ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.10.2020
Просмотров: 4503
Скачиваний: 11
Затем мы придумали эксперимент, с помощью которого можно было систематически
изучить степень несоответствия и надежность коммуникатора. В ходе этого эксперимента
студенток колледжа просили прочесть несколько строф из малоизвестной современной поэзии
и оценить, насколько они хороши. Затем каждой студентке давали прочесть эссе,
претендующее на критический анализ современной поэзии, где конкретно упоминалась
строфа, которую эта студентка оценила как слабую. Для одних испытуемых эссеист описал
эту конкретную строфу в ярких, пылких выражениях — таким образом создавая серьезное
несоответствие между мнением коммуникатора и точкой зрения, высказанной субъектами.
Для других испытуемых эссеист описал данную строфу с легкой степенью
благожелательности — таким образом устанавливая умеренное несоответствие между
коммуникатором и испытуемыми. В третьем случае эссеист обошелся с этой строфой немного
презрительно — таким образом добиваясь того, что получатели сообщения оказывались в
ситуации слабого несоответствия. Наконец, половине участниц эксперимента было сказано,
что автор эссе — знаменитый поэт и литературный критик Т. С. Элиот (Т. S. Eliot); другой
половине испытуемых автор эссе был представлен как студент колледжа.
Впоследствии испытуемым позволили оценить строфы еще раз. Когда коммуникатором
якобы был Т. С. Элиот, эссе максимально повлияло на студенток, если его оценка строфы
сильнее всего отличалась от их оценки. Когда в качестве эссеиста был представлен такой же
студент со средней способностью внушать доверие, эссе вызвало сравнительно небольшое
изменение мнений, если оно слегка противоречило взглядам испытуемых; серьезно поменяло
взгляды, будучи умеренно несоответствующим; и почти совсем ничего не изменило, если
было крайне несоответствующим взглядам испытуемых.
Противоречивые результаты экспериментов получили объяснение: когда коммуникатор
обладает высокой степенью надежности, то чем больше несоответствие между взглядами,
которые он отстаивает, и взглядами аудитории, тем сильнее будет убеждена эта аудитория. С
другой стороны, когда надежность коммуникатора сомнительна или неубедительна, он
способен достичь максимального изменения чужой точки зрения при умеренных
несоответствиях.
Итак, прав ли Джерри Спенс, когда он советует другим адвокатам требовать для своих
клиентов максимально крупных компенсаций? Ответ будет «да», если адвокат установил
отношения доверия с присяжными заседателями, заложил мощную основу для доказательств и
представил судебное дело ярко и убедительно. Другими словами, когда у присяжных нет
другого способа снизить дискомфорт от выплаты чересчур большого вознаграждения, кроме
как на самом деле присудить эти деньги. Мы должны отметить, что будучи знатоком своего
дела в качестве судебного адвоката, мистер Спенс усиленно старается обращаться с
присяжными заседателями уважительно и с достоинством, излагает историю своих клиентов в
неотразимой манере и без малейших неясностей обстоятельно объясняет, какой именно ущерб
был нанесен истцу ответчиком. С другой стороны, если хоть какой-то фактор делает
чрезвычайный запрос кажущимся абсурдным (проявления жадности, слабые доказательства,
вызывающий неприязнь адвокат, несимпатичный истец и т. д.), этот запрос не произведет
желаемого впечатления и может даже иметь неожиданные неприятные последствия.
Например, подумаем о судье следующей инстанции, к которому проигравший дело ответчик
обращается с целью отменить решение жюри присяжных. Этот судья вряд ли хорошо знаком с
мистером Спенсом и может даже затаить подозрения в отношении адвоката, который способен
выуживать у присяжных решения о столь значительных компенсациях. Перегруженный
огромным количеством назначенных к слушанию дел, судья очень бегло просматривает
расшифровку сухой, совершенно не отражающей эмоции стенограммы судебных заседаний и,
таким образом, совершенно не ощущает горя, перенесенного истцом. По опыту этого судьи,
большие вознаграждения для обычных людей выглядят неуместными. По его мнению,
существуют вполне достаточные причины, по которым чрезвычайный запрос мистера Спенса
кажется не заслуживающим доверия. В подобных случаях научные данные свидетельствуют,
что судья апелляционного суда вряд ли согласится удовлетворить требование крупного
компенсационного возмещения за понесенный ущерб. Действительно, многие решения по
делам, выигранным Джерри Спенсом, были отменены судами высшей инстанции, а
компенсации урезаны, в том числе и по делам «Мисс Вайоминг» и Карен Силквуд.
В этой главе мы подошли к теме убеждения несколько иначе, чем в остальной части
книги, — здесь мы смотрели на нее не как пропагандист или мишень, а глазами ученого.
Другими словами, мы стремились ответить на вопрос о том, что работает, когда и как. Это не
означает, что принципы, которые мы обсуждали, лишены пропагандистских целей —
политический деятель, рекламодатель, адвокат, продавец — все они модифицируют свои
позиции таким образом, чтобы лучше всего подстроиться к аудитории. Мы, однако, решили
встать на эту точку зрения, чтобы получить возможность взглянуть за кулисы на то, как
выявлялись обсуждаемые в этой книге принципы убеждения. Знания социальных психологов
об убеждении возникли не в результате праздных кабинетных домыслов. Даже самая
незначительная информация об убеждении нередко является итогом обширных научных
занятий и исследовательской работы, часто выполняемой большим числом ученых в течение
многих лет. Такие исследования — жизненно важное противоядие от современной
пропаганды.
ИДЕАЛ ПРОТАГОРА, ИЛИ ВСЕСТОРОННЯЯ ДИСКУССИЯ VERSUS
ОДНОСТОРОННЯЯ ДУТАЯ РЕКЛАМА
Античный историк Геродот приводит следующий рассказ о причинах второй греко-
персидской войны. В 480 году до нашей эры персидский владыка Ксеркс решил начать войну
против греческих городов-государств в ответ на унизительное поражение персов десятью
годами ранее при Марафоне. Артабус, дядя Ксеркса, приводил доводы против войны на том
основании, что греческая армия и флот легко могли нанести поражение Персии. Он начал
свою речь так:
«О, царь, когда высказано лишь одно мнение, невозможно выбрать лучшее; человек
вынужден следовать любому данному ему совету; но если прозвучали противоположные речи,
то можно осуществить выбор. Точно так же чистое золото не признать само по себе, но если
сравнить его с более низменной рудой, мы понимаем, что является лучшим»1.
Слова Артабуса сначала не произвели желаемого впечатления. Ксеркс разгневался и
публично осудил Артабуса за его нелояльность к Персии. Однако после периода «охлаждения
страстей» Ксеркс согласился с позицией Артабуса и отменил нападение.
Однако затем произошел странный случай. Глубокой ночью Ксеркса во сне
неоднократно посещала призрачная фигура, настойчиво призывающая к войне. Преследуемый
этим видением, Ксеркс еще раз полностью изменил свое решение. Персы отправились воевать
против греков и после нескольких начальных побед были полностью разгромлены.
Персидская держава пришла в упадок, а греческие города-государства вступили в золотой век
своего существования. Мораль этой истории не ускользнула от внимания античных
соотечественников Геродота: если в своих действиях основываться на иррациональных
соображениях, это приведет к катастрофе; всестороннее обсуждение и полемика предлагают
возможность мудрого выбора в общественных делах.
Что касается убеждения, то у древних греков было свое представление об идеале. Софист
Протагор считал, что у каждой проблемы есть две стороны. Его сограждане были с этим
согласны; они думали, что убеждение произойдет лучше всего, когда спорщики знают все
аспекты обсуждаемого вопроса. Сопоставление аргументов и контраргументов проясняет
проблему; раскрываются преимущества и недостатки доступных вариантов образа действия.
Аристотель сделал веру Протагора в преимущества двухстороннего информирования
(two-sided message) компонентом своей теории эффективного общения*. Противопоставление
противоположностей — фундаментальный процесс логического рассуждения. Аристотель
выразил это следующим образом:
«[Двухстороннее информирование как] фигура речи убеждает, потому что легко
воспринимается смысл сопоставляемых идей, осо бенно когда они помещены рядом, а также
потому, что она обладает эффектом логического аргумента; ведь чтобы доказать, что одно из
двух противостоящих умозаключений является ложным, их как раз и ставят рядом»2.
Влияние пристрастия древних греков к двухсторонним дебатам до некоторой степени
ощущается и сегодня. Учебники риторики расхваливают общение, в ходе которого тщательно
изучаются все «за» и «против» обсуждаемой проблемы. Американская юридическая система
основана на идеальном представлении о том, что каждая сторона в судебном процессе должна
представить самые лучшие доказательства, а жюри равных по положению присяжных должно
решать, какая сторона в данном случае восторжествует. Сравните это с существовавшей в
прошлом
советской
системой,
где
одна-единственная
истина
воплощалась
в
коммунистической партии и где государство служило судьей, жюри присяжных, обвинителем
и защитой.
В начале XX века журналист Уолтер Липпманн доказывал, что противостоящие точки
зрения существенно важны для демократии3, — мы больше всего узнаем от людей, которые
говорят о том, чего мы не знаем, или о том, что для нас неприятно. Подобно древним грекам,
Липпманн полагал, что выяснить истину можно, только выслушав разные точки зрения по
данному вопросу.
Но тот тип убеждения, который существует сегодня в средствах массовой коммуникации,
весьма далек от идеала Протагора. Типичное рекламное объявление является односторонним и
состоит из небольшой информации, непомерного восхваления и множества преувеличенных
утверждений. «Это болеутоляющее мягче, действует быстрее и является самым лучшим».
«Марка «X» быстро сбавит ваш вес», «Вкус марки «Y» непревзойденный». «Только кандидат
в президенты «Z» усилит оборону, увеличит внутренние расходы и сбалансирует бюджет
(Конгресс к нему расположен)». Дебаты и сравнения по большей части отсутствуют в
современном ландшафте убеждения.
* Конечно, в соответствии с уверенностью Протагора в том, что у каждой проблемы есть
две стороны, некоторые греки доказывали, что наилучшим является одностороннее
убеждение. Платон в диалогах «Горгий» и «Протагор» упрекал софистов, как «играющих
словами ловкачей и дельцов*, затемняющих путь к единой истине. С тех пор эта позиция
известна как платонический идеал.
Рассмотрим простейшую форму «дебатов», едва ли приближающуюся к греческому
идеалу: сравнительную рекламу, то есть рекламное объявление, открыто сравнивающее две
или более марки товаров, по крайней мере, по одному признаку. В ходе научных изысканий
было установлено, что только от 7 до 25% всей рекламы в крупных средствах массовой
коммуникации являются сравнительными4. У рекламодателей не всегда были возможности
давать сравнительные объявления. В начале 1960-х годов крупные рекламные агентства и
телевизионные сети решительно выступали против сравнительных объявлений и упоминания
фирменного наименования товара конкурента на том основании, что это было нечестно. В
1964 году телекомпания NBC отказалась от запрета на такую рекламу, но две другие
крупнейшие телекомпании не последовали ее примеру, требуя, таким образом, от
рекламодателя, стремящегося воспользоваться сравнительной кампанией, создания двух
объявлений — одного для NBC и другого для ABC и CBS. В начале 1970-х годов Федеральная
комиссия по торговле (FTC) грозила судебными исками за нарушение свободы торговли,
чтобы заставить корпорации ABC, CBS и крупных рекламодателей полностью изменить
политику. Результатом, согласно историку рекламного дела Стивену Фоксу5, был рост
сравнительного рекламирования и развитие новой философии рекламы, получившей название
позиционирование брэнда6.
Согласно философии позиционирования брэнда, долю рынка можно завоевать, связывая
продукт с одним определенным рекламным качеством или конкретной выгодой потребителя.
Один из лучших способов «позиционировать» ту или иную марку товара в сознании
потребителя заключается в том, чтобы сравнить этот товар с продукцией конкурента,
особенно если конкурент хорошо известен. Вот некоторые чрезвычайно успешные примеры:
продажи «7-Up» удвоились, когда его назвали «uncola» («не-кола») в отличие от «Coca-Cola»;
«Tylenol» стал главным заменителем аспирина, поскольку подчеркивалось, чтр «аспирин
способен вызывать раздражение слизистой оболочки желудка, астматические или
аллергические реакции и небольшие желудочно-кишечные кровотечения»; компания Scope
повысила свою рыночную долю, утверждая, что листерин порождает «медицинское дыхание»;
компания Avis добилась чрезвычайно важной победы над компанией Hertz, доказывая, что
поскольку она — Avis — является вторым номером в бизнесе по прокату автомобилей, то
будет проявлять больше рвения.
Во всех этих «позиционирующих» рекламах сравнение проведено таким образом, что
заставляет рекламируемую марку товара выглядеть превосходящей все другие по качеству.
Конечно, можно провести другие сопоставления, которые заставили бы ее казаться ниже по
достоинствам. Например, компании Hertz, как номеру первому, возможно, нет нужды
перенапрягаться, раз она уже дает потребителю то, что нужно. Хотя позиционирование брэнда
является сравнительным, сравнение это нередко проходит лишь по нескольким выгодным
измерениям и явно не дотягивает до греческого идеала полного обсуждения всех «за» и
«против» данной проблемы.
Учитывая сложность многих общественных проблем, можно было бы надеяться, что речи
политических деятелей и правительственных чиновников будут напоминать скорее идеалы
Протагора, чем методы современных создателей потребительской рекламы. Увы, структура
современных средств массовой коммуникации не всегда способствует идеалу. Трудно
сопоставить противостоящие точки зрения в тридца-тисекундной рекламе или в коротком
информационном видеосюжете. В эру телевидения американские кампании по выборам
президента выглядят скорее как рекламное позиционирование товаров, а не как идеальные
дебаты. Например, в 1964 году Линдон Джонсон выставил своего противника, Барри
Голдуотера, в качестве безответственного любителя угрожать применением ядерного оружия.
(Голдуотер не сумел отплатить той же монетой и потерпел сокрушительное поражение.)
Ричард Никсон и Рональд Рейган успешно описывали своих демократических конкурентов как
либеральных экстремистов. В 1988 году Джордж Буш продолжил эту тему, заклеймив своего
противника, Майкла Дукакиса, как «либерала из ACLU»*. Дукакис изображал Буша как
«богатого мальчика, который стал „тряпкой"». Хотя эта стратегия "позиционирования"
Дукакису не помогла, она сработала четырьмя годами позже для Билла Клинтона, который
рисовал Джорджа Буша как «богатого мальчика, рожденного с серебряной ложкой во рту». В
ходе выборов 2000 года Джордж У. Буш старался связывать Ала Гора с Биллом Клинтоном,
надеясь, что некоторые отрицательные аспекты личности Клинтона отразятся на Горе. Чтобы
противодействовать этому, Гор выбрал в качестве своего кандидата на пост вице-президента
Джозефа Либермана, одного из самых суровых критиков Клинтона с позиций морали, а затем
изобразил Джорджа У. Буша как орудие в руках богачей. Печально, что эта тактика уменьшает
время, которое можно было бы потратить на обсуждение некоторых серьезных проблем,
стоящих перед страной, вроде образования, здравоохранения, социального обеспечения детей,
распространения ядерного оружия и внешней политики.
* ACLU — американская правозащитная организация, «коньком» которой является
свобода слова, а также принцип отделения церкви от государства. В частности, ACLU
спонсировала судебные иски против молитв в школах как противоречащие указанному
принципу. Для консервативных американцев образ этой организации является, несомненно,
негативным. — Прим. перев.
Возможно ли вообще, чтобы двухсторонняя аргументация была более убедительной, чем
одностороннее сообщение? Или, выражаясь напрямик, какие факторы делают одностороннюю
аргументацию настолько эффективной, что она, похоже, оказывается предпочтительной
тактикой для большинства современных пропагандистов? Чтобы обострить наше понимание
применения и злоупотребления одно- и двухсторонними сообщениями, давайте исследуем
условия, при которых каждое из них является наиболее убедительным.
Предположим, вы собираетесь произнести речь с целью убедить аудиторию, что нужно
увеличить расходы на образование или что сэкономленные бюджетные суммы следует
потратить на снижение налога на топливо. Сумели бы вы убедить большее количество людей,
если бы просто изложили свою точку зрения и проигнорировали доводы против вашей
позиции, или вы были бы более убедительны, если бы обсудили доказательства оппонентов и
попытались их опровергнуть?
Прежде чем попытаться ответить на этот вопрос, рассмотрим повнимательнее
относящиеся к делу факторы. Если коммуникатор упоминает аргументы оппозиции, это может
указывать, что он или она — объективный, справедливый человек; это может усиливать
доверие к говорящему и увеличивать его или ее эффективность. С другой стороны» если
коммуникатор просто упоминает другую точку зрения, это может подтолкнуть аудиторию к
мысли о спорности проблемы; привести в замешательство кого-то из зрителей или
слушателей, заставить их колебаться, стимулировать поиск контрдоводов и в конечном счете
уменьшить убедительность коммуникации.
Учитывая эти возможности, не стоит удивляться, что между односторонней
аргументацией и эффективностью коммуникации не суше-ствует прямой связи. Все зависит от
того, до какой степени и насколько хорошо информирована аудитория, каковы ее начальные
взгляды на данную проблему.
В ходе исследований обычно выясняется, что чем более информированы члены
аудитории, тем меньше вероятность, что их убедят односторонние доказательства, и тем
вероятнее, что их убедит аргументация, в ходе которой излагаются, а затем опровергаются
важные доводы противоположной стороны7. В этом есть смысл: хорошо осведомленный
человек, скорее всего, знаком с некоторыми из контрдоводов; когда коммуникатор избегает
упоминать о них, информированные члены аудитории будут склонны прийти к заключению,
что коммуникатор либо ведет нечестную игру, либо не способен опровергнуть подобные
аргументы. С другой стороны, неинформированный человек хуже осведомлен о
существовании противоположных аргументов. Если контрдовод игнорируется, менее
информированные члены аудитории поддаются убеждению, если он представлен, это может
сбить их с толку.