Файл: Маркетинг.docx

вопросы

1.Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.

2.Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге.

3.Концепции управления маркетингом.

4.Виды спроса и основные задачи службы маркетинга.

5.Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг.

6.Понятие системы маркетинговой информации.

7.Порядок сбора информации и ее виды.

8.Схема маркетингового исследования.

9.Понятие товара и основные виды его классификации.

10.Микросреда фирмы.

11.Макросреда фирмы.

12.Модель покупательского поведения.

13.Характеристика покупателя.

14.Процесс принятия решения о покупке.

15.Маркетинговые решения об использовании марок товара.

16 Маркетинговые решения об упаковке товара.

17. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей.

18. Маркетинговые решения о товарном ассортименте.

19. Маркетинговые решения о товарной номенклатуре.

20. Основные этапы разработки товара-новинки.

21.Характеристика этапов жизненного цикла товара..

22.Ценообразование на разных типах рынков.

23.Постановка задачи ценообразования.

24.Определение спроса при установлении цены.

25.Оценка издержек и анализ цен и товаров-конкурентов.

26. Выбор метода ценообразования.

27.Установление окончательной цены.

28.Общие подходы к проблеме ценообразования.

29. Установление цен по географическому принципу.

30. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены.

31.Инициативное изменение цен.

32.Природа каналов распределения товаров.

33.Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.

34.Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения.

35. Маркетинговые решения по проблемам товароведения.

36.Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы.

37.Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

38. Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации.

39.Характеристика, виды и задачи рекламы.

40. Основные этапы разработки рекламной программы.

41.Понятие стратегического планирования, его виды и этапы.

42.Характеристика стратегий роста фирмы.

43.Планирование маркетинга и его содержание.

44.Разработка бюджета маркетинга.

45.Характеристика маркетингового контроля.

46.План ревизии маркетинга и его содержание.

47. Характеристика экономической среды в международном маркетинге.

48. Характеристика политико-правовой и культурной среды в международном маркетинге.

49.Маркетинковые решения о методах выхода на международный рынок.

50. Маркетинговые решения о структуре комплекса и службы международного маркетинга..

Краткие ответы

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

1.

Особенности современного производства сводятся к тому, что, во-первых., постоянно и непрерывно происходит повышение полезности и качества производимых продуктов: во-вторых, производимая продукция усложняется; в-третьих, в производимой продукции увеличивается удельный вес унифицированных и стандартизованных элементов; в-четвёртых, наряду с повышением полезности потребляемой продукции одновременно происходит снижение затрат на се производство и потребление; в-пятых, за счет указанных обстоятельств увеличиваются мера и степень удовлетворения производственных и личных потребностей производимыми вилами продукции. Проявление этих особенностей обусловлено действием таких законов, как закон приоритета потребителя в оценке потребительских свойств продукта и затрат труда на его производство и потребление, закон возрастания потребительской стоимости. В результате действия вышеуказанных законов усиливаются связи в системе «производство-потребление», возрастает роль управления производством и качеством продукции, управленческих решений с целью увеличения степени удовлетворения требований потребителя. Особую остроту эти вопросы приобретают в условиях формирования рыночных отношений. Центральное место в системе управления производством отводится маркетинговой деятельности, обеспечивающей соответствие производства продукции требованиям, предъявляемым потребителями на рынке.

2.

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле­ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ― всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке­тинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходя­щих товаров и установление на них соответствующей цены, на­лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова­ния, такие товары наверняка пойдут легко. «Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулиро­ванию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо­нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие по­нятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потре­битель решает, какую именно развлекательную передачу по­смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестествен­ным, его можно заменить другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц. Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла ― «маркетингу». Маркетинг-это человеческая дея­тельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Мар­кетинг ¾ это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Рынок продавца ¾ это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть поку­пателям. Рынок покупателя ― это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т. п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин­гом ― это управление спросом.

3.

Концепции управления маркетингом. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. По сути своей концепция маркетинга ― это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями мар­кетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворен­ности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

4.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар­кетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа ― изучением ино­странного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека. 3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга ― оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по­буждения. 6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий. 7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. 8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

5.

Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной по­требительской удовлетворенности; представление максимально ши­рокого выбора; максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель мар­кетинга ― облегчать и стимулировать максимально высокое потреб­ление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга ― достиже­ние максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси­мально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных то­варов, таких, как изделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе по­казателей удовлетворенности, которую она приносит обществен­ности, затруднительно. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга ― обеспечить максимально возможное разнообразие то­варов и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского вы­бора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потре­бует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможно­сти реального выбора Максимальное повышение качества жизни Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие скла­дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство со­глашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни ― цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу. Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы. К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее: 1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами. 2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов. 3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций. 4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями. 5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

6.

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: 1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет террито­рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации. 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетин­говой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы марке­тинговой информации (СМИ). Система маркетинговой информации ― постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

7.

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей. Первичные данные ¾ информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начи­нают со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследова­нию придется с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. Источники вторичных данных: А. Внутренние источники, Б. Издания государственных учреждений, В. Периодика, книги, Г. Коммерческая информация. СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подоб­ным образом, могут оказаться бесполезными или ― еще хуже ― вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо­ваний, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.