Файл: Rjazanov_Mediaplanirovanie.pdf

12

Предисловие

гие вопросы, изложенные в других книгах по рекламе (обширная ли
тература по всем вопросам, связанным с рекламой, собрана в библио
графическом указателе Власовой М.Л., см. [4]).

В книге подробно изложены основы модели потребительского

поведения, используемой для расчета экономических характеристик
рекламной кампании; дана краткая теория, необходимая для пони
мания методики, и правила практической работы с медиапланером.

Несколько советов тому, кто желает научиться планировать рек

ламные кампании, не вникая в детали теории. В этом случае можно
пропустить при первом чтении Главы IIIVII и обращаться к соот
ветствующим местам этих глав только по мере надобности. Однако
необходимо прочитать введение и первые две главы, в которых вво
дятся все необходимые понятия и подробно описывается модель ме
диапланирования. После этого можно прямо приступать к изучению
Глав VIII и IX и Приложений 13 о правилах работы с медиаплане
ром.

В Приложении 1 описан пользовательский интерфейс и методы

работы с медиапланером. Однако изучения этой главы еще недоста
точно для того, чтобы научиться планировать рекламные кампании.
Прежде чем приступить к самостоятельному планированию, нужно
выбрать стратегию и цели рекламной кампании, то есть исходя из
сложившейся ситуации на рынке определить баланс между рекла
мой, направленной на позиционирование торговой марки и рекла
мой, связанной со стимулированием продаж (Главы VIII и IX).

Мы будем считать поставленную цель достигнутой, если наша

книга принесет практическую пользу широкому кругу лиц, занятых
планированием рекламных кампаний.

В заключение скажем несколько слов о содержании книги. Ее

структура хорошо понятна из оглавления. Она состоит из 

введения,

девяти глав и пяти приложений

.

Во 

Введении 

обсуждаются виды рекламы и место коммерческой

рекламы в системе маркетинга фирмы; подробно излагается модель
потребительского поведения, которая легла в основу методики оцен
ки экономической эффективности рекламных кампаний. Приводит
ся описание 

проекта

 «Экскоммедиа», в рамках которого разработа

ны методика медиапланирования и медиапланер.

В 

Главе I (вводной) 

обсуждаются общие вопросы медиаплани

рования, формулируется разработанный нами 

подход к медиаплани9

рованию.

13

Предисловие

В 

Главе II 

сформулирована модель потребительского поведе

ния и определены основные понятия модели, которые используют
ся для построения математической теории планирования рекламы.

В 

Главах III"VI 

достаточно подробно изложена математическая

теория медиапланирования

. Представлен необходимый математичес

кий формализм, включающий в себя основные расчетные 

формулы

теории с подробным описанием этапов их вывода. Однако в рамках
данного руководства мы сочли нецелесообразным приводить подроб
ные 

доказательства

 всех математических соотношений теории. Это

уместно осуществить в рамках отдельной, более специальной публи
кации.

В 

Главе VII 

изложена методика вычисления новых рейтинговых

показателей для СМИ и webсайтов, введенных нами на основе раз
работанной теории медиапланирования.

В 

Главе VIII

 изложены вопросы, связанные с выбором долгосроч

ной стратегии планирования рекламы и приведены некоторые при
меры, поясняющие принципы, на которых разрабатывается такая
стратегия.

В 

Главе IX 

приводятся конкретные примеры планирования рек

ламных кампаний с помощью 

Excom Media Planer

.

В 

Приложении 1 

описывается пользовательский интерфейс про

граммы «Медиапланер», созданной на базе разработанной теории
медиапланирования. С помощью этой программы можно осуществ
лять планирование рекламных кампаний на различных товарных
рынках и рынках услуг.

В 

Приложении 2

 на основе анализа литературных данных собра

ны основные правила рекламы, которых нужно придерживаться на
практике.

В 

Приложении 3

 изложенен метод расчета медиапараметров,

необходимых для работы с 

Excom Media Planer

, для нетрадицион

ных медианосителей.

В 

Приложении 4

 показаны медиапланы рекламных кампаний,

разработанных с помощью 

Excom Media Planer

.

В 

Приложении 5

 приведены основные формулы теории медиап

ланирования.

113

Глава VIII. Рекламные стратегии

Введение. Область применимости
модели

В Главе II достаточно подробно описана модель поведения по

требителей и структура спроса на потребительском рынке, в рамках
которой развит математический формализм оптимизации рекламных
затрат. В этой модели было сделано допущение, что за время реклам
ной кампании брэндовая составляющая спроса не меняется. Это по
ложение является существенной чертой бинарной модели и основа
но на том, что на практике время формирования брэндового рынка,
как правило, существенно превышает время рекламной кампании.
Здесь мы постараемся очертить область применения модели и обсу
дить некоторые важные, на наш взгляд, задачи, которые можно ре
шать с помощью программы 

Excom Media Planer

. Перечислим по пун

ктам наиболее важные черты модели и некоторые соображения об
щего характера по методологии работы с программой 

Excom Media

Planer

:

1. 

Бинарная модель может с успехом использоваться только на

начальном этапе формирования спроса. Поскольку именно на этой
стадии развития рынка особенно велика роль рекламы 

стимулирую9

щего

 характера. На этапе становления спроса на товар (услугу) коли

чество потребителей брэндов в весовом отношении невелико, в силу
простого отсутствия таковых (мы, конечно, имеем в виду не потре
бителей, а брэнды). Как правило, рекламные обращения продавцов
на таком рынке не отличаются особой изобретательностью и часто
сводятся к простому ценовому предложению. В этом случае процесс

РЕКЛАМНЫЕ
СТРАТЕГИИ

Глава VIII

Маркетинг — это наука о контактах.

114

покупки можно упростить, сведя его к простой формуле: 

запомнил9

купил

. Этот механизм покупки реализован в нашей модели при по

мощи процедуры вычисления продаж и прибыли по ДРР, которая про
порциональна относительной частоте рекламных контактов стиму
лирующего характера. Такое вычисление ДРР вполне оправдано при
отсутствии лояльности потребителей к какомунибудь продавцу
(брэнду) в силу отсутствия или слабого влияния брэндов на новом
рынке. Конечно, особенности восприятия человеком информации
могут внести значительные коррективы в расчет ДРР, поэтому воз
можность учёта некоторых особенностей такого плана реализована в
программе 

Excom Media Planer

. В частности, пользователь может за

давать, а точнее взвешивать, рекламные обращения участников рын
ка по «силе рекламного (стимулирующего) воздействия» на свобод
ном рынке и рынке пробных покупок (подробнее см. §4 Главы V и
Приложение 1).

2. 

Программа 

Excom Media Planer,

 кроме оптимизации реклам

ной кампании по прибыли на рекламном рынке, может быть исполь
зована для планирования на брэндовом рынке. Можно сказать, что в
ней заложена возможность 

измерения активности 

конкурирующих

брэндов.

Методика вычисления этой активности аналогична методике

вычисления прибыли на свободном рынке и рынке пробных поку
пок, основанной на процедуре расчета спектра ДРР (см. Главу IV).
Поскольку применимость этой методики к планированию на брэн
довом рынке не является вполне очевидной, остановимся на этом
моменте более подробно.

Простая аксиома о «невозможности занять весь рынок» приво

дит участников рынка к тезису: «разделяй и властвуй». Этим прин
ципом в той или иной мере руководствуется каждый маркетолог. За
дача «фокусировки» брэнда на тот или иной сегмент рынка решается
разработкой уникальной брэндидеи. Однако всегда ли разнятся эти
идеи в реальной жизни? Не всегда. В результате несколько брэндов
конкурируют в одном сегменте практически с одинаковыми идеями.
В этом случае положение того или иного брэнда в сегменте будет оп
ределяться их рекламной активностью.

Общепринятые в медиапланировании показатели: охват, часто

та, GRP носят интегральный характер и не могут описать систему
полностью, поскольку не несут информации о сегментах (частях) этой
системы, а дают лишь «среднюю температуру по госпиталю». В фи
зике принято говорить: «если известно дисперсионное уравнение, то

Область применимости модели

115

Глава VIII. Рекламные стратегии

мы знаем о системе все!» В известной степени аналогом такого дис
персионного уравнения можно считать спектр ДРР 

S(f).

Для того, чтобы стало понятно, каким образом более детальная

информация о системе, а именно спектры охвата и ДРР, может ис
пользоваться для оптимизации рекламного бюджета на брэндовом
рынке, рассмотрим следующий пример.

Предположим, что за определенный промежуток времени, к при

меру, за год, вы и ваш ближайший конкурент проводили рекламную
кампанию по «раскрутке» брэнда. Далее пусть ваша фирма (F) и фир
маконкурент (К) на протяжении года размещались в одних и тех же
СМИ (рекламные пакеты (состоят из 26 СМИ) с бюджетом в $500
тыс. Ваш конкурент педантично распределил свой рекламный бюд
жет по 

СРР

, вы же воспользовались программой 

Excom media planer

для оптимизации бюджета по ДРР.

Для краткости здесь мы не приводим описание рекламного па

кета. Он стандартный. Скажем лишь, что данные относятся к ТВ (од
нако эти результаты могут быть получены для любого пакета). Полу
ченные медиапараметры следующие:

Фирма F: охват 

G(1+)

=98%, частота 

f 

=24, бюджет 

V 

=$500т.

Фирма К: охват 

G

K

(1+)

=94%, частота 

f

K

=21, бюджет 

V

K

 =$.500т.

Что могут сказать нам эти медиапараметры (вот уж, поистине,

«средняя температура по госпиталю»)? Давайте зададимся вопросом:
что может дать для анализа предложенной ситуации знание количе
ства контактов, которые получила не вся целевая аудитория, а ее от
дельные части? Для этого мысленно разобьем всю аудиторию на груп
пы людей, которые получили в течении года одинаковое число кон
тактов от совокупной рекламы фирм F и К. Очевидно, что число та
ких групп не может превышать суммарное число выходов в СМИ со
стороны обеих фирм. Для простоты будем считать, что «запомина
ние» (здесь корректнее использовать слово «присутствие») того или
иного брэнда внутри каждой группы происходит пропорционально
частоте соответствующих контактов. Таким образом, людей в каж
дой группе условно можно разделить на «приверженцев» соответ
ствующих брэндов. А если мы просуммируем таких «людей» по всем

группам, то получим ДРР: 

S

F

=

S(f)

. Мы не случайно взяли в ка

вычки слово «приверженцы». Отождествлять полученную ДРР с
брэндом, конечно, нельзя! Однако для искушенного маркетолога зна
ние подобной величины может оказаться чрезвычайно ценным. На
пример, давно уже высказано предположение (см. Главу IX), что для

m

Σ

f=1