Файл: Еждение вего об азовани российская академия народного хозяйства и государственной службы.pdf

13 соответствующие актуальным запросам, как общества, таки бизнеса. Использование современных, инновационных методов работы положительно вли ет как на имидж компании, таки на ее экономическую стабильность. В услови х роста конкуренции и предложений на рынке востребованным становитс доверие и открытость компаний, что помогает уменьшить число некачественной продукции и недобросовестных специалистов.
1.2. Уп авление о ми ованием имиджа комме
е кой о ганиза ии Современные услови хоз йствовани в России побуждают предпри ти искать все новые пути укреплени своих конкурентных позиций. Один из таких путей – инновационные подходы в организации производственной и коммерческой де тельности. Ограниченные рамками жанра, остановимс на управленческих инноваци х. Большой простор дл инноваций в этой сфере представл ет процесс формировани имиджа предпри ти
7
За последнее врем в России пон тие имиджа прочно вошло в деловую жизнь. Представление о предпри тии в глазах общества стало важнейшим фактором его конкурентоспособности. Хот еще некоторое врем назад пон тие имидж ассоциировалось преимущественно с человеком. Это слово произошло от французского image, которое на русском зыке буквально означает облик или образ. В широком смысле этого слова в психологии под имиджем понимаетс субъективна картина мира (фрагментов мира, котора включает субъекта данного мира, окружающих людей, пространство и врем
8
В научном обороте можно встретить разные определени имиджа. Однако все специалисты единодушны во мнении, что имидж – это образ некого субъекта человека или группы людей, коллектива в целом или
7
Резникова Ю.А. Особенности организации и планировани кампании в интернете // Форум молодых ученых. 2019. 10 (38). С. 488.
8
Джордж РТ. Делова этика. – С-Пб: Институт «Экономическа школа. – М Издательска группа Прогресс, 2011. С.

14 организации. В р де случаев говор т об имидже города, имидже какого-либо печатного издани , меропри ти , например, какого-либо фестивали т. п. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организации т. п.
9
К основным свойствам имиджа можно отнести информационное свойство, активность, св зь с репутацией, св зь с авторитетом, доверительность, профессионализм, изменчивость, использование символов, эффективность.
Остановимс более подробно на перечисленных характеристиках рассматриваемого пон ти . Информационное свойство. Имидж содержит в себе особую информацию, котора предназначена только дл целевой аудитории. Эта информаци включает комплекс признаков организации, человека или иного субъекта, который желает повысить свой имидж. Эти признаки могут существовать в действительности, а могут приписыватьс объекту искусственно создател ми имиджа с целью укреплени конкурентных позиций компании. Активность имиджа. Одной из особенностей имиджа как вида де тельности вл етс его активность. Имидж активно воздействует на эмоции, сознание, поступки и де тельность людей и групп населени через все доступные СМИ. В результате активных действий по формированию положительного имиджа, люди или организации отдают свое предпочтение с большей охотой тем товарам, организаци м, банками другим объектам, чей имидж выше. Св зь имиджа с репутацией. Родственным пон тием имиджа, вл ютс такие пон ти как «репутаци », мнение, авторитет. Отождествление имиджа фирмы с ее репутацией привело к по влению такого научно- практического направлени как репутационный менеджмент, то есть управление репутацией фирмы. Однако, это не одно и тоже. Имидж можно
9
Смит П, Берри К, Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М ЮНИТИ – ДАНА, 2011. С.
10
Дружинин АИ. Фирма в услови х рынка организаци , планирование, мотивирование. – Уль новск, 2013.
– 104 с.

15 характеризовать как выразительную, экспрессивную сторону образа организации (человека, а репутаци означает «сложившеес , то есть приобретенное общественное мнение о достоинствах или недостатках кого- или чего-нибудь». Другими словами, репутаци всегда вл етс хорошей или плохой и всегда предполагает вербальную (словесную) форму выражени , в то врем как имидж может быть выражен также и символически
11
Св зь имиджа с авторитетом. Авторитет носит информационный нормативный) характер, поскольку в нем заложены основы социального вли ни организации (человека, обладающей сильным авторитетом. Така фирма (индивид) может нав зывать свою волю другим организаци мили люд м, которые вынуждены выполн ть определенные действи под давлением данного авторитета. Под авторитетом чаще всего понимаетс общепризнанное значение, вли ние». Авторитетный означает заслуживающий безусловного довери ». Доверительность имиджа. Имидж служит основой дл формировани довери , а также фактором, который облегчает вли ние одной организации на индивида или другую организацию в определенных цел х. Дл благотворного использовани организацией данного вли ни нужны определенные услови . Изучением и практическим использованием этих условий занимаетс специальна наука – имиджелоги . Профессионализм имиджа. Профессиональна де тельность организации по созданию положительного имиджа, обладающего определенными свойствами, а также преобразованию имеющегос имиджа с целью его улучшени называетс имиджмейкингом. Лицо, профессионально занимающеес созданием и преобразованием имиджа, называетс имиджмейкером.
Имиджмейкер не об зательно должен быть специалистом в области социальной психологии. Он также может быть и специалистом в области
11
Воробьев П. Д. Маркетинг в практике современной фирмы учеб. пособие. – М Дрофа, 2014. – 380 с.

16 рекламы, менеджмента, маркетинга, поскольку подготовка кадров по перечисленным направлени м предусматривает формирование профессионально важных дл имиджмейкинга качеств. Изменчивость имиджа. Поскольку в основе имиджа лежат определенные формируемые стереотипы группового поведени , то имидж может мен тьс в заданном направлении от отрицательного, который в простонародье назвали черным пиаром», до положительного. Все зависит от цели и методов его формировани . Использование символов при формировании имиджа. Знакова и информационно символическа природа имиджа вл етс его неотъемлемой частью. Имидж направленна информирование конкретной аудитории о том, какими положительными или отрицательными свойствами обладает данна организаци или человек. Дл этого сообщение должно быть написано на пон тном ей зыке с использованием знакомых ей символов или знаков в их обычных значени х. Эффективность имиджа. Де тельность организации (индивида) по формированию имиджа всегда носит затратный характер (реклама, благотворительна де тельность, оплата сообщений в СМИ, приобретение материальных средств и т. п. Эффективность имиджа означает получение не только социального эффекта (то есть ожидаемой реакции со стороны общественности, но и экономического (прироста объема продажи прибыли. Имидж компании – это устойчивый целостный образ предпри ти , формирующийс в сознании потребителей, поставщиков, партн ров и общества в целом на основе информации, опубликованной средствами массовой информации, рекламы, и т.д. Стоит отметить, что мнение и ассоциации могут быть созданы в сознании общественности как исход из реальных фактов, таки выдуманных, несуществующих. Люди склонны ориентироватьс также на собственные усто вшиес ценности и

17 мировоззрение. От общего воспри ти и отношени к организации зависит реакции поведение клиентов и, следовательно, успешность компании
12
Имидж – это результат де тельности предпри ти . Фирма целенаправленно стремитс воздействовать на развитие положительного образа дл более эффективного достижени поставленных целей и задач. Цели создани имиджа повышение ло льности клиентов, привлечение потенциальной ЦА, стимулирование продаж, привлечение инвесторов и завоевание их довери , расширение рынка. Перед тем, как приступать к созданию благопри тного имиджа, нужно определить целевую аудиторию. Потребителей и партн ров будут интересовать разные вещи, у каждой социальной группы свои приоритеты.
Рекомендуетс исследовать предпочтени каждой группы. Затемдл каждой, исход из ее потребностей и целей подбираетс соответствующий имидж с нужным акцентом.
Дл поддержани отношени потребителей к компании на высоком уровне необходимо взаимодействовать с клиентами (оповещать их обо всех акци х, новых предложени х размещать рекламу в различных издани хи местах с максимальной проходимостью (журналы, справочники, метро, торговые центры, кинотеатры
3.предоставл ть потребител м возможность оставить обратную св зь;
4.поощр ть посто нных клиентов и пр. проводить благотворительные и социальные кампании
13
Рассмотрим подробнее один из способов закрепить положительный имидж компании - благотворительную де тельность.
12
Энциклопеди менеджера Электронный ресурс Режим доступа encyclopedia/konkurentosposobnost.html (дата обращени : 05.04.2020)
13
Вдовыченко АС, Левушкина СВ. Качество продукции как фактор обеспечени конкурентоспособности современных бизнес-структур // Молодой ученый. 2015. 11. С. 776-779.

18 Благотворительность добровольное распределение капитала с целью оказать помощь нуждающимс , решени социальных проблем и улучшени общественной жизни
14
Таким образом бренд фирмы становитс более узнаваемыми формируетс имидж социально ответственной и гуманной организации. Благотворительность ассоциируетс с добротой, открытостью, над жностью, стремлением помогать и не причин ть никому вреда, что, в свою очередь, не может влить негативно на имидж компании. Важно то, что это также вызывает одобрение и уважение со стороны сотрудников компании, а это содействует лучшему психологическому климату в коллективе и увеличению работоспособности. При выборе проекта важно понимать, что вкладывать денежные средства стоит только в проверенные благотворительные организации, где вс прозрачно и сно. Таким образом, внедрение благотворительного аспекта в де тельность фирмы принесет пользу не только общественности, но и самой организации. Это несомненно приведет к повышению ло льности клиентов и партн ров, а также создаст репутацию благородной, надежной компании с высокими моральными принципами. Можно сделать вывод, что формирование имиджа – это динамичный процесс, он всегда требует внимани . Необходимо следить за изменени ми в де тельности конкурентов и предпочтени ми потребителей, быть готовым внедрить инновации, способствующие развитию организации. Позитивный имидж будет способствовать успешной де тельности компании в долгосрочной перспективе, гарантировать высокий спроси благопри тную среду внутри организации. Затраты, св занные сформированием благопри тного имиджа организации не должны превышать полученного результата, то есть того
14
Рахматуллина АИ. Формирование имиджа организации в услови х конкурентной борьбы // Управление и экономика народного хоз йства России Сборник статей III Международной научно-практической конференции. Под общей редакцией Б.Н. Герасимова. 2019. С. 120-123.

19 экономического эффекта, который получит фирма в результате сформированного положительного имиджа, выразившегос в увеличении прибыли компании. К субъектам имиджа относ тс все участники взаимоотношений, входе которых происходит его формирование, а именно прообраз имиджа, реципиент имиджа, аудитори имиджа. Прообразом имиджа вл етс субъект, отраженный в имидже, или субъект, имидж которого формируетс впервые. Реципиентом имиджа вл етс субъект, дл которого создаетс имидж ив представлении которого имидж существует. Если имидж создаетс дл определенной социальной группы, то эта группа будет называтьс аудиторией имиджа. Субъекты имиджа завис тот специфики де тельности организации человека. Например, состав аудитории может быть представлен покупател ми и клиентами, руководител ми и подчиненными, коллегами, СМИ, поставщиками и т. п. Характеристики контактной аудитории как социальной группы вли ют на прин тие решений имиджмейкером о содержании и структуре имиджа, способах представлении каналах передачи информации, формирующий имидж. В имиджелогии прин то выдел ть следующие виды имиджа внешний, внутренний, неос заемый. Под внешним имиджем организации понимаетс ее образ в глазах общества в целом или отдельных социальных групп. Программа формировани внешнего имиджа организации включает шесть элементов качество продукции фирмы, ос заемый имидж брэнда основного товара или группы товаров, рекламную кампанию организации общественную де тельность организации входе проводимой рекламной кампании индивидуальность и внешний вид людей, зан тых продвижением брендов фирмы. К неос заемому имиджу относ тс чувства и суждени людей об организации и ее товарах, которые были уже куплены потребителем.

20
Неос заемый имидж целиком строитс на ощущени х, которые получил потребитель в процессе общени . В услови х рыночных отношений, которые характеризуютс наличием острой конкурентной борьбы между поставщиками товаров и услуг, основными инструментами формировани положительного имиджа организации фирмы вл ютс такие инструменты маркетинга, как интегрированные маркетинговые коммуникации, а также брендинг и ребрендинг. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепци , согласно которой все компоненты комплекса продвижени товаров и услуг фирмы должны составл ть единую систему взаимодополн ющих элементов, направленную на достижение четких целей маркетинга, формирование имиджа и репутации фирмы. Центральным пон тием в системе продвижени продукта сегодн становитс коммуникаци как способ взаимодействи с целевыми аудитори ми. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств реализации и методов формировани внешнего и внутреннего имиджа фирмы. К основным инструментам, примен емым дл формировани имиджа организации в современных услови х, которые используютс на предпри тии в ИМК, можно отнести
- рекламную де тельность организации
- меры по стимулированию спроса
- действи , направленные на создание благопри тных условий дл ценовой эластичности спроса и предложени ;
- информирование целевых аудиторий о свойствах и видах товара, видах и качестве услуг
- формирование имиджа и престижа компании с использованием печатных и электронных СМИ

21
- информирование об участии компании в выставках, распродажах и рмарках и т. п
- информирование потребителей и партнеров о результатах де тельности организации
- распространение информации о результатах де тельности фирмы и ее конкурентов
- де тельность в целом
- спонсорскую и благотворительную де тельность, участие в попечительских советах и т. п
- паблисити, как разновидность де тельности - пропаганду и др.

22 Каждый инструмент ИМК воздействует на получател информации с помощью средств медиаканалов. Эти средства устанавливают межличностные и неличностные коммуникации в имиджевой де тельности.
Медиаканалы вл ютс составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и обеспечивают эффект присутстви продавца и клиента в реальной или виртуальной среде. Рис. 1 – Комплексна программа формировани положительного имиджа организации

23 Большое внимание в ИМК традиционно отводитс рекламе и PR- де тельности. Быстрый эффект дает реклама на радио и раст жки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы вл етс короткий срок производства и размещени . Как правило, рекламный носитель подбираетс исход из профил рекламируемой организации. Национальна телевизионна реклама дорога в производстве и размещении и дл некоторых рекламодателей может быть бесполезной, по сравнению с региональной телевизионной и радиорекламой. Не стоит пренебрегать также созданием собственного полноценного итнертет-сайта. Качественный ресурс, содержащий всю необходимую дл потребител (партнера) информацию, будет позитивно сказыватьс на имидже организации.
Брендиг и ребрендинг. Процесс создани компанией долгосрочного потребительского предпочтени вл етс де тельностью по информированию клиентов о ее отличительных свойствах и достоинствах, особенност х по сравнению с другими, формированию в сознании потребителей ассоциаций, св занных с этой компанией, с ее фирменным названием. Эти ассоциации формируют общую, устойчивую и ркую картину представлени потребител о товаре, его торговой марке, и называют брэндом. Процесс создани брэнда и управлени им прин то называть брэндингом. Основна задача управлени брэндом заключаетс в формировании ло льности потребител (партнера) по отношению к фирме и ее товарам, котора тесно св зана с имиджем организации и находитс в пр мой зависимости от нее.
Брэндинг реализуетс с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позвол ют сформировать в сознании потребител имидж торговой марки товара, довести до него данный брэнд и ненав зчиво повли ть на воспри тии покупателем эмоциональных и функциональных свойств товара.