Файл: Учебное пособие содержит учебнометодические и практические материалы по основным 12 темам курса. Подробно рассматривается решение типовых задач..docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 598
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
10.1. Конкурентоспособность предприятия
Конкуренция – процесс активного соперничества между продавцами определенного продукта за сохранение покупательского спроса на их предложения.
Конкуренция может быть облечена в несколько различных форм, включая снижение цен, рекламу и стимулирование сбыта, вариативность качества, упаковку и дизайн товаров, а также сегментацию рынка. Природа и интенсивность конкуренции на рынке в свою очередь зависят от ряда таких факторов, как характеристики продукта и покупателя, степень концентрации рынка, с учетом стоимости и спроса. Например, если существует определенный стандарт на продукты, конкуренция обычно фокусируется на ценах, в то время как на рынках, где покупатели требуют большего разнообразия продуктов и предложений различного качества, конкуренция происходит в дифференциации продукта. На рынках, характеризующихся высокой концентрацией продавцов, поставщики стараются заменить, где это возможно, ценовую конкуренцию на дифференциацию продукта из-за возможных разрушительных последствий ценовой войны. Более того, в некоторых случаях уважение взаимных интересов может помочь поставщикам контролировать конкуренцию и обеспечить порядок и прибыльные условия торговли путем основания картеля, фиксирующего цены.
Конкурентоспособность предприятия (КП) – это способность противостоять конкурентам на рынке товаров, услуг, проектных и подрядных работ, технологий и др. КП достигается обеспечением высокого качества продукции и услуг, современного уровня сервисного обслуживания, предоставлением заказчику удобных для него (а не для поставщика) условий реализации продукции (по срокам поставки, размерам партий, способам транспортировки, формам оплаты – в кредит, с отсрочкой или рассрочкой платежа и др.).
В конкурентной борьбе за овладение рынками, привлечение покупателей компании используют рекламу, снижение цен и издержек производства, повышение качества продукции, оказание допродаж-ных и послепродажных услуг, удовлетворение запросам отдельных групп потребителей.
Наличие у предприятия определенных активов и атрибутов (заводы с низкими издержками, новейшие торговые марки, владение поставками сырья и т.д.), которые дают ему некоторые преимущества перед другими поставщиками аналогичной продукции на рынок, называется
конкурентным преимуществом.
Для того чтобы успешно действовать против конкурентов и привлечь потребителей на базе выгодного соперничества и на долговременной основе, предприятие должно исходя из типа рынка быть прибыльным и / или способным предложить продукцию, которую потребители будут рассматривать как предпочтительную относительно продукции, предлагаемой конкурентами. Предприятие, эффективное с точки зрения издержек, способно соревноваться с конкурентами в цене, а продукция, отличная от продукции конкурентов, позволит предприятию использовать преимущества, полученные
благодаря дифференциации продукта.
Стратегия конкуренции – сформулированные компанией стратегические планы, нацеленные на обеспечение ее конкурентоспособности на рынке, т.е. возможности соревноваться и побеждать своих соперников в поставке на рынок определенной продукции. Стратегия конкуренции составляет часть общей стратегии ведения бизнеса (решение по выбору рынка и т.д.). В связи с этим становится неважным, сколько рынков изберет компания для ведения дел; общее благосостояние и процветание корпорации зависит от того, насколько хорошо идут дела на каждом отдельно взятом рынке.
Основной задачей стратегии конкуренции является определение, а) конкурентных сильных и слабых сторон собственной компании и компаний конкурентов (Swot-анализ); б) природы и сил различных факторов, влияющих на конкуренцию на рынке.
Ключ к успешной стратегии конкуренции – это ясное понимание того, какие свойства продукта необходимы потребителям (например, низкие цены или сложная структура продукта), что позволит укрепить позицию конкурентного преимущества, сделает компанию менее уязвимой для конкурентов, давно утвердившихся на рынке, и новых фирм, выходящих на рынок, а также избавиться от диктата покупателей и поставщиков.
Существуют три основных типа стратегии, которые помогут добиться успеха в конкурентной борьбе: лидерство в издержках, дифференциация продукции и «фокус».
Низкие издержки, особенно на сырьевых рынках, помогаюткомпании не только пережить возможную конкуренцию цен, но, что очень важно, занять место лидера в установлении уровня цен. Это обеспечит высокий и стабильный уровень рыночной прибыльности. Источники эффективности издержек разнятся, можно использовать экономию на масштабе, инвестиции в новые высокие технологии и предпочтительный доступ к сырью или каналам распространения.
Эффективность издержек обеспечивает два типа преимуществ перед конкурентами:
а) абсолютные преимущества в издержках, т.е. издержки ниже, чем у конкурентов, на всех уровнях производства, например, использование лучшей технологии производства или вертикальная интеграция поставок сырья, комплектующих деталей, оборудования и операций сборки;
б) относительные преимущества в издержках, т.е. преимущества в издержках производства, полученные при помощи экономии на масштабе производства и маркетинга и благодаря совокупному результату кривой опыта. Через некоторое время инвестиции в обновление заводов (при помощи либо внутренних разработок новых технологий, либо адаптации на ранних стадиях чужих технологий) становятся необходимыми, чтобы поддерживать преимущества в издержках. Принимая стратегию дифференциации продукта, компания старается утвердить свою уникальность на рынке, чтобы потенциальные потребители оценили компанию. Возможности, предоставляемые дифференциацией продукта, различны, это зависит от рынка. Но они всегда ассоциируются с потенциалом продукта быть выделенным по его особым качествам и свойствам, которые присущи ему одному, и степенью удовлетворенности, реальной и психологической, внушаемой продуктом его потребителям.
Преимущества в дифференциации продукции могут быть получены благодаря следующим факторам:
а) наличию множества дополнительных приспособлений и свойств продукции (т.е. способность предложить продукт, который потребители считают уникальным и обладающим лучшими функциональными свойствами, чем продукция конкурентов);
б) особых нюансов и психологических ассоциаций, закрепленных в сознании потребителей при помощи рекламы и стимулирования сбыта продукции. Если учитывать динамичную природу рынка и особенно жизненный цикл продукта, конкурентное преимущество в этой области нуждается в поддержании активных программ по обновлению продукции и модернизации уже имеющихся линий.
Общее лидерство в эффективности издержек и дифференциации продукта позволяет установить конкурентное преимущество по отношению к соперникам на всем рынке.
Напротив, стратегии «фокуса» нацелены на получение конкурентного преимущества на узком сегменте рынка
, но опять же либо при помощи снижения издержек, либо, чаще всего, при использовании стратегии дифференциации, завоевании своей ниши, отвечая
спросу определенной категории потребителей.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
Аналитики рынка и стратегии бизнеса занимаются сейчас проблемой идентификации и надлежащей эксплуатации характеристик продукта и покупателя как средства установления конкурентного преимущества перед соперниками. С точки зрения интересов широкой публики, природа и сила конкуренции оказывают важное влияние на функционирование рынка, а, следовательно, особую значимость приобретает политика конкуренции.
Преимущественным показателем конкурентоспособности предприятия служит конкурентоспособность выпускаемой продукции.
Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.
Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности в рамках его возможностей, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям
, нежели конкурирующие с ним товары (см. Приложение 14).
Конкурентоспособность определяется техническим уровнем то-вара; уровнем маркетинга и рекламно-информационного обеспече-ния; соответствием требованиям потребителя, техническим услови-ям и стандартам; организацией сервиса, авторского надзора, гаран-тийного обеспечения, обучения персонала приобретающей стороны; сроком поставки (разработки, создания, продажи), гарантий; ценой, условиями платежей; своевременностью появления данного товара на конкретном рынке; политико-экономической ситуацией в данном регионе. Оценка этих свойств позволяет выделять высокую, среднюю или низкую конкурентоспособность.
Конкурентоспособность представляет сумму слагаемых – качество, цена, высокий уровень обслуживания.
Конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и условиям продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой собственный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.
10.2. Качество продукции. Показатели качества
Качество продуктов может быть важнейшим источником конкурентного преимущества предприятия.
Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялось
само понятие качества, требования и подходы к нему.
Таблица 10.1
Историческая эволюция понятий качества
| Автор формулировки | Формулировка определений качества |
| Аристотель (III в. до н.э.) | Различие между предметами. Дифференциация по |
| | признаку «хороший – плохой» |
| Гегель (XIX в.) | Качество есть в первую очередь тождественная с |
| | бытием определенность, так что нечто перестает |
| | быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое ка- |
| | чество |
| Китайская версия | Иероглиф, обозначающий качество, состоит из двух |
| | элементов – «равновесие» и «деньги» (качество = |
| | равновесие + деньги), следовательно, качество тож- |
| | дественно понятию «высококлассный», «дорогой» |
| Шухарт (1931 г.) | Качество имеет два аспекта: объективные физиче- |
| | ские характеристики, субъективная сторона: на- |
| | сколько вещь «хороша» |
| Исикава К. (1950 г.) | Качество, которое реально удовлетворяет потреби- |
| | телей |
| Джуран Дж. М. (1974 г.) | Пригодность для использования (соответствие на- |
| | значению). Качество есть степень удовлетворения |
| | потребителя. Для реализации качества производи- |
| | тель должен узнать требования потребителя и сде- |
| | лать свою продукцию такой, чтобы она удовлетво- |
| | ряла этим требованиям |
| ГОСТ 15467-79 | Качество продукции – совокупность свойств про- |
| | дукции, обусловливающих ее пригодность удовлет- |
| | ворять определенные потребности в соответствии с |
| | ее назначением |
| Международный стандарт | Качество – совокупность свойств и характеристик |
| ИСО 8402-86 | продукции или услуг, которые придают им способ- |
| | ность удовлетворять обусловленные или предпола- |
| | гаемые потребности |