Файл: Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии.docx

Как видно из данной таблицы подавляющую часть в обороте листовых материалов составляют два продукта: Все виды гипсокартона 85% и все виды гипсоволокнистого листа 15 %. Листовая продукция специализированного назначения (акустика, огнезащита и т.п.) занимает в обороте листовых материалов долю менее одного процента. Соответственно, хотя SWOT-анализ и выявил перспективы в развитии узко специализированных материалов, в данной продуктовой группе нельзя оставлять без внимания основные продукты, формирующие пока что львиную долю оборота.

Более наглядно структура продаж листовых материалов представлена на рис 1.



Рисунок 1. Структура сбыта по продуктам в группе листовых материалов за 2019 г. (млн. руб.)
Как видно из рисунка 1 основной оборот (81%) по листовым материалам приходится всего на 4 позиции гипсокартонных листов (ГКЛ). На втором месте (13%) – 3 вида гипсоволокнистых листов (ГВЛ). Выручка от продажи всех остальных листовых материалов составляет 6%.

В связи с ранним приходом (1992-93 гг.) на постсоветский рынок строительных материалов и практически 10-летним отсутствием российских конкурентов-производителей на данный момент в Московском регионе гипсокартон КНАУФ занимает лидирующие позиции (рис. 2), хотя доля рынка ГКЛ постоянно снижается в связи с открытием новых производственных мощностей существующих конкурентов и приходом в регион новых игроков. Например, были открыты сразу три новых завода по производству гипсокартона: Магма (республика Мордовия), Аксолит (Татарстан), Гипрок (Нижний Новгород). У всех трех вновь пришедших игроков, невзирая на достаточно удаленное расположение, одна из стратегических целей – захват доли рынка по гипсокартону в Московском регионе.


Рисунок 2. Доли рынка ГКЛ в московском регионе
Помимо анализа оборота по различным видам продуктов несомненный интерес представляет анализ прироста оборота по группам или продуктам. На рисунке 3 видно, что самые большие темпы прироста в обороте по материалам для сухого строительства имеют специализированные листовые материалы (ГКЛ технологичный) и металлический профиль.

---

Рисунок 3. Динамика сбыта по группам листовых материалов за 2015-2019 гг. (млн. руб.)
Прирост оборота в 77% по специализированным листовым материалам обусловлен ростом потребности строительного рынка в специализированных материалах (растущая товарная сегментация в зависимости от требований к материалам и конструкциям). Также данный прирост обеспечен недавним (6-8 лет) вводом данных продуктов в ассортимент и активной работой сотрудников сбыта МСД с целевой аудиторией «Архитекторы» при выводе специализированных материалов на строительный рынок региона.

Среднегодовой прирост оборота по металлическому профилю вызван ростом культуры строительства в Московском регионе: строитель перестает замещать качественный профиль КНАУФ более тонким, а, соответственно, более дешевым профилем. Все больший упор делается на качество и долговечность, а не на стоимость.

1. 
   Сухие строительные смеси в свою очередь делятся на два сегмента: гипсовые и цементные.
   

Рисунок 4. Структура продаж сухих строительных смесей КНАУФ за 2019 г. по группам продуктов (млн. руб.)
Как видно из рисунка 4 - 67% оборота всех сухих смесей приходится на один единственный продукт – гипсовую штукатурку РОТБАНД. Эта позиция уже стала самостоятельным брендом в товарной линейке, и у многих потребителей не ассоциируется с коренным брендом КНАУФ. В связи с этим под брендом РОТБАНД компания КНАУФ уже несколько раз выводила на рынок сопутствующие товары: шпаклевку (РОТБАНД-Паста) и грунтовку (РОТБАНД-грунт).

Так как производителей сухих строительных смесей гораздо больше, чем производителей ГКЛ (в Московском регионе зарегистрировано порядка 80 производителей ССС), доля КНАУФ составляет порядка 33% (рис. 5).


Рисунок 5. Доли производителей сухих строительных смесей

на рынке Московского региона
Такая небольшая по сравнению с рынком гипсокартона доля сухих строительных смесей является для компании КНАУФ потенциалом для дальнейшего роста. Особенно в сегменте цементных строительных смесей, так в данной продуктовой группе КНАУФ занимает всего порядка 10% общего рынка цементных смесей. Это связано с тем, что производство ЦСС КНАУФ в России было открыто только с 2005 года, а к этому времени на рынке уже завоевали господство несколько сильных в этой продуктовой группе брендов (Юнис, Старатели).

---

Общая структура продаж Московской сбытовой дирекции КНАУФ ГИПС за 2019 год по группам товаров выглядит следующим образом (таблица 4):
Таблица 4.

Структура оборота по основным продуктовым группам МСД КНАУФ ГИПС


Из таблицы 4 видно, что две основных продуктовых бизнес-единицы на данный момент для компании КНАУФ в Московском регионе – это КНАУФ-лист (гипсокартон) и сухие строительные смеси на гипсовой основе. Совокупный оборот этих двух групп материалов составляет 65% от общего оборота сбытовой дирекции. Все представленные в таблице 6 продуктовые группы кроме одной имеют на рынке большое количество прямых конкурентных товаров. Поэтому целесообразно вести поддерживающую стратегию в данных категориях. А вот для КНАУФ-Суперлиста имеет смысл выбрать стратегию активного продвижения на строительный рынок с использованием всех средств комплекса маркетинговых коммуникаций, так как компания КНАУФ на данный момент является единственным производителем данного материала в России.

На рисунке 6 представлена долевая структура продаж Московской сбытовой дирекции.


Рисунок 6. Оборот по группам продуктов, МСД КНАУФ ГИПС, 2019 г.
Исходя из диаграммы, представляется целесообразным приложить максимум маркетинговых усилий по продвижению продуктовых групп с долей менее 10% с целью увеличения их размера в общем обороте компании и, соответственно, подстраховки от резкого снижения всего оборота в случае падения продаж продуктов с большой долей в обороте. Некоторые отдельные продукты в крупных группах на данный момент находятся в конце стадии зрелости жизненного цикла товара.

---

2.2 Анализ системы маркетинга МСД КНАУФ ГИПС

В Московской сбытовой дирекции за разработку стратегий продвижения по продуктовым группам и целевым аудиториям отвечает входящий в Службу сбыта отдел продукт-менеджмента. Он составляет план продаж на будущий период и перечень необходимых мероприятий, исследований, акций для выполнения плана. За осуществление и проведение всех маркетинговых активностей и мероприятий отвечает отдел маркетинговых коммуникаций, входящий в структуру Службы маркетинга. Бюджет по маркетингу и стратегия маркетинговых коммуникаций разрабатывается совместно этими двумя отделами в соответствии с выделенными на будущий период средствами и приоритетами по товарным группам.

Исследования проводит Центральное Управление группы КНАУФ СНГ. Если региональная сбытовая дирекция не находит необходимое исследование в базе имеющихся, то оно закладывается в бюджет на будущий период, либо, по согласованию с руководством, проводится в ближайшее время. Для проведения исследований привлекаются как локальные маркетинговые агентства (в том числе и специализирующиеся на тематике строительных материалов), так и международные консалтинговые корпорации (Homburg & Partners, Boston Consulting Group).

За выработку общих продуктовых стратегий для всех сбытовых дирекций России отвечает отдел продукт-менеджмента Центрального Управления группы КНАУФ СНГ.

Для строительных и отделочных материалов, реализуемых, МСД КНАУФ ГИПС, существует несколько основных целевых рынков/потребителей:

- архитектор

- крупная строительная компания

- мелкий строитель/бригадир/прораб

- частник

- дилерская сеть и магазины DIY

К каждому из выше перечисленных целевых потребителей необходим свой подход с точки зрения комплекса маркетинга.

Архитектор.

Сами архитектурные и проектные организации продукцию КНАУФ не приобретают, но, имея возможность заложить системы КНАУФ в проект, играют важную роль в процессе продвижения материалов на строительный рынок.

Продукт: как канал продвижения «архитектор» интересен только с точки зрения листовых материалов, которые он может заложить в проект, зачастую непосредственно с указанием фирмы производителя. Сухие строительные смеси в проектах не прописываются, либо указываются обезличено (просто цементная или гипсовая штукатурка).

---

Цена: цена для «архитектора» не имеет значение. Зачастую они даже не знают ее. «Архитектору» важны физико-технические характеристики и способность материала удовлетворить тем или иным строительным требованиям.

Дистрибуция: «архитектор» не является конечным потребителем продукции КНАУФ, но, будучи важным звеном в системе продвижения продукции на строительные объекты, обязывает работать КНАУФ, как производителя, напрямую (личные продажи). Так как достаточный уровень технической подготовки и знания специфики производимых материалов имеют только представители компании, но не торговые посредники

Продвижение: для «архитектора» существует целый комплекс сертифицированных систем и решений для проектирования в виде «Альбомов рабочих чертежей». Они предоставляются бесплатно через сотрудников внешнего сбыта. Также данную информацию можно бесплатно скачать на сайте www.knauf.ru . Работу с архитекторами ведут менеджеры внешнего сбыта непосредственно по объектам строительства и продукт-менеджеры в части инновационной продукции и проведения семинаров.

Крупная строительная компания.

Если «архитектор» заложил обезличенную строительную конструкцию без указания производителя, то решение по выбору материала принимает сметный отдел, либо отдел снабжения, либо непосредственно производитель работ. Поэтому для КНАУФ «крупный строитель» - важный целевой потребитель строительных материалов.

Продукт: «крупный строитель» применяет весь ассортимент продукции КНАУФ, которую «строитель» воспринимает, как качественную, надежную, но относительно дорогую.

Цена: воспринимается «строителем» как «выше среднего» (много товаров-конкурентов по более низким ценам), но компенсируется качеством, доверием и строительными привычками. С 2012 года МСД КНАУФ ГИПС начала предоставлять строительным организациям скидки с фиксированной ценой на конкретный объем под крупные строительные объекты.

Дистрибуция: материалы КНАУФ «крупный строитель» закупает через дилерскую сеть МСД. Напрямую со строителями КНАУФ в Московском регионе не работает.

Продвижение: основным инструментом продвижения материалов КНАУФ «крупному строителю» является отдел внешнего сбыта (менеджеры по работе с объектами). На данный момент отдел работает неэффективно, так как персонал не привык оперировать ценами при работе со «строителем» (прямые продажи введены только в 2012 году) и, по сути, являлся отделом технической поддержки на объектах. Также КНАУФ участвует в знаковых строительных выставках региона, которые посещают «крупные строители», и проводит выездные семинары.

---