Файл: Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии.docx

Курсовая работа

На тему: «Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

ГЛАВА 1. Роль маркетинговой стратегии в развитии организации 4

1. 
   Маркетинговая стратегия: цель и сущность 4
   

1. 
   Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии 5
   

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности на примере ООО «КНАУФ ГИПС», Московская сбытовая Дирекция 8

2.1 Анализ стратегических зон хозяйствования МСД КНАУФ ГИПС 8

2.2 Анализ системы маркетинга МСД КНАУФ ГИПС 22

2.3. Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии международной группы КНАУФ 29

Заключение 33

Список литературы 35

Введение

В условиях современной гиперконкуренции, когда три маркетинговых инструмента (продукт, цена, каналы распределения) у сопоставимых товаров конкурентов-производителей практически равны по силе воздействия на потребителя, остается последний инструмент достижения маркетинговых целей организации – продвижение. Современный маркетинг требует значительно большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для всех целевых потребителей. Компания также должна еще осуществлять постоянную, непрерывную коммуникацию со своими посредниками, потребителями, поставщиками и контактными аудиториями. При осуществлении компанией маркетинговых коммуникаций имеется определенная альтернатива: либо фирма сама станет заниматься разработкой стратегии коммуникаций, либо наймет рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения (PR). Сегодня не существует успешных фирм, оставивших эту сферу маркетинговой деятельности без внимания. Вопрос состоит только в том, сколько и как тратить средств в данном направлении. Для выживания в современных рыночных условиях требуется разработка сложной системы маркетинговых коммуникаций и эффективное управление ею. Подобная система предполагает установление контактов с посредниками

---

, потребителями и различными контактными аудиториями. И чем более насыщенной, информативной и неординарной будет двусторонняя коммуникация между производителем и потребителем, тем быстрее и в более полном объеме будут осуществляться поставленные перед компанией стратегические цели и задачи.

Предметом исследования данной работы являются наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии международной группы КНАУФ. Объектом исследования является – Московская сбытовая дирекция ООО «КНАУФ ГИПС». Целью исследования является анализ маркетинговой деятельности на примере ООО «КНАУФ ГИПС», Московская сбытовая Дирекция.

ГЛАВА 1. Роль маркетинговой стратегии в развитии организации

1. Маркетинговая стратегия: цель и сущность

Маркетинговая стратегия представляет собой неотъемлемую часть общей корпоративной стратегии из которой определяется, как фирме лучше использовать имеющиеся ресурсы, чтобы в долгосрочной перспективе добиться роста продаж и увеличения прибыли. Данная стратегия входит в маркетинговый план и носит описательный характер. Здесь не разрабатываются конкретные действия, а лишь задается их общее направление.

В целом под маркетинговой стратегией организации подразумевается создание схемы, позволяющей достичь ключевых целей бизнеса, а также практическая реализация предложенных мероприятий в области маркетинга¹.

Так как стратегия создается в рамках общего планирования, в ней обозначаются основные направления деятельности фирмы на рынке. В основном речь идет о взаимодействии с конкурентами и с клиентской аудиторией.

Формирование маркетинговой стратегии происходит под влиянием различных факторов. Это и текущие цели организации, и особенности ее положения в отрасли, и объем имеющихся ресурсов. Также необходимо оценить рыночные перспективы фирмы и учесть возможную активность конкурентов.

Основные цели маркетинговой стратегии таковы:

• 
  привлечь больше клиентов или увеличить количество заказов, чтобы в итоге добиться повышения уровня продаж;
  
• 
  сделать предлагаемый товар более привлекательным для целевой аудитории;
  
• 
  обеспечить увеличение прибыли;
  
• 
  захватить большую долю рынка;
  
• 
  стать лидером в выбранном сегменте.
  

---

Цели компании в области маркетинга должны соответствовать основной миссии бизнеса и долгосрочным целям его существования. В дальнейшем с опорой на маркетинговую стратегию будет выстраиваться деятельность в области рекламы, PR, организации продаж и т. д.

1.   1   2   3   4   5

---

Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии

Всегда важно понимать, что каждый вид бизнеса подразумевает борьбу за «место под солнцем», и правильно подобранная стратегия существенно увеличивает шансы на победу. Вариантов ее построения множество, но в данной работе нами будет рассмотрено две самые популярные стратегии. Попытаемся разобраться, что же собой представляют наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии.

Наступательная стратегия. Основная задача любого предприятия, вне зависимости от выбранного названия стратегии, – двигаться вперед, оставляя конкурентов далеко позади, что, естественно, будет выводит последних из себя. Но, чем стремительнее будут шаги, тем меньше сил придется тратить на конкурентную борьбу². Главный секрет, который гарантирует успех во всех начинаниях, – непредсказуемость в действиях. Методики, применяемые при наступательной стратегии, могут быть самыми разными, например, можно:

- обойти конкурентов по заведомо установленным параметрам;

- выявить слабости конкурента и воспользоваться полученными данными;

- производить наступление одновременно с нескольких фронтов;

- изучать и активно занимать свободные ниши первыми;

- предлагать клиентам новинки и лучшее обслуживание;

- проводить анализ, пытаться предугадывать удары конкурентов и действовать на опережение;

- использовать другие методы.

Все вышеперечисленные методы могут применяться как по отдельности, так и в совокупности, однако это никак не должно отражаться на качестве выполнения операции. Необходимо понимать, что чем сложнее выбранная схема, тем легче будет столкнуть конкурентов с тропы бизнеса. Однако нужно всегда просчитывать не только шаги конкурентов, но и свои собственные, чтобы самим не упасть в вырытую яму. Так, например, при выборе демпинга заведомо необходимо определиться, сколько при таком положении может без ущерба продержаться компания. В меру агрессивные действия в борьбе с конкурентами – это хорошо, но рассудок должен оставаться холодным.

---

Оборонительная стратегия. Оборонительная стратегия чаще применяется после достижения компанией поставленных задач, когда развитие прошло качественно, конкуренты остались позади и появилась потребность в защите от их нападок³. Можно выделить следующие типы оборонительной стратегии.

1. 
   Фланговая оборона. Выявление и защита потенциально слабых мест компании.
   
2. 
   Позиционная оборона. Этот вид подразумевает серьезное укрепление позиций на рынке. Сюда входит мощная рекламная кампания, меры по усилению защиты качества продукции. Однако, по мнению специалистов, этот метод не столь эффективен, как может показаться на первый взгляд. Абсолютно любой товар или услуга рано или поздно теряет свою актуальность и блекнет на фоне новинок.
   
3. 
   Упреждающая оборона. Жесткий метод, который не предусматривает выжидательной позиции, предлагая действовать на опережение. Предугадывание действий конкурентов и скорейшая реализация задуманных конкурентами проектов.
   
4. 
   Нападение. Постоянно разрабатывать новые товары, технологии, услуги и внедрять их на рынок раньше конкурентов.
   

Здесь перечислены далеко не все варианты реализации оборонительных и наступательных стратегий, на самом деле их гораздо больше, и каждая из них подразумевает свои тонкости и нюансы. Бизнес, а тем более конкурентная борьба – это не только экономический процесс, но еще и творческий. Поэтому устранять соперников можно более изощренными путями, которые еще нигде не описаны и придуманы внутри компании. В любом случае нужно помнить, что все действия должны быть в рамках действующего закона.
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности на примере ООО «КНАУФ ГИПС», Московская сбытовая Дирекция

---