Файл: Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии.docx

2.1 Анализ стратегических зон хозяйствования МСД КНАУФ ГИПС

Фирма КНАУФ была основана в Германии двумя братьями Альфонсом и Карлом Кнауф в 1932 году и начала свою деятельность с открытия гипсового рудника в Шенгене и открытия первого завода по производству сухих строительных смесей на основе гипса.

На данный момент КНАУФ – одна из ведущих компаний мировой промышленности строительных материалов. Международная группа КНАУФ имеет более 150 производственных предприятий по всему миру. Штат компании насчитывает более 26000 сотрудников.

В Россию, а затем в страны СНГ, компания КНАУФ пришла в 1993 году, купив небольшой пакет акций подмосковного «Комбината теплоизоляционных и гипсовых изделий» (ТИГИ).

Сегодня КНАУФ – крупнейший немецкий инвестор в строительной отрасли России, Украины, Казахстана, производящий высококачественную продукцию с привлечением местных специалистов и из местного сырья. Помимо девяти российских предприятий в группу КНАУФ СНГ входят три предприятия в Украине, три в Казахстане и одно в Узбекистане; созданы маркетинговые фирмы в Украине, Казахстане, Белоруссии, Узбекистане, Грузии и Азербайджане.

Вкладывая средства в развитие собственных предприятий в России, КНАУФ претворяет в жизнь свой принцип «быть ближе к клиенту», обеспечивать его высококачественной продукцией по приемлемым ценам. Философия деятельности компании в стране выражается в стремлении поставлять на российский рынок инновационные и энергосберегающие строительные материалы, произведенные на предприятиях внутри страны, из российского сырья, с привлечением местного персонала, развивать заводы до уровня современных предприятий-производителей и формировать передовую структуру маркетинга.

Основной ассортимент производимой компанией КНАУФ продукции на территории России:

- листовые материалы на основе гипса

- сухие строительные смеси на гипсовой основе

- сухие строительные смеси на цементной основе

- готовые составы (грунтовки, шпаклевки)

- гипсовые пазогребневые плиты

- металлические профили для систем с применением листовых материалов

Стоит отметить, что 2019 год был успешным и наполнен многими важными позитивными и неординарными событиями для данной группы компаний. Одним из них стало приобретение активов USG (United States Gypsum) Corporation, американской компании с более чем 120-летней историей. Группа  КНАУФ интересовалась ими последние 20 лет и в 2019 году удалось осуществить сделку по покупке этого крупнейшего производителя строительных материалов из гипса в Северной Америке. Г-н Краулис отметил, что в осуществлении сделки велика роль лично совладельца компании Николауса Кнауфа. Благодаря этому приобретению группа KNAUF получает возможность расширить бизнес в США, Канаде и Мексике, а также в азиатском регионе. Глобальный характер события демонстрируют следующие показатели: группа KNAUF выросла на 7300 сотрудников, 50 производственных площадок, в совокупный годовой оборот добавлено свыше 11 миллиардов евро. Это большой шаг для группы КНАУФ, которая уверенно занимает теперь позицию крупнейшего производителя гипсовых строительных материалов в мире

---

⁴. 

 Важным событием 2019 года стало также приобретение европейских и азиатских активов, включая новый современный завод в Елабуге, американской компании Armstrong, лидера рынка потолочных систем в Российской Федерации. С покупкой  компании Армстронг КНАУФ становится мировым лидером по производству потолочных систем.

 Активную инвестиционную деятельность группа КНАУФ вела и в России. В конце 2019 года на предприятии «КНАУФ Петроборд» была открыта после модернизации установка по производству облицовочного картона в поселке Коммунар Ленинградской области, что открыло возможность расширить производство больше, чем в 1.5 раза, обеспечив продукцией не только рынок России, но и увеличить экспортные поставки. Общие инвестиции в этот проект составили более 3,5 миллиардов рублей. Подробно об открытии здесь.

 Второе большое событие для бизнеса КНАУФ в России – открытие в городе Звенигово в республике Марий Эл завода по изготовлению сухих строительных смесей. Для обеспечения снабжения завода гипсовым камнем был построен речной причал на Волге, который также открыт для использования местной администрацией и сторонними компаниями. Группа КНАУФ планирует дальнейшие инвестиции в развитие производства этого завода уже в следующем 2020 году.

Отметим, что с 2013 года все производственные предприятия на территории России объединены в одно юридическое лицо ООО «КНАУФ ГИПС». Также в состав ООО «КНАУФ ГИПС» вошли бывшие маркетинговые организации в виде сбытовых дирекций и Центральное управление группы КНАУФ СНГ. На территории России в настоящее время действует не более 10-ти сбытовых дирекций.

В данной работе рассмотрим более подробно Московскую сбытовую дирекцию (МСД) ООО КНАУФ ГИПС отвечает за продвижение, сбыт и техническую поддержку продукции КНАУФ на территории Московского региона (Москва, МО, Тверская и Ярославская области). Штат МСД насчитывает порядка 70 человек. Оборот за 2019 год составил порядка 9 млрд. руб. Одна из основных проблем на данный момент – снижение доли рынка по одному из основных продуктов (гипсокартону).

Для выявления сильных и слабых сторон самой компании, для определения внешних угроз и возможностей среды проведем SWOT-анализ.

Таблица 1.

Четырехпольная матрица SWOT-анализа Московской сбытовой дирекции ООО КНАУФ ГИПС

---

Сильные стороны	Слабые стороны
1- глобальный игрок с большими финансовыми возможностями	1- цены выше на 10-30%, чем у средних и маленьких локальных производителей
2- сильный, узнаваемый в России бренд, ассоциирующийся с немецким качеством	2- низкая оперативность в принятии решений по нестандартной продукции
3- лидер рынка	3- слабая интернет-активность
4- свои сырьевые производства в России	4- дорогие сырье и ресурсы в Московском регионе
5- минимальная импортная составляющая в себестоимости продукции	5- ограниченные производственные мощности в сезон
6- активная, мощная техническая поддержка (сопровождение продукции)	6- малоэффективный отдел внешнего сбыта (личные продажи)
7- мощная рекламная и PR поддержка
8- широкая, сформировавшаяся дилерская сеть
9- стабильность качества продукции
10- широкий ассортимент (наличие специализированных продуктов)
11- наличие системных решений (не отдельно взятых продуктов)
Возможности	Угрозы
1- рост спроса на новые строительные материалы для решения узко специализированных задач	1- выход на рынок новых производителей 2- падение покупательской способности 3- нестабильное качество местного сырья 4- подорожание сырья 5- ожидание потребителем низких цен 6- расширение производства конкурентов
2- большую долю рынка цементных строительных смесей занимают производители с непостоянным качеством продукции
3- рост сегмента финишных материалов (краски)
4- рост объемов потребления материалов сухого строительства при бюджетном строительстве и крупнейшими коммерческими ДСК

---

Данный вид анализа дает возможность определить направления роста компании, пути защиты от угроз и преодоления слабых сторон. Именно он задает направления последующего анализа и дает возможность определить как пути достижения целей, так и основные составляющие стратегии компании.

Теперь оценим взаимовлияние всех факторов по шкале «-2, -1, 0, +1, +2». Результаты представлены в таблице 2.

Таблица 2.

Сопоставительная матрица SWOT-анализа для компании КНАУФ ГИПС, Московская сбытовая дирекция

Шкала от -2 до +2	Возможности					Угрозы							Сумма
	1	2	3	4	1		2	3	4	5	6
Сильные стороны
1	2	0	1	0	2		0	0	0	0	1	6
2	1	1	1	2	2		1	-1	0	1	2	10
3	2	2	1	2	2		1	0	-1	-1	1	9
4	1	2	0	0	2		0	2	2	1	1	11
5	0	0	0	1	1		0	0	1	2	0	5
6	2	1	1	1	1		0	0	0	0	1	7
7	2	1	2	1	1		1	0	0	0	1	9
8	2	0	1	0	-1		0	0	0	0	-1	1
9	0	2	1	1	1		1	0	0	0	1	7
10	2	0	0	1	1		0	0	-1	-1	1	3
11	2	0	0	2	1		1	0	0	0	1	7
Слабые стороны
1	-2	-1	-1	-2	-1		-2	0	-1	-2	-2	-14
2	0	0	0	-1	-1		-1	0	0	0	-1	-4
3	-2	-1	-1	-1	-2		-2	0	0	-1	-2	-12
4	-1	0	-1	-2	-1		-2	-1	-1	-2	-1	-12
5	-2	-1	0	-2	-2		0	0	0	0	-2	-9
6	-2	-1	-1	-2	-2		0	0	0	-1	-2	-11
Сумма	7	5	4	1	4		-2	0	-1	-4	-1

---

Как видно из анализа самые сильные стороны компании, влияющие на другие факторы это:

2- сильный, узнаваемый в России бренд, ассоциирующийся с немецким качеством

3- лидер рынка

4- свои сырьевые производства в России

7- мощная рекламная и PR поддержка

Наиболее уязвимые стороны фирмы:

1- цены выше на 10-30%, чем у средних и маленьких локальных производителей

3- слабая интернет-активность

4- дорогие сырье и ресурсы в Московском регионе

Самая перспективная из внешних тенденций:

1- рост спроса на новые строительные материалы для решения узко специализированных задач

А наиболее опасная внешняя угроза:

5- ожидание потребителем низких цен

Таким образом, на базе SWOT-анализа можно сделать следующий вывод: за счет сильного, узнаваемого бренда, стабильности качества продукции, мощной рекламной и PR поддержек и собственного, производимого в России сырья МСД КНАУФ ГИПС на данный момент имеет следующие направления для развития бизнеса:

- вывод новых, специализированных продуктов под брендом КНАУФ

- увеличение доли рынка КНАУФ в сегменте цементных строительных смесей

- выход на новые ниши рынка (краски)

- вход в государственные программы строительства

- контракт с крупнейшими ДСК региона

Также необходимо усилить работу с поставщиками в направлении контроля качества поставляемого сырья, увеличить активность в области интернет-маркетинга, провести тренинги для сотрудников внешнего сбыта и уделить более пристальное внимание отслеживанию и реагированию на активности конкурентов. Возможно, имеет смысл просчитать возможность переноса производства из Московского региона в другой, с более дешевым сырьем и ресурсами.

Две основных группы продуктов, реализуемые МСД – это материалы для сухого строительства и сухие строительные смеси.

1. 
   К материалам для сухого строительства относятся: гипсокартонный лист ГКЛ (основной продукт), гипсоволокнистый лист ГВЛ, листовые материалы специального назначения (акустические, огнезащитные), металлические профили и комплектующие. Все перечисленные выше продукты кроме комплектующих КНАУФ производит на территории России. Оборот и структура продаж по основным видам листовых материалов представлена в таблице 3.
   

Таблица 3.

ABC-анализ по обороту листовых материалов КНАУФ

---