Файл: 1. Теоретические основы совершенствования ценовой политики и ценовой стратегии предприятия. 6.docx
Добавлен: 24.10.2023
Просмотров: 242
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.
В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия (рис. 7).
При расчете возможной цены в условиях рынка рекомендуется использовать следующие методы.
| Возможная цена | |||
| Минимальная цена (издержки производства) | Себестоимость продукции + наценка. Учет цены конкурента | Издержки производства + уникальные возможности товара | Максимальная цена |
Рис.7 методы расчета возможной цены
В рамках затратного ценообразования, которое применяется на рассматриваемом предприятии, в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли. [38]
В любом случае основой расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги.
При расчете цен на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.
Норматив рентабельности затратам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).
Стратегию ценообразования можно представить в виде формулы:
Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования
Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности
, на котором представлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объема продаж.
Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит — меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).
Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тeм не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или даже чуть выше).
Так как цены будут невысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, предприятие сохранит и увеличит долю рынка.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков. Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 8. [37]
Как видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III). Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.9 (см. рис.8)
1. Оценка затрат
| I. Сбор исходной информации | II. Стратегический анализ | III. Формирование стратегии |
6. Финансовый анализ
2. Уточнение финансовых целей
3. Определение потенциальных покупателей
10. Определение окончательной ценовой стратегии
7. Сегментный анализ рынка
4. Уточнение маркетинговой стратегии
9. Оценка влияния государственного регулирования
8. Анализ конкуренции
5. Определение потенциальных конкурентов
Рис. 8 Процесс разработки ценовой стратегии предприятия
Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.
На основе изучения теоретических подходов к формированию ценовой политики предприятия, можно дать следующую оценку ценовой политики ООО «Клементина»: целью ценовой политики предприятия является обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение сбыта; расширение доли рынка. [26]
Для достижения цели разработки ценовой политики предприятие решает следующие задачи:
-какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
-какой метод ценообразования эффективнее использовать;
-как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние ограничения.
Сезонный спрос.
Спрос на строительно-монтажные работы подвержен колебаниям. В некоторые месяцы спрос на строительно-монтажные работы снижается. Анализ выручки от реализации в ООО «Клементина» с разбивкой по месяцам и видам продукции представлен в таблице 2.15
Таблица 2.15. Показатели выручки от реализации ООО «Клементина» за 2022г.
| Месяцы | СМР | Продукция | Покупной товар | |||
| Сумма, Руб. | темп роста к январю | Сумма, Руб. | темп роста к январю | Сумма, Руб. | темп роста к январю | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| январь | 405750 | - | 399 246 | - | 1 674741 | - |
| февраль | 273813 | 68,72 | 396 874 | 99,41 | 867 943 | 51,83 |
| март | 602327 | 148,45 | 467 089 | 116,99 | 623 556 | 37,23 |
| апрель | 1190446 | 293,39 | 1 465 396 | 367,04 | 294 238 | 17,56 |
| май | 843018 | 207,77 | 742716 | 186,03 | 364 770 | 21,78 |
| июнь | 1636817 | 403,41 | 1 030350 | 258,07 | 385 007 | 22,99 |
| июль | 1281462 | 315,83 | 1 649 099 | 413,05 | 305471 | 18,24 |
| август | 2410578 | 594,10 | 902 459 | 226,04 | 387811 | 23,16 |
| сентябрь | 2524948 | 622,29 | 1 827 082 | 457,63 | 7530859 | 449,67 |
| октябрь | 2506035 | 617,63 | 861 023 | 215,66 | 962 064 | 57,45 |
| ноябрь | 1534057 | 378,08 | 983 286 | 246,29 | 883 446 | 52,75 |
| декабрь | 974788 | 240,24 | 995 182 | 249,27 | 5 690 775 | 339,8 |
| ИТОГО | 16184039 | - | 11719802 | - | 19970681 | - |
Как видно из приведённой таблицы, по строительно-монтажным работам наибольший оборот отмечен с августа по ноябрь. Наименьший объём работ зафиксирован в январе, феврале, марте и апреле. Объясняется это сезонностью проведения строительно-монтажных работ. В зимние месяцы (пока лежит снег) объёмы строительно-монтажных работ меньше. Низкая температура воздуха не позволяет осуществлять такие виды работ, как установка металло-пластиковых и алюминиевых изделий и т.д. Вместе с тем в летние месяцы объёмы строительно-монтажных работ увеличиваются, т.к. появляется больше заказчиков.
По продукции, выпускаемой ООО «Клементина» самый большой объём реализации осуществлён в апреле и июле. Такому скачку объёма производства также есть логическое объяснение: сокращение строительно-монтажных работ высвобождает работников и позволяет подготовиться к началу сезона.
Выручка по покупному товару сильно снизилась по сравнению с январём и почти на протяжении всего года не дотягивала до уровня января. Исключением стали только сентябрь и декабрь. В эти месяцы объём выручки составил 449,67% и 339,8% соответственно по сравнению с январём.
Анализ издержек.
Т.к. предприятие не учитывает влияние спроса на формирование цены, то мы не можем определить верхний уровень цены. Но на предприятии существует оценка затрат (рассмотрено в п. 2.2), которая и определяет нижний уровень цены. Предприятие определяет свою цену исходя из издержек и предельно допустимой ценой.
Анализ цен и качеств товаров конкурентов.
Общие черты, характерные для абсолютно всех фирм, действующих на рынке металлопластиковых конструкций:
- одинаковая номенклатура оборудования;
- одинаковая максимальная мощность этого оборудования.
Одно из главных различий между конкурентами - качество используемого оборудования и технологии. Так, незначительно представленные на местном рынке польская и российская технологии уже почти изжили себя и не выдерживают конкуренции по причине низкого качества при высокой себестоимости изделий. Наиболее распространенная технология немецкой фирмы ALUPLAST также уже морально устаревает и не обеспечивает тех высоких характеристик качества, которые уже достигнуты другой немецкой фирмой SCHUCO International, представляющей на мировом рынке действительно последнее слово технического прогресса.
На рынке г. Волхова, где ООО "Клементина" реализует свою продукцию, уже работают следующие конкуренты: