мерчандайзинг и сервисное обслуживание.

Мерчандайзинг представляет собой комплекс мер по подготовке к продаже товаров в розничной торговле. Мерчандайзинг подразумевает ряд правил эффективного воздействия на мотивацию потребителей:

• 
  создание комфортной обстановки в магазинах;
  
• 
  использование современного оборудования торгового зала;
  
• 
  создание удобной планировки торгового помещения;
  
• 
  рациональная последовательность расположения отделов;
  
• 
  удобное для покупателя размещение товаров;
  
• 
  привлекательное оформление интерьеров торговых помещений.
  

С точки зрения современной науки мерчандайзинг магазина опирается на две составляющие в поведении покупателей: физические действия покупателя (ходит, отбирает товар, перемещает его) и умственные действия (размышления, выбор, сравнение, подсчет). Поэтому используются эти моменты, определяя:

• 
  расстановку полок (прилавков, стеллажей) в торговом зале;
  
• 
  товаров на них;
  
• 
  мероприятия по созданию соответствующей атмосферы в магазине.
  

Сервис при продаже – набор определенных программ улучшающих и упрощающих процесс совершения покупки (рис. 3).



Рисунок 3 – Основные подходы к обслуживанию потребителей.

Предприятия могут предоставлять стандартизированные сервисные услуги (сборка и монтаж товаров; доставка на дом; услуги по ремонту товаров и др.) и нестандартизированные для определенных категорий покупателей (предоставление товаров под заказ; персональные продавцы; обслуживание покупателей с особыми потребностями и др.).

Мотивация покупателей может быть описана следующим образом:

1) Ожидания потребителя о сервисе предприятия.

Покупатель пользуется информацией о предыдущих покупках и оказанном при этом сервисе. Покупатель хорошо осведомлен о различии в сервисе, предоставляемом различными предприятиями розничной торговли. У покупателя формируется представление о надлежащем уровне сервиса, что проявляется в требовательности к определенному уровню обслуживания.

2) Совершение покупки.

Оценка уровня сервиса в розничной торговле определяется результатом взаимодействия покупателя и продавца, удовлетворением покупателя процессом продажи. Задача магазина состоит в сокращении разрыва между ожидаемым и получаемым уровнем сервиса. Согласно “теории разрывов”, может происходить дисбаланс уровнях, определяемых как:

---

• 
  разрыв в знаниях (разница между ожиданиями покупателей и оценкой этих ожиданий продавцом);
  
• 
  разрыв в стандартах (разница между представлениями продавца о знаниях покупателей и стандартным уровнем обслуживания в магазине);
  
• 
  разрыв в обслуживании;
  
• 
  разрыв в коммуникациях.
  

3) Сравнение ожиданий и действительного состояния.

Успех магазина зависит от величины разрыва любого из 4-х уровней. Разрыв в знаниях может уменьшаться за счет проведения полномасштабных исследований по оценке уровня сервиса, определения степени удовлетворения покупателе после совершения покупки, интервьюирования групп покупателей, изучения их жалоб и за счет личного общения менеджеров с покупателями. Разрыв в стандартах может быть обусловлен некорректным представлением продавца или неправильно сформулированными менеджментом стандарта сервиса. Разрыв в обслуживании зависит от степени квалификации сотрудников магазина, их удовлетворенности условиями своей работы, оплатой труда, правильного распределения полномочий. Разрыв в коммуникациях обусловлен отклонением фактического положения дел и рекламными обещаниями.

4) Удовлетворение (неудовлетворение) сервисом.

Рекламные обещания оказывают кратковременное действие, а когда покупатель сталкивается с совершенно иной ситуацией в магазине, возникает неудовлетворение (возможный вариант 4-го этапа), приводящее к потере магазином клиента. По исследованиям, более 90% недовольных покупателей склонны навсегда покинуть торговую точку и рассказать о причинах своего неудовлетворения другим покупателям.

---

Смотрите также файлы

• Ооо Инфоурок дневник педагогической практики Савельева Алексея Геннадиевича, слушателяпрактиканта курсов профессиональной переподготовки.docx

• сынылан зерттеу ебектерге рецензия жазыыз.docx

• 1. состояние вопроса (обзор литературы).rtf

• .docx

• Обзор современных технологий научного общения.pdf