничного предприятия
Американский экономист Филипп Котлер определяет холистический (целостный) маркетинг как «подход, в котором делается попытка сбалансировать и признать различные компетенции и сложности маркетинговой системы»[1]. Ученый относит к этим компонентам: интегрированный маркетинг, маркетинг отношений, внутренний маркетинг и социально - ответственный маркетинг.
С учетом специфики гостиничного бизнеса, автор придерживается мнения, что концепция холистического маркетинга заключается в том, что залогом достижения конкурентоспособности современного гостиничного предприятия, является построение долговременных и взаимовыгодных отношений с контрагентами (клиентами, персоналом гостиницы, поставщиками и другими), посредством объединения сильных сторон четырех современных маркетинговых концепций: интегрированного маркетинга, маркетинга отношений, внутреннего и социально-ответственного маркетинга[2].
Становление современной концепции внутреннего маркетинга происходило в три этапа.
На первом этапе, изначально, внутренний маркетинг рассматривался как
система взаимоотношений организации и персонала[3]. Основой такого подхода
стала зависимость качества предоставляемых услуг и удовлетворенность клиентов компании от удовлетворенности и качества работы сотрудников, которые оказывают эти услуги. В рамках данного подхода, представитель североамериканской школы маркетинга Леонард Бери, определил внутренний маркетинг как «философию отношения к работнику как к клиенту», а к основным задачам, стоящим перед организацией, ученый отнес «привлечение, развитие, мотивацию и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой» [4].
На втором этапе, внутренний маркетинг рассматривается как внутрифирменная философия рыночной ориентации, которая представляется в двух
аспектах: ориентированность на клиента (то есть понимание и удовлетворение сотрудниками компании потребностей клиентов) и ориентированность на конкурентов (то есть работники компании должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов) [5]. Наибольший вклад в исследование данного подхода сделал представитель скандинавской школы маркетинга Кристиан Гренрос, обозначивший основную идею внутреннего маркетинга в том, что «сотрудники компании должны быть мотивированны на осмысленное обслуживание, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах своего труда, посредством активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников»[6].
На третьем этапе, внутренний маркетинг рассматривается как способ
реализации стратегии компании и формирование единых ценностей у всех работников организации.
Таким образом, концепция внутреннего маркетинга предполагает планомерные действия по использованию стандартных маркетинговых методов
внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников с целью эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и клиентоориентированного персонала[7].
Важность применения концепции внутреннего маркетинга в индустрии
гостеприимства подчеркивал Уиллард Мариотт, основатель гостиничной цепи Marriott International: «Чем лучше компания будет относиться к своим сотрудникам, тем лучше они будут относиться к клиентам» [8].
Ниже приведены конкурентные преимущества гостиничного предприятия и дополнительные выгоды для гостя и персонала, обеспечиваемые внутренним маркетингом.
Таблица 1
Конкурентные преимущества гостиницы и дополнительные выгоды для гостей, обеспечиваемые посредством внутреннего маркетинга[9]
|
Конкурентные преимущества гостиничного предприятия |
Дополнительные выгоды для гостя |
Дополнительные выгоды |
|
1 |
2 |
3 |
|
1) отсутствие «текучести» профессиональных кадров |
1) индивидуальный подход |
1) возможность совершенствования профессиональных навыков, посредством обучения |
Продолжение таблицы 1
|
1 |
2 |
3 |
|
2) снижение издержек, связанных с поиском и привлечением качественной рабочей силы |
2) уверенность в получение услуги высокого качества |
2) получение справедливой |
|
3) снижение неопределенности предприятия в целом |
1.2. Концепция маркетинга отношений
Острая необходимость формирования долговременных отношений с клиентами гостиничного предприятия, подтверждается специальным исследованием, проведенным в индустрии гостеприимства США, в результате которого было выявлено, что затраты по удержанию одного постоянного клиента составляют лишь 20% от суммы, которую пришлось бы потратить гостинице на привлечение нового постояльца, и повышение расходов, связанных с удержанием клиентуры на 5% ведет к увеличению прибыли на 20-125%[10].
Одним из наиболее перспективных путей, которые позволяют сохранить
лояльность и приверженность клиентов к тому или иному гостиничному предприятию, является маркетинг отношений (англ. - relationships marketing). Американский ученый Филипп Котлер[11] определяет маркетинг отношений как «практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений»[12].
Таблица 2
Конкурентные преимущества гостиницы и дополнительные выгоды для гостей, обеспечиваемые посредствам маркетинга отношений[13]
|
Конкурентные преимущества гостиничного предприятия |
Дополнительные выгоды для гостя |
|
1) снижение издержек, связанных с поиском и привлечением гостей |
1) экономические: получение гостем скидок, призов |
|
2) рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные клиенты увеличивают расходы по возрастающей ставке |
2) социальные: установление дружеских |
|
3) наличие ключевой группы потребителей, предоставляющая компании рынок для тестирования и введения новых гостиничных продуктов или предложений, что |
3) психологические: общение клиента с |
Таблица 3
Конкурентные преимущества гостиницы и дополнительные выгоды для персонала, обеспечиваемые посредствам маркетинга отношений[14]
|
Конкурентные преимущества гостиничного предприятия |
Дополнительные выгоды для персонала |
|
1) снижение издержек, связанных с поиском и привлечением качественной рабочей силы |
1) стабильность рабочего места, что создает более комфортные условия для работы |
|
2) отсутствие «текучести» кадров, создаст образ стабильного предприятия в глазах гостей и развеет сомнения клиентов в правильности выбора гостиницы |
2) наличие постоянного трудового коллектива приводит к лучшему взаимопониманию и более эффективному взаимодействию между сотрудниками гостиницы |
|
3) наличие постоянного трудового коллектива приведет к уменьшению неопределенности предприятия в целом |
3) наличие различных бонусов, реализуемых руководством гостиничного предприятия, с целью укрепления трудового коллектива |
Таблица 4
Конкурентные преимущества гостиницы и дополнительные выгоды для поставщиков, обеспечиваемые посредствам маркетинга отношений[15]
|
Конкурентные преимущества гостиничного предприятия |
Дополнительные выгоды для поставщиков |
|
1) снижение издержек, связанных с поиском и привлечением надежных поставщиков |
1) выгода от участия в совместных партнерских программах |
|
2) участие в партнерских программах и получение различных скидок и бонусов от поставщиков |
2) наличие надежного экономического партнера в лице гостиничного предприятия обеспечит поставщику стабильный сбыт |
|
3) наличие надежных поставщиков приведет к уменьшению неопределенности предприятия в целом |
3) наличие надежных бизнес партнеров |
1.3. Концепция социально-ответственного (или социально-этического) и интегрированного маркетинга
Американский экономист Филипп Котлер определяет основную задачу концепции социально-ответственного маркетинга организации как «установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом» [16].
Основной причиной использования компанией концепции социально -
этического маркетинга является высоко - конкурентный рынок продуктов и
услуг массового потребления, на котором работает организация. Как правило, это рынок в развитых странах мира, где клиенты придают большое значение заботе о природе и об укреплении благополучия общества в целом[17].
С точки зрения гостиничного бизнеса, в России применение данной концепции будет наиболее эффективно крупными гостиничными цепями и гостиничными предприятиями, ориентированными на гостей из развитых стран. Для гостиниц, ориентированных на прием гостей из развивающихся стран и отечественных постояльцев, применение данной концепции пока не настолько актуально, чтобы обеспечить значительные конкурентные преимущества[18].