ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.04.2021
Просмотров: 3726
Скачиваний: 8
3
Содержание
Предисловие
...........................................................................................................................................6
ВВЕДЕНИЕ
§ 1. Место рекламы в системе маркетинга фирмы...................................................................14
§ 2. Политическая реклама..............................................................................................................17
§ 3. О проекте «Экскоммедиа».....................................................................................................18
§ 4. Реклама – затраты или инвестиции?....................................................................................21
Глава I.
О МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ:
ВЗГЛЯД С ВЫСОТЫ ПТИЧЬЕГО ПОЛЕТА
§ 1. Медиапланирование как строгая наука...............................................................................23
§ 2 Универсальная методика медиапланирования и медиапланер
2.1 Структура медиапланера...............................................................................................
24
2.2 Основы универсальной методики медиапланирования...........................................
26
2.3 Структура медиапланера (продолжение).................................................................
29
Глава II.
МОДЕЛЬ РЫНКА И ОБЗОР ИСХОДНЫХ ПОНЯТИЙ
§ 1. Характеристики потребительского рынка:
целевая аудитория и спрос................................................................................................31
§ 2. Структура рекламного рынка: cвободный и брэндовый
рынки, доля рекламного рынка........................................................................................33
§ 3. Основные медиапараметры: охваты, рейтинги
и частоты рекламных воздействий.
3.1 Медиапараметры, относящиеся к одному СМИ......................................................
43
3.2 О рейтингах.........................................................................................................................
44
3.3 Медиапараметры, относящиеся к нескольким СМИ..............................................
45
§ 4. Стоимостные характеристики рекламы..............................................................................47
Глава III.
МЕТОДИКА ВЫЧИСЛЕНИЯ ОХВАТНО"ЧАСТОТНЫХ
ХАРАКТЕРИСТИК РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
§ 1. Охват целевой аудитории G(m) за m выходов
рекламы в одном СМИ..........................................................................................................49
§ 2. Упрощенное вычисление охвата G(m) одного СМИ
Понятие растра........................................................................................................................52
§ 3. Представление охвата одного СМИ как суммы охватов
с фиксированным числом контактов G(m) = g
m
(f)
3.1. Спектр охвата одного СМИ g
m
(f)
................................................................................56
3.2. Вычисление охвата G(m, f+) одного СМИ
с числом контактов f и более.......................................................................................
60
3.3. Спектр охвата и суммарный рейтинг........................................................................
61
3.4. Приближенное вычисление
спектра охвата одного СМИ.......................................................................................
62
Содержание
m
Σ
f=1
4
Содержание
§ 4. Охват G целевой аудитории нескольких СМИ
4.1 Охват аудитории при независимом обращении к СМИ.........................................
63
4.2 Охват с учетом вложенности аудиторий..................................................................
64
§ 5. Оценка точности вычисления охвата G...............................................................................67
§ 6. Представление охвата нескольких СМИ как суммы охватов
с фиксированным числом контактов G = g(f)
6.1. Спектр охвата нескольких СМИ g(f).........................................................................
70
6.2. Спектр охвата с учетом мультимедийности..........................................................
74
6.3. Вычисление охвата G(f+) нескольких СМИ
с числом контактов f и более........................................................................................
77
6.4 О численном счете.............................................................................................................
78
Глава IV.
МЕТОДИКА
ВЫЧИСЛЕНИЯ ДОЛИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА
§ 1. Точное вычисление доли рынка S..........................................................................................79
§ 2. Вычисление доли рынка в совместном секторе рекламы..............................................82
§ 3. Спектр доли рынка s(f).............................................................................................................84
§ 4. Модель симметризованных конкурентов............................................................................84
Глава V.
ВЫЧИСЛЕНИЕ ПРИБЫЛИ
§ 1. Доход на рынке товаров............................................................................................................88
§ 2. Доход на рынке услуг. Вычисление числа платежей.
Дисконтирование будущих денежных потоков........................................................89
§ 3. Прибыль на рынках товаров и услуг.....................................................................................93
§ 4. Зависимость спроса от частоты контакта и механизм
перераспределения брэндового рынка........................................................................94
Глава VI.
МЕТОДИКА
ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
§ 1. Оптимимизация рекламной кампании по прибыли........................................................98
§ 2. Учет рентабельности..................................................................................................................99
§ 3. Процедура оптимизации рекламной кампании..............................................................100
§ 4. Оптимизации рекламной кампании по доле рынка S
и охвату G(f+) при заданном бюджете......................................................................100
§ 5. Стратегии рекламных кампаний при оптимизации
по прибыли.......................................................................................................................100
Глава VII.
ИНДЕКСЫ РЕКЛАМНОЙ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СМИ И WEB"САЙТОВ
§1. Индексы СМИ............................................................................................................................103
§2. Индексы webсайтов.................................................................................................................110
Глава VIII.
РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ
Введение. Область применимости модели...............................................................................113
§1. Тонкая структура спроса
1.1. Время жизни товара (услуги).............................................
........................................118
Σ
f
5
Содержание
1.2. Стоимость брэнда..........................................................................................................
122
1.3. Тонкая структура спроса. Новые и повторные покупки.
Время рекламного цикла.........................................................................................
126
§2. Стимулирование и брэндирование......................................................................................136
§3. Цикличность рекламной стратегии......................................................................................143
§4. Смешанные рекламные стратегии........................................................................................145
Заключение........................................................................................................................................157
Глава IX.
ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ПРОГРАММЫ EXCOM MEDIA PLANER
Пример 1...............................................................................................................................................159
Рекламный бюджет (приближенные оценки).................................................................
163
Пример 2...............................................................................................................................................166
Пример 3...............................................................................................................................................182
Исходные данные
.....................................................................................................................183
Первый этап: определение структуры рынка
...................................................................183
Второй этап: Сегментирование рынка
............................................................................183
Третий этап: оценка стоимости планируемого брэнда...
...........................................189
Четвертый этап: Выбор рекламной стратегии (концепция)
.......................................191
Пятый этап: Креатив рекламной кампании
..................................................................193
Шестой этап: Медиапланирование
.
Рекламный бюджет и оптимизация выходов по Excom Media Planer
.............202
Заключение
.........................................................................................................................................215
Приложение 1. Описание программного обеспечения
Excom Media Planer....................................................................................................................222
Системное и главное меню
...................................................................................................226
Панели инструментов
..........................................................................................................235
Левая верхняя область
.........................................................................................................236
Правая верхняя область
.........................................................................................................238
Левая нижняя область
.........................................................................................................240
Правая нижняя область
.........................................................................................................247
Приложение 2. Правила рекламы.................................................................................................253
Стимулирующая реклама
.........................................................................................................253
Брэндовая реклама
.................................................................................................................257
Реклама по типам СМИ
.........................................................................................................261
Приложение 3. О методе расчета медиапараметров для нетрадиционных
медианосителей на примере наружной рекламы................................................................264
Приложение 4. Медиапланы рекламной кампании турфирмы
План 1
.........................................................................................................................................272
План 2
.........................................................................................................................................286
План 3
.........................................................................................................................................295
Приложение 5. Список основных понятий и формул...........................................................302
Список литературы
..........................................................................................................................306
6
Предисловие
Предисловие
Эту цитату привела участница конференции на www.reklamist.ru
в ответ на вопрос, «Есть ли у кого методика расчета медиаплана». Мы
не случайно начинаем нашу книгу с этой удачной выдержки с конфе
ренции профессиональных рекламистов, поскольку сейчас, на наш
взгляд, лучшего ответа на вопрос о методике расчета медиаплана не
существует. Действительно, если вы попытаетесь найти ответ в лите
ратуре или у специалистов, то столкнетесь лишь с упоминанием или
частичным описаниям таких программ, как Gallileo, Palomars, TV
Planet, Super Nova, IMS и др. По этим описаниям вы никогда не раз
беретесь в методиках, на которых они основаны, если не являетесь
подписчиками соответствующей базы данных.
Конечно, существует обширная общая литература, посвященная
рекламе и маркетингу. В большинстве своем это основательные кни
ги, иногда напоминающие энциклопедии, написанные в лучших ака
демических традициях. В них рассмотрены почти все важные с точки
зрения организации рекламной кампании вопросы: технологии по
зиционирования, методы определения требуемого для этого реклам
ного бюджета, вопросы креатива, размещения рекламы и т.д. Однако,
как показал наш опыт, все эти сведения необходимы, но далеко не
достаточны для того, чтобы научиться
самостоятельно
планировать
оптимальные
рекламные кампании. Во многом это связано с упомя
нутым выше полным отсутствием специализированной литературы
по медиапланированию. Отсутствие доступных отечественных мето
дик медиапланирования можно связать с тем, что в России реклама
– сравнительно молодая наука. Однако, налицо такое же отсутствие
доступных зарубежных публикаций, при том, что на Западе накоп
лен огромный опыт в этой области, и при том, что на рекламу там
тратятся ежегодно сотни миллиардов долларов. Это можно объяс
нить лишь одним обстоятельством – рекламные знания в части ме
Нет, ребята, тяжело эту штуку описать,
если кто не видел, очень уж она проста на вид,
особенно когда приглядишься и поверишь, наконец,
своим глазам. Это все равно, что стакан кому
нибудь описывать или, не дай бог, рюмку…
Братья Стругацкие
«Пикник на обочине»