Файл: Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии.docx

Мелкий строитель/бригадир/прораб.

Небольшие строительные бригады на субподряде, либо осуществляющие ремонтные работы для частных лиц. Самый сложный с точки зрения продвижения продукции и донесения технической информации сегмент потребителей. В большинстве своем, не принимая на себя никаких гарантийных обязательств, стремятся купить самые дешевые аналоги и получить больше за саму работу. Решающий фактор для многих «мелких строителей» - цена. Также сильно страдает репутация компании-производителя из-за незнания и/или несоблюдения технологий производства работ представителями данного сегмента.

Продукт: «мелкий строитель» применяет весь ассортимент продукции КНАУФ (кроме специализированных продуктов), которую воспринимает, как качественную, надежную, но дорогую.

Цена: если выбор фирмы-производителя строительных материалов не определяется заказчиком, для многих «мелких строителей» цена на продукцию КНАУФ является высокой. Но «строитель с репутацией» старается приобретать качественные отделочные материалы.

Дистрибуция: материалы КНАУФ «мелкий строитель» приобретает через дилерскую сеть МСД, на строительных рынках либо в сетевых магазинах DIY (Леруа Мерлен, ОБИ, Касторама). Соответственно, на строительные рынки продукцию поставляют дилеры, а со всеми крупными сетями у МСД подписаны прямые договоры.

Продвижение: «мелкий строитель» - самый сложный по возможности контакта сегмент. Влияние на него осуществляется через Интернет, телевидение, выставки и сетевые магазины (акции, торцевая выкладка продукции, оформление мест продаж). За PR-деятельность, программы продвижения посредством Интернет и ТВ отвечает ЦУ группы КНАУФ СНГ. За выставки и работу с розничными сетями ответственность несут региональные сбытовые дирекции.

Частник:

Порядка 50% процентов конечных потребителей продукции КНАУФ в Московском регионе - частные лица (чаще в роли заказчика ремонта, реже в роли непосредственного исполнителя). Причем, большая часть приобретаемых «частником» материалов приходится на сухие строительные смеси.

Продукт: «частник» применяет весь ассортимент продукции КНАУФ (кроме специализированных продуктов), которую воспринимает, как надежную, проверенную временем, с немецким качеством.

---

Цена: продукцию «частник» приобретает по устоявшимся розничным ценам, которые в последнее время задают крупные сетевые магазины DIY.

Дистрибуция: материалы КНАУФ «частник» приобретает МСД, на строительных рынках либо в сетевых магазинах DIY (Леруа Мерлен, ОБИ, Касторама), реже через дилерскую сеть. Сетевые магазины являются хорошим каналом вывода на рынок новых продуктов в сегменты «частник» и «мелкий строитель». Но ввод в продуктовую матрицу DIY новых позиций требует серьезных финансовых затрат. Все популярней становится покупка строительных материалов через Интернет. Недавно МСД подписала дилерский договор с крупнейшим интернет-магазином Московского региона компанией «Изолюкс» www.isolux.ru .

Продвижение: влияние на частника оказывается посредством Интернет (сайт, статьи на специализированных сайтах, посвященных строительству), телевидения (участие в программах «Квартирный вопрос» и т.д.), прессы, выставок и сетевых магазинов DIY (акции, торцевая выкладка продукции, оформление мест продаж). За PR-деятельность, программы продвижения посредством Интернет и ТВ отвечает ЦУ группы КНАУФ СНГ. За выставки и работу с розничными сетями ответственность несут региональные сбытовые дирекции.

Дилерская сеть и магазины DIY.

Дилеры и сетевые магазины строительных материалов (Leroy Merlin, OBI, Castorama, Краута) – единственные юридические лица, с которыми у МСД заключены прямые договоры. На данный момент в Московском регионе через дилерскую сеть реализуется порядка 80% продукции КНАУФ, через сети – 20%. Но это соотношение постоянно меняется в пользу DIY. Дилерская сеть МСД на текущий момент состоит из порядка 20 сильных и известных на строительном рынке торгующих организаций (Спецстрой, Сатурн, РДС, Строймир и т.д.). Большинство из этих организаций также являются дистрибуторами прямых конкурентов компании КНАУФ. Сетевых магазинов, куда напрямую поставляется продукция КНАУФ в Московском регионе порядка 30. В Службе сбыта, в отделе внешнего сбыта, есть несколько менеджеров по работе с дилерами, а в отделе по работе с розничной сеть – несколько менеджеров по работе с сетевыми магазинами.

Продукт: через дилерскую сеть реализуется вся продуктовая линейка компании КНАУФ. Через сети DIY только самые ликвидные и востребованные «частником» и «мелким строителем» материалы.

---

Цена: дилерские организации и магазины DIY имеют 20% скидку от брутто-цены (розничной цены). В цену заложены фрахтовая и бонусная составляющие.

Дистрибуция: продукция доставляется централизованно 10- и 20-тонными машинами в магазины DIY и на склады дилерам. Либо по заявленному дилером адресу (строительный объект, рынок и т.д.) в пределах Московского региона.

Продвижение: ежеквартально дилеры подписывают индивидуальные планы продаж по обороту и определенным категориям продуктов. При выполнении квартальных планов дилер получает бонус продукцией. Индивидуальные планы расписываются дилерам, исходя из планов продаж сбытовой дирекции. Бонусная составляющая заложена в цену продукции. Из-за данной системы мотивации дилерской сети образовались легко прогнозируемые всплески продаж в конце каждого квартала. Также дилеры бесплатно обеспечиваются всей необходимой рекламно-технической документацией и в ограниченном количестве спецодеждой КНАУФ. Выполнение дилерами планов является для менеджеров по работе с дилерами одним из критериев получения премии.

Также представители любой выше перечисленной целевой аудитории могут пройти обучение по разным курсам и продуктам КНАУФ в Учебном центре КНАУФ, входящем в структуру Службы маркетинга и расположенном непосредственно на производстве в г. Красногорск.

Таким образом, по результатам анализа маркетинговой деятельности МСД КНАУФ ГИПС видно, что оборот компании состоит из двух крупных (по 35% каждая) продуктовых групп («листовые материалы», «сухие строительные смеси») и нескольких групп по 5-7 %. На рынке КНАУФ имеет большую (64%), но постоянно падающую долю, в сегменте листовых материалов. Доля КНАУФ на рынке сухих строительных смесей составляет порядка 30% и имеет потенциал для роста.

Целевые и контактные аудитории потребителей продукции КНАУФ в Московском регионе четко сегментированы и определены.

---

2.3. Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии международной группы КНАУФ

В рамках стратегии международной группы КНАУФ в области развития производства в последнее время компания открывает в России сравнительно небольшие заводы в регионах. Главная предпосылка к этому — ориентация компании на клиента. КНАУФ всегда ставил клиента в центр своего внимания. Близость к клиенту помогает лучше удовлетворять его потребности, прислушиваться к пожеланиям. Такой подход себя оправдывает. Экономика производства строительных материалов зависит в первую очередь от трех факторов: наличия рынка сбыта, возможности обеспечить предприятия сырьем и логистики в широком понимании. Естественно, чтобы быть успешным, нужно быть как можно ближе к рынку, чтобы затраты на логистику и сырье были минимальными. Это значит, что создание небольших заводов недалеко от территорий, где ведется активное строительство, экономически обосновано. Уже в 2020 году группа Кнауф успела запустить в Санкт-Петербурге небольшой завод по выпуску цементных строительных смесей.

 Перспективным направлением, которое группа КНАУФ планирует активно развивать, является модульное строительство. Особенно интересно применение модульных решений КНАУФ в секторе коммерческой недвижимости и при строительстве общественных зданий.

У компании уже есть готовые объекты: в Ступинском районе Подмосковья построена небольшая гостиница на территории индустриального парка, в Тверской области оборудуется многофункциональный центр «Мои документы».  Очень интересен сегмент строительства небольших гостиниц в самых разных регионах по всей России - необходимо развивать туристическую инфраструктуру, чтобы люди больше путешествовали внутри страны, пока ее не хватает. Применение модульных технологий в этой сфере может быть очень рациональным. Решения для жилищного строительства из модулей и панелей заводской готовности также остаются важным направлением работы для КНАУФ. К ним относятся и проекты для высотного строительства, для чего компания предлагает, например, готовые модули сантехнических кабин или готовые фасадные элементы, и проекты малоэтажного строительства и индивидуальных домов.

Важно отметить, что к системам модульного строительства КНАУФ есть интерес и со стороны государства в регионах. Уже состоялись встречи обсуждения этой темы с губернатором Московской области и с губернатором Пермского края. Заинтересованность проявляют и другие региональные администрации. 2020 - 2021 годы должны стать определяющими для принятия решения о строительстве большого завода модульных систем на основании оценки работы первого в группе КНАУФ экспериментального завода, открывшегося в Красногорске в мае 2019 года. Вероятно, это производство будет размещено в Московской области, здесь самый большой рынок и самая развитая логистическая инфраструктура.

 КНАУФ планирует совершенствовать свои решения и предлагать рынку инновации. Компания КНАУФ стремиться к сохранению своего статуса инновационного лидера в важных для нас секторах. Прежде всего в сухом строительстве. Рынок ждут новые системные решения для обеспечения высокой степени звукоизоляции и огнестойкости. Особое внимание уделяется также огнезащите. Важное направление — акустический комфорт.

Так, на базе гипсокартонного листа КНАУФ-Сапфир, который имеет уникальную комбинацию свойств, специалистами компании разработаны и уже применены строителями в Москве системы перегородок для кинотеатров до 15 метров высотой и звукоизоляцией 72 Дб. В России, и в Москве в частности, реконструируется множество старых кинотеатров, где данное решение будет очень эффективным для устройства перегородок между залами.

В создании акустических решений компания КНАУФ сотрудничает с лучшими российскими специалистами, лидерами рынка. В скором времени можно ждать новых совместных систем.

 Очень важная для КНАУФ тема — огнестойкость. Это определяется значением человеческой жизни и здоровья. Поэтому решения в области огнезащиты находятся в фокусе внимания компании, которая работает над новыми решениями.

 Среди ближайших продуктовых новинок были анонсированы массивный гипсокартонный лист толщиной 20 мм и гипсокартонный лист с низким водопоглощением Н1, по ГОСТу это ниже 5%. Такой продукт будет проще применять при избыточной влажности в реальных условиях стройки.

 Применение плит АКВАПАНЕЛЬ во влажных и мокрых помещениях стало уже привычным рациональным выбором и в частном, и в индустриальном домостроении. В компании КНАУФ разработали соответствующие решения и развивают направление фасадных технологий, создают наружные стеновые панели заводской готовности, а также выступают в сегменте конструктивной огнезащиты. В последнем случае плиты используются в промышленном строительстве, на объектах нефтегазовой отрасли, а также в строительстве транспортных тоннелей, метро, путепроводов и других объектов транспортной инфраструктуры, в том числе железнодорожной.

 Приоритетным направлением для КНАУФ является расширение спектра и улучшения качества сервиса, который компания предоставляет клиентам. Большой потенциал в этой сфере заключен в цифровых технологиях. КНАУФ стремится полностью использовать все возможности, которые дают современные технологии. Это касается и направления информационного моделирования BIM и консультационной поддержки.

 

Особый акцент в 2020 году в компании КНАУФ сделают на теме обучения и новых подходах к обучению. Предусмотрены серьёзные вложения в цифровизацию образовательного процесса, дистанционное обучение. Россия большая страна, удаленность региона не должна влиять на качество подготовки.

 В 2020 году расширяется сотрудничество КНАУФ и НОСТРОЙ. На окружных и региональных этапах Национального конкурса профессионального мастерства «Строймастер» вводится номинация «Монтажник каркасно-обшивных конструкций». Таким образом, КНАУФ будет партнером уже в двух номинациях «Штукатур» и «Монтажник каркасно-обшивных конструкций». Это позволит способствовать улучшению обучения профессиям, которые необходимы для строительного рынка Российской Федерации.

 Помимо базовых программ компания разрабатывает и специальные программы под конкретного заказчика с разным уровнем компетенции и опытом работы с учетом специфики региона. По мере необходимости также проводятся выездные семинары в проектных бюро для архитекторов и мастер-классы на объектах для строителей.

В целом, руководство группы компаний КНАУФ убеждено в перспективности и большом потенциале российского рынка. Даже если просто сравнить показатели обеспеченности жильем — количество квадратных метров жилья, приходящихся на душу населения, в России сейчас 25 квадратных метра, в Европе в среднем — 40, в Америке — 60, в Австралии 100. Россияне также достойны жить в комфортных условиях, в собственных домах или квартирах, в зависимости от личного выбора и возможностей.

Заключение

В условиях гиперконкуренции и нестабильной финансово-экономической ситуации, компаниям все сложнее показывать высокоприбыльные результаты деятельности. Все чаще основным механизмом конкурентной борьбы компаний и способом удержания клиентов, является снижение цен. Такая стратегия не только снижает прибыльность любого бизнеса, но и не способствует развитию партнерских отношений между компаниями. Трата ресурсов на борьбу с конкурентами снижает до минимума нацеленность на потребителей. Поэтому сейчас все актуальней становится уход от ценового и продуктового маркетинга к маркетингу партнерских взаимоотношений.

Реализовать во всей полноте долгосрочную взаимовыгодную связь со всеми контактными и целевыми аудиториями фирме помогает грамотно построенная качественная стратегия маркетинговых коммуникаций.

В данной работе на примере Московской сбытовой дирекции ООО КНАУФ ГИПС (предприятие производящее и реализующее строительно-отделочные материалы) были рассмотрены теоретические и практические аспекты стратегии маркетинговых коммуникаций компании.

Были раскрыты концепция, основные виды и теоретические основы стратегии маркетинговых коммуникаций. Также подробно был освещен комплекс инструментов продвижения: реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, директ-маркетинг. Была представлена методика составления плана маркетинговых коммуникаций организации.

Для выявления и понимания специфики работы и нюансов текущего положения компании во второй главе был проведен анализ маркетинговой деятельности МСД КНАУФ ГИПС, описаны основные игроки отрасли и конкуренты исследуемой компании. В рамках анализа были освещены основной товарный ассортимент, стратегические зоны хозяйствования, долевое присутствие на рынке. Были описаны основные целевые и контактные аудитории и аспекты существующей коммуникации с ними. Был выполнен SWOT-анализ, позволивший выявить угрозы внешней среды, способы защиты от них и направления дальнейшего развития деятельности компании в Московском регионе с учетом сильных и слабых качеств МСД КНАУФ ГИПС. Также в работе были описаны наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии международной группы КНАУФ.

Важно отметить, что на сегодняшний день все сложнее реализовывать планы компании посредством ценовых войн. Поэтому в работе и представлен план маркетинговых коммуникаций, позволяющий выполнять стратегические цели предприятия, прибегая к ценовым инструментам в последнюю очередь, и, напротив, в первую очередь, опираясь на создание долгосрочных партнерских отношений.

Список литературы

1. 
   Ансофф И. Стратегии диверсификации: Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2017
   
2. 
   Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. – Питер, 2015, 205 стр.
   
3. 
   Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: Юрист, 2018. С. 87
   
4. 
   Кнауф верит в российскую экономику. [Электронный ресурс]. - URL: https://finance.rambler.ru/economics/23807577-knauf-verit-v-rossiyskuyu-ekonomiku/
   
5. 
   Кнауф: дела и планы. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.dom-online.ru/news/intervyu/id1831/knauf_dela_i_planyi
   
6. 
   Официальный сайт КНАУФ. [Электронный ресурс]. - URL: www.knauf.ru
   
7. 
   Официальный сайт КНАУФ Групп. [Электронный ресурс]. - URL: www.knaufgroup.ru
   
8. 
   BW и CRM модули SAP (MRP-система на предприятиях КНАУФ)
   
9. 
   Внутренняя отчетность МСД КНАУФ ГИПС
   
10. 
    Внутренняя отчетность Центрального Управления группы КНАУФ СНГ
    

1. 
   1Ансофф И. Стратегии диверсификации: Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2017, с. 98
   

2 Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. – Питер, 2015, 205 стр. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: Юрист, 2018. С. 87

3 Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. – Питер, 2015, с. 48.

4 Кнауф: дела и планы. – Электронный ресурс. - URL: http://www.dom-online.ru/news/intervyu/id1831/knauf_dela_i_planyi

1   2   3   4   5

---