Файл: Еждение вего об азовани российская академия народного хозяйства и государственной службы.pdf

Феде ал ное года bbвенное б дже ное об азова ел ное
еждение
в
его об азовани РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
пи ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Поволжский институт управлени имени ПА. СТОЛЫПИНА Направление подготовки 42.03.01 Реклама и св зи с общественностью
Образовательна программа Реклама и св зи с общественностью
Выпускающа кафедра кафедра социальных коммуникаций ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
(БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА) наем Разработка кампании дл коммерческой организации на примере ООО «Стройснаб»)»
Ав о :
обучающийс группы 243 очной формы обучени Ко ова Жа ина Ва ил евна
____________/_________________ од и Р ководи ел : профессор кафедры социальных коммуникаций, доктор философских наук, доцент,
Сутужко Валерий Валериевич
В.В.Сутужко
Под и Саратов 2020 г

3 Оглавление Введение ............................................................................................................... 4 Глава 1. Теоретические основы кампании коммерческой организации ..... 7 1.1. Обща характеристика кампании коммерческой организации .......... 7 1.2. Управление формированием имиджа коммерческой организации ........ 13 Глава 2. Анализ де тельности ООО «Стройснаб» ........................................... 29 2.1. Обща характеристика ООО «Стройснаб» ................................................ 29 2.2. Анализ финансово-экономической де тельности ООО «Стройснаб» ..... 32 2.3. анализ ООО «Стройснаб» ............................................................. 37 Глава 3. Практические аспекты кампании ООО «Стройснаб» .................. 43 3.1. Разработка кампании ООО «Стройснаб» ............................................. 43 3.2. Медиаплан ООО «Стройснаб» ................................................................... 53 Заключение ......................................................................................................... 56 Список использованной литературы ................................................................. 61

4 Введение В насто щее врем экономика России находитс на этапе развити рыночных отношений. И если раньше предпри ти мне приходилось особо задумыватьс о продвижении предпри ти и его продукции, этим занималось государство, то сейчас в услови х рынка каждое предпри тие на свой страхи риск самосто тельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних услови х любой предприниматель может производить то, что считает нужными возможным, то число производителей похожей продукции становитс очень большим. И каждый ихних стремитс завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действи , способствующие реализации продукции. К этим действи м относ т повышение качества продукции и эффективности рекламной де тельности. Реклама, как инструмент продвижени вл етс значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создани внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предпри ти без рекламной де тельности. Компани должна завить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупатели создать образ надежного партнера. При этом рекламна де тельность, как и люба друга , должна непрерывно развиватьс в рамках стратегического планировани предпри ти . Как показывает практика, зачастую планирование рекламной де тельности предпри ти ведетс без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой де тельности предпри ти . Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижаетс . Актуальность темы выпускной квалификационно работы заключаетс в выборе правильных методов рекламы ив повышении ее эффективности в

5 цел х лучшего продвижени товаров на рынке. Рекламна де тельность вл етс неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой де тельности любого предпри ти . Она вл етс важным фактором, вли ющим на е жизнеде тельность, работоспособность и эффективность работы предпри ти .
PR-кампани подразумевает под собой разработку и комплексное многократное использование средства также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействи на мнение и отношение целевых групп и общественности, в цел х формировани положительного образа корпорации, а также ее товаров и услуг, де тельности на рынке ив обществе, проводимых в определенный промежуток времени. Целью организации кампании вл етс оказание существенного воздействи на целевую аудиторию, развитие прочных св зей с общественностью, улучшение отношений с целевой аудиторией, повышение уровн взаимопонимани . Вместе стем, планирование кампании должно принимать во внимание возможность использовани всех методов общени , убеждении воздействи на целевую аудиторию, которыми располагает субъект PR. Цель насто щей работы заключаетс в разработке кампании строительной организации.
Дл достижени поставленной цели необходимо решить следующие задачи
- сформулировать общее представление о кампании коммерческой организации
- исследовать процесс управлени формированием имиджа коммерческой организации
- представить общую характеристику ООО «Стройснаб»;
- провести анализ финансово-экономической де тельности ООО
«Стройснаб»;

6
- провести анализ ООО «Стройснаб»;
- разработать кампанию ООО «Стройснаб»;
- разработать медиаплан ООО «Стройснаб». Объектом исследовани вл етс организаци – ООО «Стройснаб». Предметом исследовани выступаетPR-кампани ООО «Стройснаб». Степень научной разработанности темы. Проблемам разработки PR- стратегии организации посв щены работы таких авторов, как ДА. Галл мова, ИВ. Байкова, П.П. Григорьев, ЕЕ. Гриднева, Г.Ш. Калиакпарова,
Г.Б. Жамалбек, Ю.И. Колтунова, К.С. Логова и другие. Методологическую основу диссертации составл ют методы анализа, обобщени , статистический, интерпретационный метод и другие.
Научно-теоретическа значимость исследовани отражаетс в основных выводах, которые сформулированы в процессе написани данной работы. Практическа значимость исследовани заключаетс в возможности применени разработанного медиаплана организации дл продвижени ее на рынке. Структура насто щей работы состоит из введени , трех глав, заключении списка использованной литературы. Объем работы 62 страницы.

7 Глава 1. Тео е и е кие о нов кампании комме
е кой о ганиза ии
1.1. Оба а ак е и ика кампании комме
е кой о ганиза ии Промышленно развитые страны сто т на пороге четвертой технологической революции и претерпевают св занные с этим глобальные изменени . Р д исследователей св зывает это и с изменением поведени потребителей, выраженного в повышении требований к товарами качеству обслуживани , а также нарастанием конкуренции на рынке
1
Индивидуализаци потребител св зана со следующими услови ми
- повышение финансовой обеспеченности, котора создает базу дл расширени потреблени ;
- рост научно-технического прогресса, который также ведет к по влению новых потребностей
- увеличение свободного времени, которое можно использовать на потребление и дл удовлетворени потребностей. В св зи с происход щими изменени ми встает вопрос о том, какие инструменты и методы PR востребованы сегодн , в услови х эволюции глобальной экономики. Чтобы адаптироватьс к измен ющимс услови м на рынке, необходимо проанализировать опыт теории св зей с общественностью в коммерческой сфере и соотнести его стем, что мы видим сейчас. Вследствие глобализации экономики и быстрого развити технологий, коммуникационна политика компании, реализуема в рамках общей PR- стратегии фирмы, св зана с общей корпоративной стратегией развити кампании, а также ее миссией. стратеги стала важным инструментом создании поддержани репутации и имиджа компании. Грамотна организаци работы структур посв з мс общественностью вл етс наиболее эффективным методом формировани целостного образа Галл мова ДА, Байкова ИВ. Особенности кампании в интернете // Информационные технологии. Проблемы и решени : Материалы Международной научно-практической конференции. 2018. 1 (5). С.
214.

8 корпоративной идентичности и налаженной системы коммуникаций. Реалистичными станов тс слова отца французского PR Ж.Сегала:
«Коммуникаци будет первым бизнесом третьего тыс челети ». Различают следующие виды коммуникаций
- внешние – коммуникации между компанией и ее средой
- внутренние коммуникации, к которым относ тс коммуникации внутри фирмы
- преднамеренные, те. целенаправленна передача информаци ;
- непреднамеренные, вл ющиес побочным эффектом от преднамеренной коммуникации, в случае, когда информаци становитс доступной третьей стороне. В услови х перехода к новому укладу экономики данное разделение также сохран етс и не претерпевает изменений, поскольку мен етс только характер отношений компании и потребител , то есть происходит индивидуализаци потребител . Компании стрем тс создавать посыл, который будет восприниматьс потребителем как адресованный лично ему. Работа отдела посв з мс общественностью независимо оттого, крупна это компани или фирма малого бизнеса, реализуетс в услови х достижени коммуникационных целей стратегии компании. Активность фирмы в сфере св зей с общественностью св зана с интересами бизнеса и призвана решать коммуникационные задачи в отношении целевых аудиторий фирмы. В св зи с этим, приоритетна задачей становитс разработка и практическое применение эффективных методов воздействи на аудитории с помощью информации. В широком смысле стратеги любой компании соотноситс с другими стратегическими направлени ми де тельности организации, а именно
- маркетинговой стратегией, котора помогает достигать результатов в услови х ограниченных ресурсов
- стратегией ценообразовани , регулирующей цены на продукцию

9
- продуктовой стратегией, определ ющей товарный ассортимент и объем производства в соответствии с ожидани ми целевой аудитории и ситуацией на рынке. В услови х перехода к инноваци м данные составл ющие также сохран ют свою актуальность. Задачей структур на корпоративном уровне вл етс взаимодействие с различными сломи общественности и обеспечение взаимопонимани между основными группами вли ник которым относ тс : клиенты, инвесторы, акционеры, сотрудники. При этом в своей работе PR-подразделени прибегают к взаимодействию с маркетинговыми структурами, создава благопри тный имидж компании и использу спонсорство. Также в насто щее врем все больше размываютс границы между маркетингом и PR. Данные направлени де тельности трансформируютс и дополн ют друг друга в общекорпоративной стратегии фирмы.
Американска ассоциаци рекламных агентств уже в г. предвидела данную эволюцию в реализации маркетинговой и стратегий компаний. Так, ассоциаци прогнозировала интеграцию и комбинацию средств PR и маркетинга с целью достижени максимального результата во внешних и внутренних коммуникаци х компании. В практической де тельности данное объединение коммуникативных функций представл ет собой приоритетное направление развитие
PR в цел х установлени эффективного взаимодействи с общественностью и сбалансировани интересов общественности и компании. В насто щее врем PR в коммерческой сфере вл етс наиболее динамично развивающимс сегментом св зей с общественностью. Упрощенна форма PR-сопровождени компаний, св занна со становлением рынка в России началах, мен етс . Растет роль внутрифирменных коммуникаций. И потому возникает спрос на внутрикорпоративный PR. Помимо этого, следует отметить стремительно развивающуюс PR-

10 активность в интернет-пространстве, способствующую решению многих коммуникационных задач. Кроме того, к традиционным задачам PR-cпециалиста и имидж- сопровождению де тельноcти первых лиц фирмы, добавл етс репутационный менеджмент. Таким образом, формирование и поддержка репутации становитс самосто тельной сферой PR, св занной с бренд- менеджментом
2
Функци м специалиста посв з мс общественностью измен ютс в услови х инновационной экономики. Если к основным функци м PR- специалиста в коммерческой сфере традиционно относились контроль состо ни общественного мнени , своевременна реакци на его изменение, антикризисное реагирование и укрепление взаимовыгодных отношений с различными группами общественности в интересах компании, то научно- технический прогресс привносит новые тенденции в усто вшийс пор док работы. Все большее значение приобретает работа отдела посв з мс общественностью на начальном этапе формировани имиджа компании, в так называемый
«start-ups» период, когда происходит процесс позиционировани – создани образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компани или бренд по отношению к конкурентам. Функции отделов посв з мс общественностью имеют значение дл развити не только компании в частности, но и всей отрасли в целом и способствуют развитию отраслей российской экономики. Так, например, в соответствии с рекомендацией правительства РФ начина с 2014 г. внимание пресс-служб российских компаний в сфере оборонной промышленности сосредоточено на целесообразности
3
Безусловно, функции отделов завис тот размеров компании, позиционировани на рынке, стратегии, а также целей и задач бизнеса.
2
Григорьев П. Паблик рилейшнз дл профессионалов.П. Григорьев. - М Норма, 2016. С. 100.
3
Хохлова К.И. Интернет-сми как основной канал воздействи кампаний на аудиторию // Чел бинский гуманитарий. 2018. 1 (42). С. 69.

11 Например, приоритетными задачами структур компаний в сфере атомной энергетики вл ютс управление рисками и демонстраци безопасности производства, а дл сферы торговли – вы вление целевых аудиторий и установление коммуникаций сними. Принципы работы PR-cпециалиста также мен ютс в соответствии с современными тенденци ми. Сточки зрени классической теории посв з мс общественностью принципы построени работы специалиста созвучны с любой сферой де тельности и должны демонстрировать открытость информации как ведущий принцип построени гармоничных отношений с общественностью, уважение индивидуальности и ориентацию на человека. Но, уже начина с 2015 г, эксперты посв з мс общественностью ведущим трендом называют принцип открытости коммуникационного процесса. В услови х быстрого развити инновационных технологий и возникновени св занных с этим этических проблем, доверие становитс залогом успеха PR- продвижени .
Дл компании, котора твердо придерживаетс принципов открытости и доверив де тельности посв з мс общественностью данные принципы означают максимальное раскрытие информации. Это касаетс принципов производства, достоверных данных о финансах и заработной плате, услови х социальной защищенности сотрудников. Конечно, эти данные не должны идти вразрез с внутрикорпоративной конфиденциальной информацией. Но недостаточное внедрение принципа открытости со стороны PR- отдела может иметь дл компании негативные последстви . Например, всемирна сеть ресторанов быстрого питани McDonald's Corporation в 2016 г. запустила кампанию под лозунгом «Ourfood. Your questions». В рамках данной кампании они рассказывали о производител хи поставщиках гов дины дл своих ресторанов. Однако в ответ кампани породила волну негативных отзывов в социальных сет х в св зи стем, что компани ничего не сказала о 13 пищевых добавках неизвестного происхождени в порции картофел фри, переработке генномодифицированной гов дины и других

12 фактах, которые были сокрыты авторами видеороликов McDonald's
Corporation. Удачным примером сочетани принципа открытости и служебной конфиденциальности в де тельности структур можно назвать работу по выстраиванию внешних коммуникаций структуры посв з мс общественностью ОАО Сбербанк России. На официальном сайте компании представл ет подробные отчеты о своей де тельности, а также освещает благотворительную и спонсорскую де тельность. На практике в компани х нередко возникает противоречие между принципом открытости и внутрикорпоративными интересами фирмы. Поскольку данна ситуаци часто встречаетс в де тельности компании, то нельз ее игнорировать. Особенно бер во внимание тот факт, что наблюдаетс рост роли потребител , независимо от его принадлежности кили B2C
4
Обраща сь к практике российских компаний, можно выделить р д случаев, когда Центральный банк России отзывал у коммерческих банков лицензии направо осуществлени финансовой де тельности. Среди них московский банк Новый символ, Региональные финансы, Финансовый стандарт, Кредит Экспресс и дес тки других. При этом данные организации до последнего дн работы поддерживали имидж респектабельных банков, требу от подразделений соответственно выстраивать внутренние и внешние коммуникации. В данных случа х PR- продвижение базировалось отнюдь не на принципах открытости, доверии корпоративной ответственности
6
В заключение отметим, что традиционные методы и инструменты работы PR имеют место быть и сегодн . Научно-технический прогресс не отмен ет применение проверенных средств, но заставл ет искать новые,
4
Пол кова Л.О., Антипова Е.А. Планирование PR- кампании, осуществл емой коммерческой организации // Менеджмент и маркетинг теории практика сборник научных статей. ответственный редактор Е.А. Ильина. Чебоксары, 2018. С. 439.
5
http://www.rbc.ru/economics/14/01/2014/570415e59a794761c0ce59bb
6
https://2016.report-sberbank.ru/ru/results-overview/development/charity-and-sponsorship