МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ ПРЕДПРИЯТИЙ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

План лекции:

1. 
   Воздействие товарной политики предприятия на поведение потребителей.
   
2. 
   Влияние ценовой политики предприятия на поведение потребителей.
   
3. 
   Влияние коммуникационной политики предприятия на поведение потребителей.
   
4. 
   Влияние политики распределения на потребителя.
   

1. Воздействие товарной политики предприятия на поведение

потребителей

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

В рамках товарной политики предприятия оказывается большое воздействие на поведение потребителей с помощью следующих средств:

направления товарной стратегии;

высокого качества товара;

набора свойств товара; торговой марки; упаковки; дизайна.

1. 
   Направления товарной стратегии.
   

Предприятие может осуществить выбор между двумя направлениями товарной стратегии (табл. 1).

2) Высокое качество товара.

Качество товара – это относительная характеристика продукции, которая должна соответствовать определенным стандартам и норам, принятым в государстве, а также требованиям и потребностям покупателей. Качество характеризуется следующими параметрами: надежностью, экологичностью, долговечностью, экономичностью и т. д.

Таблица 1 – Направления товарной стратегии предприятия

	Стратегия стандартного товара	Стратегия дифференциации
Наиболее эффективно	На крупных предприятиях, реализующих конкурентную стратегию экономики на издержках, т.к. у них имеются возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба.	В случае если фирме удается создать потребительскую ценность, за счет создания особенностей товара: снижающих затраты по использованию продукта; повышающих результативность его использования; повышающих степень удовлетворения потребителей.
Потребители	Большое число потребителей низкой платежеспособностью.	Средний высший класс потребителей.
Принцип	Удешевление товара, что означает упрощение разработки товара, удаление ненужных излишеств.	Производство продукции, специализированной в соответствии со специфическими требованиями потребителя, для которых товарная марка играет определяющую роль при принятии решения о покупке.

---

3) Набор свойств товара.

Свойства товара представляют собой индивидуальные физические, химические и технические характеристики товара.

4) Торговая марка (бренд).

Имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация для идентификации товаров или услуг продавца. Бренд более широкое понятие, включающее товар. Для положительного влияния бренда на мотивацию потребителей, он должен в первую очередь быть:

• 
  ассоциативным, т.е. подразумевать такую связь между товарным знаком (ТЗ) и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании потребителя представление о товаре или его свойствах;
  
• 
  кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетным и благозвучным (словесный ТЗ);
  
• 
  рекламоспособным (привлекать внимание);
  
• 
  стабильным, пригодным для длительного использования;
  
• 
  ТЗ должен быть распознаваем за 1/10-ю долю секунды.
  

5) Упаковка.

Упаковка – оболочка товара (рис. 1). Упаковка всегда должна учитывать определенную эмоциональную реакцию людей (посредством формы, символа и цвета, материала).

Основными элементами упаковки являются:

• 
  тара, вмещающая в себя товар — в виде картонного ящика, бумажного или целлофанового пакета, стеклянной или металлической посуды и т.п.;
  
• 
  этикетка с фирменным названием продукции, символом компании, рекламными и прочими материалами;
  
• 
  вкладыши, представляющие собой техническую документацию, различные инструкции или указания о правилах пользования товаром, мерах предосторожности, способах хранения и др.
  

Рисунок 1 – Виды упаковки в зависимости от назначения

Факторы, влияющие на вид упаковки и упаковочного материала:

• 
  вес и объём товара;
  
• 
  виды и пути транспортировки;
  
• 
  особенности складирования у производителя и у потребителей;
  
• 
  возможные повреждения во время перевозки и хранения;
  
• 
  действующие законы и предписания по транспортировке грузов в странах, через которые перевозится товар.
  
• 
  стоимость материала упаковки.
  

6) Дизайн.

Дизайн продукции – оформление товара, которое разрабатывается с учетом её назначения и потребительских функций.

В процессе разработки дизайна учитывают моду, стремление не создавать контраст с иной техникой, учитывают моменты решения задач технического, производственного, экономического и эргономического характера, а также используются закономерности художественного оформления.

---

Особое внимание промышленный дизайнер обращает на цвет изделия, его оттенок, яркость, блеск. Например, цвет оказывает влияние на количество продаваемых автомобилей. Специалисты считают, что сложившиеся ситуация предпочтения темных цветов возникла благодаря многолетней практике окраски автомобилей в основном в темные тона, а также из-за нежелания большинства выделяться на дороге. В Англии же предпочитают больше красные автомобили.

2.Влияние ценовой политики предприятия на поведение потребителей

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании.

Связь между ценой и поведением потребителя определяется, прежде всего, восприятием ценности товара как общего уровня удовлетворения от его использования. Потребители, узнав о цене товара, формируют свое отношение, руководствуясь впечатлениями, складывающимися на основе восприятия информации о характеристиках марки, его свойствах и преимуществах. Восприятие цены зависит от многих факторов (рис. 2).



Рисунок 2 – Факторы, влияющие на восприятие цены потребителем

1) Интерпретация стимулов потребителями.

Потребители замечают и интерпретируют те стимулы, которые для них интересны или могут способствовать удовлетворению их потребностей.

2) Представление цены в виде выигрыша/убытка.

Ценовые различия одинаковых товаров должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с низкой ценой.

3) Пороги восприятия интенсивности стимулов потребителями.

Согласно закону М. Вебера, чем сильнее исходный раздражитель, тем больше должна быть величина изменения, чтобы его заметили. Этот закон можно применить как в случае установления скидок для стимулирования продаж, так и тогда, когда необходимо, чтобы изменение цены не было замечено покупателем (уменьшают упаковку одновременно с незаметным снижением цены, чтобы покупатель не обратил на это внимания).

4) Ситуация покупки.

Существуют ситуации, когда цена не имеет значения для покупателя.

---

5) Ценность товара.

Предприятия, осуществляющие ценообразование, основанное на восприятии ценности товара, должны последовательно осуществлять нововведения, предлагая потребителям ценности, превосходящие ценности товаров-конкурентов. Предприятию следует приспосабливать свой товар к целевой группе потребителей путем изменения цен. Направления изменения цен:

• 
  целью привлечения и удержания потребителей используют дифференциацию цен, когда на один и тот же товар устанавливается разная цена в зависимости от типа потребителей, мотивов, времени и места покупки;
  
• 
  для поддержания интереса потребителей используют всевозможные скидки, дисконтные программы;
  
• 
  использование психологических аспектов ценообразования в рамках следующих стратегий:
  

1. 
   неокругленных цен (используют цены, оканчивающиеся 9 или 7);
   
2. 
   престижных цен, предусматривающая продажу товаров по высоким ценам и рассчитанная на сегменты рынка, которые обращают особое внимание на качество товара и торговую марку;
   
3. 
   стабильных предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода времени (стимулирует привыкание потребителя к стабильным ценам);
   
4. 
   гибких цен позволяет учитывать психологию потребителя в случае предоставления скидок определенным группам-адресных покупателей;
   
5. 
   психология препарирования цен, которая применяется при формировании комплексных наборов.
   

6) Самовосприятие (самооценка) потребителя.

Цена будет восприниматься более приемлемой для конкретных сегментов рынка, если она будет восприниматься целевым потребителем соответственно его самооценке и его идеальному представлению о себе. Различные уровни самооценки связаны с различиями в поведении потребителей.

7) Принцип контраста.

Ощущение разницы между двумя предметами, представленными подряд. Если 2-ой предмет явно отличен от 1-го, то различие между предметами увеличивается. Кроме того, важна последовательность, в которой представляются предметы. Обычно люди приписывают больший «вес» тем предметам, которые они увидели первыми в ряду.

8) Воспринимаемый риск.

Выделяют следующие типы воспринимаемого риска:

• 
  функциональный риск, связанный с качеством товара;
  
• 
  финансовый риск, связанный с возможностью потери денег;
  
• 
  физический риск, связанный с вредом, который может быть причинен потребителю в случае покупки;
  
• 
  психологический риск, связанный с нанесением ущерба самооценке покупателя;
  
• 
  социальный риск, связанный с неодобрением окружающими покупки.
  

---

3. Влияние коммуникационной политики предприятия на поведение

потребителей

Коммуникативная политика – это комплексный план мероприятий, отвечающий за осуществление эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организацию массовой рекламы, а также за методы стимулирования сбыта, связи с общественностью, персональные продажи.

Для воздействия на потребительское поведение в коммуникационной политике используют приемы внушения и убеждения. Внушение представляет собой процесс воздействия на психику человека, в результате чего снижается сознательность и способность логического мышления. В процессе убеждения могут сыграть следующие особенности рекламного сообщения:

• 
  Утвердительные высказывания (бездоказательные утверждения).
  
• 
  Использование авторитетов (для расположения к доверию товару).
  
• 
  Создание контраста.
  
• 
  Сравнение (основывается на фактах, процентах и соотношениях).
  
• 
  Акцент на простоте и скорости получения эффекта.
  
• 
  Использование позитивных образов.
  
• 
  Использование юмора.
  
• 
  Сценарий “проблема - решение”.
  
• 
  Шокирующая реклама.
  
• 
  Обращение к чувственности.
  

Разрабатывая рекламную стратегию, необходимо учитывать, кроме характеристик самого продукта, и характерные черты потребителя, а именно: мотивацию, уровень знаний, настроение, индивидуальные особенности и укоренившиеся предубеждения.
4. Влияние политики распределения на потребителя

Политика распределения – это деятельность фирмы по планированию, реализации и контроля движения товаров от производителя до конечного потребителя с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения фирмой прибыли.

При разработке политики распределения маркетологами учитывается необходимость минимизации усилий покупателя, для которого используются следующие мероприятия:

• 
  своевременность размещения товаров;
  
• 
  общедоступность товаров;
  
• 
  возможность осуществления покупок в одном месте и за один раз,
  
• 
  торговля по каталогам;
  
• 
  использование кредитных карточек.
  

Функция распределения, с одной стороны, добавляет ценность товару в результате его перемещения от поставщика к производителю, посредникам и конечному потребителю. С другой стороны, обеспечивает выгоды потребителям, предоставляя товары «в нужное время и в нужном месте». Для активизации процесса сбыта товара и оказания существенного влияния на потребителя предприятия используют два основных метода:

---

Смотрите также файлы

• Ооо Инфоурок дневник педагогической практики Савельева Алексея Геннадиевича, слушателяпрактиканта курсов профессиональной переподготовки.docx

• сынылан зерттеу ебектерге рецензия жазыыз.docx

• 1. состояние вопроса (обзор литературы).rtf

• .docx

• Обзор современных технологий научного общения.pdf